Значение полевых маркетинговых исследований в современных условиях

В 2014 году экономика России столкнулась с кризисом, который был обусловлен многочисленными факторами.[1] Основными причинами этого в первую очередь стала геополитика, а именно политические санкции США и ЕС против РФ, не стихающая напряженность в Украине. Во вторых, большую роль в этом сыграли внутренние экономические факторы такие как слабая экономика, недостаточная инвестиционная привлекательность внутренней экономики и другие. Согласно введенным санкциям, на территорию России запрещено ввозить некоторую продукцию[2]. В данный список попали: молочная продукция, мясная продукция, рыба, фрукты, орехи овощи, сыры, колбасы, творог и другое.

В результате многочисленных исследований было выявлено, что отечественная продукция не пользуется большим спросом на рынке, поскольку иностранные товары превышают качество продукции в несколько раз. В связи с данной ситуацией актуальным становится вопрос о повышении спроса на отечественную продукцию. Для того, чтобы выявить структуру продовольственного рынка в России необходимо посмотреть на него с точки зрения маркетинга.[3]

Маркетинг это деятельность субъектов экономики, связанная с рациональным, грамотным использованием всех ресурсов общества, направленных на увеличение конкурентоспособности товаров и услуг на рынке в соответствии с потребностями субъектов рынка.[4] С точки зрения автора, лучшим способом анализа потребительского рынка в сложившейся ситуации является проведение полевых маркетинговых исследований с целью дальнейшего анализа потребностей покупателей и совершенствования отечественной продукции.

Основными и наиболее распространенными в настоящее время методами полевых маркетинговых исследований являются[5]:

• 1.    Телефонное анкетирование.

• 2.    Личное интервью в маркетинго- исследовательской компании.

• 3.    Hall-тесты[6].

• 4.    Различные фокус группы.

• 5.    Домашние визиты(с различным количеством человек).

Здесь существует две методики: Выделяют CATI (связанное с применением компьютерных технологий) и обычное.

Данный метод маркетинговых исследований для компании представляет собой наиболее экономичный, поскольку респонденты в данной случае не получает материального вознаграждение за их информацию. Однако недостатком является невозможность подтверждения личных данных об опрашиваемых(возраст, профессия и тд) и недостаток времени на проведение данного исследования.

Во время интервью респондент обязательно заполняет анкету, содержащая личные данные, отношение респондента к товару(услуге) по поводу которого проводится данное интервью, сферы, в которых работают близкие родственники и друзья респондента, а также вопросы, связанные со сроком, в течение которого респондент не участвовал в других опросах.

Преимуществами данного метода является возможность идентификации респондента, визуального контакта(например, проверка возраста), длительность интервью может быть от 20 минут до 2 часов, что позволяет интервьюеру сформировать единое представление о вкусах и потребностях респондента. Более того, в ходе данного метода респондент может использовать наглядные материалы( плакаты, коллажи и тд). По окончании исследования респонденты получают материальное вознаграждение.

Основан на исследовании отношения респондента к товару, его названию, упаковке, торговой марке. Отличительной особенностью хол-тестов является непосредственный контакт респондента с объектом исследования (определенный товар)- проба на вкус, определение запаха и др.[7] Данный метод применяется в том случае, если необходимо сформировать представление продавцу о новом продукте в ходе его разработки, выявить недостатки(преимущества) и предпринять необходимые меры по устранению недостатков и улучшении продукции. Зачастую компании используют тест вслепую, то есть респондентам не сообщается название товара, который они тестируют, чтобы избежать влияния бренда(торговой марки на выбор потребителя. Холл-тесты могут проводится как в рамках фокус-групп, так и в рамках домашних визитов.

Фокус-группа — групповое интервью, связанное с определенным товаром или услугой, направленное на определение отношения участников к данному товару, выявление недостатков/преимуществ данного товара(услуги), и передачи выявленной информации производителю. Фокус группа проводится обычно либо в самой исследовательской компании, либо в определенном месте(например, в самом магазине). По длительности фокус группа проходит от часа до четырех часов и чаще всего в нее может быть включено от 5 до 12 человек. По окончании исследования респонденты получают материальное вознаграждение. Важным условием является то, что участники не должны знать друг друга, иметь различные интересы, но должны иметь схожие социально-демографические характеристики, а схожее отношение к товару(услуги) по повод которого проводится фокус-группа. Часто до проведения фокус-групы респонденты должны выполнить домашнее задание, в котором они должны ответить на все вопросы, а также более полно и наглядно представить своё резюме и отношение к товару(услуге).

Довольно распространенный на сегодняшний день метод маркетинговых исследований. Он состоит в том, что сотрудники из компании приходят домой к респонденту и расспрашивают его о его семье, интересах, вкусах, об отношении к определенному предмету(услуге). Преимуществами метода является то, что интервьюер может увидеть респондента в его естественном состоянии и понаблюдать за тем, как ведет себя потребитель. Длительность визита составляет от 1часу до 3 часов и количество интервьюеров варьируется от 1 до 5 человек. По окончании исследования респонденты получают материальное вознаграждение. Важным моментов является согласие респондента на установление камеры/диктофона на время исследования для дальнейшего использование материала в исследовательской компании. Существует несколько видов домашний визитов.

• а)    домашний визит с приготовлением пищи. Маркетингоисследовательская компании поставила перед собой цель проанализировать потребление овсяных хлопьев. В ходе исследования респондент должен приготовить завтрак(кашу из овсяных хлопьев), описать свои вкусовые ощущения, запах приготовленного блюда, также интервьюеры могут попросить семью респондента присоединиться к завтраку.

• б)    Тестирование новинки на продуктовом рынке.(Hall-тест) Например, компании исследует новый вид шоколада. Суть данного вида исследования схожа с предыдущим, однако вместо приготовления пищи, респондент длжен опробовать различный шоколад из нескольких одинаковых по цвету, форме пакетиков и далее очень подробно описать шоколад на вкус, цвет, ощущения, которые возникают у респондента во время того, как он ест шоколад и другое.

• 6.    Тайный покупатель.

• 7.    Online- опрос.

• 8.    Покупка с участием сотрудника компании.

• 9.    Уличный опрос.

В ходе данного исследования респондент совершает поход в определенный магазин. После совершения покупки(услуги) покупатель составляет отчет о посещении торговой точки, в которой раскрывает необходимую для заказчика(маркетинго- исследовательской компании) информации. Также, по требованию заказчика наблюдение может вестись с использованием скрытой аудио или видеозаписи. По окончании исследования респонденты получают материальное вознаграждение.

Состоит в том, что отобранные респонденты выполняют определенные задания на форуме(сайте) в течении определенного промежутка времени(обычно от 2х до 7 дней), заполняют личную анкету.[8] Преимущества Онлайн-опросов состоят в том, что существует возможность широкого использования видео- и аудиоматериалов, нет территориальных ограничений в выборе респондента, а также это экономичный метод исследования, поскольку материальное вознаграждение респонденту значительно ниже, чем при домашнем визите или фокус группе.

В ходе данного исследования респондент и интервьюер совершают поход в определенный магазин с целью анализа поведение потребителя в естественной ситуации покупки товара. Например, целью исследовательской компании является анализ обезболивающего препарата. Респондент совершает поход в аптеку. Во время этого интервьюер записывает все действия респондента, затем задает респонденту вопросы, касающиеся выбора товара респондентом.

Достаточно распространенная форма исследования. Зачастую множество интервьюеров стоят возле магазинов, метро и предлагают ответить на их вопросы, касающиеся определенного товара(услуги). В оде этого исследования респондент получает вознаграждение, которое чаще всего представляет собой коробку конфет или другой продукт. Продолжительность данного исследования приблизительно около 15 минут.

Все вышеперечисленные методы могут оказывать положительное воздействие на производимую отечественную продукцию, поскольку в ходе данных исследований происходит создание новых идей по поводу товара( новая упаковка, дизайн, реклама, название, новый вкус и т.д.), оценка потребности в существующих на рынке товарах, получение информации по поводу недостатков производимой продукции и изменение производства в лучшую сторону с учетом всех недостатков.[9] Благодаря данным методам отечественные производители смогут выявить основные факторы, влияющие на их конкурентоспособность, имеют возможность создать ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности покупателей , разработать новые товары, и создать благоприятные условия для стабильности фирмы в условиях кризиса.