Значение позиционирования товара в современных рыночных условиях

Современный рынок порой ставит перед покупателем и потребителем сложную задачу – выбрать лучший товар с оптимальными характеристиками из множества представленных вариантов, и, цель любого производителя – сделать так, чтобы этот выбор пал именно на его фирму. Достичь поставленную цель помогает грамотное позиционирование товара и фирмы в целом.

Желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов посредством маркетинговых коммуникаций - причина возникновения теории позиционирования [1].

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли [2].

Процесс позиционирования предполагает детальное изучение рынка, на котором предполагается реализация товара. На основе проведенного анализа и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков, который включает:

• -    изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению;

• -    сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков;

• -    непосредственно позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Существуют следующие виды позиционирования:

• 1.    Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво России (уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного

• 2.    Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент, который заключается в подчёркивании достоинств товара, по сути - это реклама его лучшего свойства. Например, автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения, а Duracell – самые долгоработающие батарейки.

• 4.    Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Или например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам – одно, а баскетболистам – другое.

• 5.    Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров, не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно.

• 6.    Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические пример: квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!».

• 7.    Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Достаточно посмотрить на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка, они просто его создали и продвигают свои продукты в массы. Их лидерство бесспорно.

• 8.    Позиционирование качества/престижа . В эту категорию обычно попадают товары класса «люкс». Например, духи Chanel №5 или украшения от Tiffany и тому подобное. Ведь всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории.

товара над конкурентами.

Без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему так происходит? Просто потому что, потребитель не обязан запоминать ваш товар, в своем выборе он обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта [4].

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• -    Для кого предназначен товар компании?

• -    Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?

• -    Чем товар компании отличается от себе подобных?

• -    Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?

• -    При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на товар или просмотрев рекламное сообщение этого товара, потребитель с уверенностью сможет ответить на эти вопросы, то у данного товара есть четкая концепция позиционирования.

Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом «роскошь». Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей [3].

Несомненно, одним из самых ярких и удачных примеров позиционирования является бренд Coca-Cola. Во многом это объясняется тем, что Coca-Cola была первой на рынке напитков Coke, теперь она почти в два раза превосходит Pepsi. «Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше», - дна из основных мыслей всех совместных трудов Эла Райс и Джека Траута. Вторые могут долго доказывать, что их продукция выше качеством, и лучше по всем остальным показателям, но у них ничего не получится. В умах потребителей уже есть лидер, и это почти невозможно поменять. К тому же если рассмотреть качества, на которые опирается CocaCola, то можно с уверенностью сказать, что они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус. Именно такие ассоциации, возникающие у потребителя, сделали Coca-Cola самым дорогим брендом на планете, стоимость которого оценивается в 66, 667 миллионов долларов.

Изучение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии.