Значение внутренней рекламы при реализации товаров на маркетплейсах

Торговля товарами на маркетплейсах получает все большее развитие и данный потребительский рынок является перспективным. Однако реализация товаров на таких торговых площадках требует не только качества реализуемых товаров, но и значительный усилий при формировании системы продвижения. Затронем только один широко используемый метод — внутренняя реклама торговой площадки. Такой метод работает по принципу аукциона — предложивший наиболее высокую цену получает лучшие рекламные места. При этом используется реклама в поиске, карточке товара и каталоге. Например, в компании ООО «Про МП» специалисты, как правило, выбирают только первые места (при условии, что величина ставки рекламного аукциона не превышает 1 000 российских рублей). Однако, при анализе рекламы в поисковых системах, нами было выявлено, что пользователи не ограничиваются просмотром только первого товара, просматривая первые 20-50 строк рекламной выдачи. Исходя из этого, в нашем случае предлагается выбирать рекламные позиции по более низким ценам, тем самым снижая CPC (cost per click) — «стоимость за клик», то есть — это цена, оплачиваемая рекламодателем за переход пользователя на свой ресурс с рекламного объявления) рекламной кампании и увеличивая её эффективность. При анализе эффективности внутренней рекламы, используемой на ООО «Про МП» было отмечено, что компания активно использует раздел «Рекомендации», в котором размещаются товары, которые могут также заинтересовать покупателей. В первую очередь в этот раздел попадают товары, соответствующие категории товара, к которым они рекомендуются. Так, к покрывалам для двуспальных кроватей можно порекомендовать как другие покрывала для двуспальных кроватей, так и покрывала для односпальных кроватей, матрасы, кровати и другие товары для спальной комнаты. С учетом этого обстоятельства, в нашем случае можно сократить расходы на рекламу товаров схожих товаров (например, мягкие обеденные стулья), когда один товар из категории уже занимает лидирующие позиции в органической поисковой выдаче (или размещается на лидирующих позициях рекламных мест в поисковой выдаче торговой площадке) за счет исключения рекламных кампаний остальных товаров данной категории или сокращения их рекламного бюджета.

Реклама в поиске запускается одновременно для нескольких товаров в одной категории, по одним запросам, например, для стульев модели «Лори», «Хилтон», «Ричи» и «Лондон». В то же время, нами было выявлено, что наиболее выгодными позициями для рекламы в поиске являются первая и вторая, которые могут занять только две рекламных кампании. В связи с этим предлагается рекламировать товары, находящиеся в одной категории, в различное время, с целью повысить эффективность рекламы и оптимизировать рекламный бюджет, используя стратегию распределённого времени рекламных кампаний. Было выявлено, что, поскольку основным инструментом внутренней рекламы на маркетплейсе остаётся реклама в поиске, её направленность ограничена людьми, которые уже ищут данный товар, то есть осознают потребность в конкретном товаре. Однако это неблагоприятная ситуация для новых товаров, о которых покупатели могут ещё просто не знать, а также для товаров импульсивной покупки, которые нечасто станут намеренно искать. Среди товаров нашей компании такого типа можно выделить: светильники, фонарики, мягкие игрушки. К тому же возможности внутренней рекламы ограничены. Такой формат сокращает возможности для представления особенностей и выгод от покупки товара, повышения заинтересованности покупателя в нём.

В наличии имеется много способов рекламы товаров, реализуемых на маркетплейсе. Одним из популярных можно назвать контекстную рекламу в поисковых системах (Яндекс, Google). Этот способ позволяет охватить аудиторию пользователей интернета, которые не привыкли приобретать товары на маркетплейсе, или приобретали ранее определённый тип товаров (например, одежду), но не задумывались о возможности приобретения другого (в данном случае, мебели). Для осуществления такого типа рекламы специалисты компании могут прибегнуть к помощи специалиста по контекстной рекламе, или же освоить соответствующие сервисы (Яндекс.Диркет, Google Adwords) самостоятельно. Такое объявление включает всего три части, от которых зависит успех рекламной кампании: заголовок, в котором размещается главная информация, которая должна привлечь пользователя — здесь, как правило, размещают информацию о типе рекламируемого товара или услуги; описание, где содержится более подробная информация о выгодах от приобретения товара или услуги; дополнительная информация, такая как ссылки на страницы сайта, контакты, цены. При использовании данного типа рекламы на маркетплейсе, мы рекомендуем уделить внимание понятному заголовку, который сразу даёт представление о рекламируемом товаре поскольку пользователь не уделяет время на полное прочтение каждого из десятков заголовков. Так, вместо «Удобная и стильная мебель для дома с современный дизайном» стоит задуматься о выборе лаконичного и конкретного «Стул в мягкой обивке за 120 BYN». В описании можно разместить преимущества конкретного товара. Для стульев мы рекомендуем указать такие характеристики, как: максимальная нагрузка, износостойкая ткань, гарантия.

Кроме того, существует специальный инструмент для рекламы магазина на Wildberries или Ozon у сервиса Яндекс.Директ. Его преимущество — оптимизация специально для маркетплейсов. Однако возможности для настройки достаточно ограничены: можно выбрать лишь диапазон цен, в котором будут рекламироваться товары, и конкретный бренд. Выбрать определённые позиции для рекламы и настроить внешний вид объявления невозможно. Среди схожих методов рекламы мы можем отметить баннеры в поиске и таргетированную рекламу — отличие последней состоит в расширенных возможностях для настройки рекламы с целью показать объявление лишь его целевой аудитории.

Вышеназванные способы рекламы позволяют расширить аудиторию потенциальных покупателей товара, однако не решают проблему ограниченности возможностей для демонстрации его выгод и особенностей, а также работают только для покупателей, уже осознающих потребность в покупке товара. В противовес традиционной рекламе блогеру верят, ведь это реальный человек, такой же пользователь продукта. Помимо того, реклама у блогеров позволяет рассказать о товаре, не упустив желаемых деталей. Среди плюсов такой рекламы можно выделить и то, что положительный образ товара подкрепляет доверие подписчиков к медийной личности или бренду, а на расстоянии одного клика, в отличии от маркетплейсов и поисковых систем, не находятся товары конкурентов.