Аффилятивные и ценностные установки в контексте восприятия лого-бренда
Автор: Лебзинова Е.С.
Журнал: Теория и практика современной науки @modern-j
Статья в выпуске: 6-1 (12), 2016 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена изучению вопроса взаимосвязи аффилятивных и ценностных установок в контексте восприятия лого-брендов городов мира. Мы рассмотрели возможность влияния объективных характеристик выраженных в ценностях, на субъективное восприятие и оценку, подтвердили гипотезу о корреляции объективных и субъективных оценок качества города.
Аффиляция, ценность, психосимиотика, установка, атрибуция
Короткий адрес: https://sciup.org/140269260
IDR: 140269260
Текст научной статьи Аффилятивные и ценностные установки в контексте восприятия лого-бренда
Вопрос брендинга территорий – один из наиболее значимых вопросов геомаркетинга. Имидж, бренд и репутация территории стали реальными и важными ресурсами экономики. Актуальность вопроса создания бренда для территориальных объектов возрастает, следовательно, возрастает необходимость понимания того, какие аспекты являются определяющими в вопросе предпочтений одних городов, другим. В данной статье, мы рассмотрим вопрос взаимосвязи и соотношения объективных и субъективных атрибутов бренда города, для объяснения их влияния на сознание и как следствие, на успешность бренда города.
В структуру формирования определенного отношения, к какому либо объекту, можно включить такие процессы, как аффилятивная и ценностная оценка объекта.
В самом общем смысле, аффиляця – это потребность в создании доверительных, теплых, эмоционально значимых отношений. Аффилятивные установки связаны не с когнитивными, а с аффективными процессами мышления. Аффелятивная оценка субъективна, основана на эмоциях и ощущениях.
Аффективный компонент установки (чувства, эмоции: любовь и ненависть, симпатия и антипатия) формирует отношение к объекту, предубеждение (отрицательные чувства), привлекательность (положительные чувства) и нейтральные эмоции. Его можно считать стержневым компонентом, так как эмоциональное состояние предшествует организации когнитивного компонента.
Ценностная оценка связана с когнитивным анализом объекта или явления. Значимую роль в ее формировании играют объективные характеристики объекта. Однако, в данном случае, оценка объекта включат в себя, в том числе, аффективный компонент.
Ценностные ориентации, в общем смысле — оценочное отношение личности к совокупности материальных и духовных благ, которые рассматриваются как предметы (или их свойства), цели и средства для удовлетворения потребностей личности. Определяя соотношение аффилятив-ных и ценностных аспектов в вопросе формирования установки по отношению к объекту, следует учитывать, тот факт, что аффективная реакция возникает раньше когнитивной, а влияние эмоций на мыслительные процессы отмечается многими авторами.
В связи с первичностью эмоциональной реакции на воспринимаемый объекта, а также ее значительной роли в вопросе восприятия и оценки, возникает соблазн апеллировать лишь к аффективному содержанию в контексте создания визуального образа. Кроме того, возникает желание манипулировать им, транслируя положительно окрашенные аффективные характеристики, пусть даже и не отвечающие действительности. Однако следует отметить тот факт, что наши персональные системы представлений о мире отличаются большой устойчивостью. Если получаемая нами информация вписывается в нашу картину мира, мы доверяем ей. Если же не вписывается, мы подсознательно отметаем ее как неправду. Для того чтобы логотип воспринимался не только с точки зрения притягательности, в основе визуального образа должны лежать объективные характеристики отражающие действительность. Так в основе лого-бренда города должен лежать реальный имидж территории - существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений.
Следует сделать вывод, что существует связь между аффективным и когнитивными процессами, предшествующими формированию конечного образа. При этом на стадии выделения объекта в поле внимания и присвоение первичной оценки, главную роль играет аффилятивный аспект суждения. Однако, устойчивость положительной установки, будет связана с объективностью отражаемых элементов. Исходя из этого, можно сказать, что лого-бренд должен отражать реальную систему ценностей, находящих аффективный и когнитивный отклик в сознании потребителя.
Для того чтобы найти ответ на вопрос, как система объективных и субъективных атрибутов бренда города связана с реакцией принятие - отверждения, мы соотнесли результаты, полученные в результате объективного оценивания (на основе мировых рейтингов городов) и результаты субъективной оценки лого-бренда (на основе опроса и тестирования экспериментальной группы).
В систему объективных ценностей вошли такие, как глобализация, репутация, экономический потенциал, стабильность, здоровье, культурная среда, образование, инфраструктура, ландшафт, жизнепригодность города, безопасность, конкурентоспособность, инновации, депрессивность, миролюбие, благополучие и стабильность.
Их отображением в системе субъективных ценностей стали политика, экономика, культура, искусство, образование, демография, экология, архитектура, история, религия, спорт, общество, менталитет, технологии, медицина, природные ресурсы, человеческий капитал, медиа и туризм.
Результаты факторизовали в группы, после чего был произведен корреляционный анализ.
В таблице 1 мы видим большое количество значений, превышающих отметку в 0,5. Это говорит о наличии кореляционных связей между субъективной и объективной системой оценки бренда городов.
Выводы.
Существует некая связь между аффективным и когнитивными процессами, предшествующими формированию конечного образа. При этом на стадии выделения объекта в поле внимания и присвоение первичной оценки, главную роль играет аффилятивный аспект суждения. Однако, устойчивость положительной установки, будет связана с объективностью отражаемых элементов. Кроме того, объективные, реально существующие ценности территорий, связаны с субъективным представлением о них. Вероятно, манипулируя информацией о ценностях в контексте конструирования лого - бренда, мы будем влиять на субъективное оценивание объекта.
Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что лого-бренд должен отражать реальную систему ценностей, находящих аффективный и когнитивный отклик в сознании потребителя.
Таблица 1
|
Variable |
ConelatK>ns(Spreadsfieet2 in CHY 2016) М anted correlations are significani at p < .05000 N=20 (Casewse deletion of missing data) |
|||||||||
|
СИМВОЛ |
икона |
глобализация |
репу тация |
экон потенциал |
стабктьность |
|||||
|
СИМВОЛ |
1.0 |
-1.0 |
-0,18 |
0.08 |
0 04 |
0.51 |
||||
|
икона |
-1.0 |
1.0 |
0.18 |
-0 06 |
-0.04 |
-0.51 |
||||
|
гпобапизация |
-0.2 |
0 2 |
ТОО |
•0.02 |
0 66 |
-0.24 |
||||
|
репутация |
0.1 |
-0,1 |
-0,02 |
1.00 |
0.36 |
0 38 |
||||
|
экон потенциал |
0,0 |
-0.0 |
0,66 |
0.35 |
1.00 |
0.18 |
||||
|
стабильность |
0.5 |
-0.5 |
-0 24 |
0.38 |
0 18 |
1.00 |
||||
|
Здоровье |
0,2 |
■0.2 |
•0.02 |
0,61 |
0.33 |
0.59 |
||||
|
Культу рная среда |
0.1 |
-0 1 |
0.14 |
0.73 |
0.38 |
0.25 |
||||
|
образование |
0.2 |
-0.2 |
0.36 |
0 43 |
0.51 |
0.37 |
||||
|
инфраструктура |
0.4 |
•0,4 |
•0,15 |
0.54 |
0.23 |
0.58 |
||||
|
ландшафт |
-0,0 |
0.0 |
0,18 |
0.21 |
0.29 |
-0.24 |
||||
|
Жизнепригодность города |
0.4 |
-0.4 |
0.00 |
0.74 |
0 48 |
0 69 |
||||
|
безопасность |
-0.2 |
0.2 |
0.26 |
0.44 |
0 56 |
0.40 |
||||
|
конкурентноспособность |
-0.0 |
0.0 |
0,58 |
0.47 |
0.81 |
0.18 |
||||
|
инновации |
0.0 |
-0.0 |
0.30 |
0.49 |
0.43 |
0.22 |
||||
|
депрессивность |
-0,0 |
0.0 |
0,07 |
-0,59 |
-0,34 |
-0,49 |
||||
|
миролюбие |
0,0 |
-0.0 |
-0.48 |
0.51 |
-0 12 |
0 58 |
||||
|
благополучие |
0.1 |
-0.1 |
0,00 |
0.69 |
0.14 |
0 58 |
||||
|
слабость легитимного контроля |
-0.1 0.1 |
0.03 |
•0.81 |
•0,36 |
-0.55 |
|||||
|
VanaUe |
||||||||||
|
Здоровье |
Культурная среда |
образование |
инфраструктура |
ландшафт |
||||||
|
СИМВОЛ |
0.18 |
0.07 |
0.19 |
0.39 |
•0.03 |
|||||
|
икона |
-0.18 |
-0.07 |
-0,19 |
-0.39 |
0.03 |
|||||
|
глобализация |
-0.02 |
0.14 |
0.36 |
-0.15 |
0.18 |
|||||
|
репутация |
0.61 |
0.73 |
0.43 |
0,54 |
0,21 |
|||||
|
экон.потенциап |
0 33 |
0.38 |
0 51 |
0.23 |
0.29 |
|||||
|
стабильность |
0.59 |
0.25 |
0,37 |
0,58 |
-0,24 |
|||||
|
Здоровье |
1.00 |
0.79 |
0.04 |
0,61 |
-0.23 |
|||||
|
культурная среда |
0.79 |
1.00 |
0.12 |
0.40 |
004 |
|||||
|
образов атие |
0.04 |
0.12 |
1.00 |
0,07 |
0,05 |
|||||
|
инфраструктура |
0.61 |
0.40 |
0.07 |
ТОО |
0.39 |
|||||
|
ландшафт |
-0,23 |
0 04 |
0.05 |
0,39 |
1,00 |
|||||
|
Жизнепригодность города |
0.72 |
0.66 |
0.35 |
0,86 |
0,36 |
|||||
|
безопасность |
0,51 |
0 43 |
0,26 |
0,24 |
-0.18 |
|||||
|
конкурентноспособность |
0.33 |
0.38 |
0 51 |
0.23 |
0 29 |
|||||
|
ИННОВЗЦИИ |
0.36 |
0.41 |
0.20 |
0.33 |
0 28 |
|||||
|
депрессивность |
-0.58 |
-0.52 |
-0.18 |
•0.50 |
-0.07 |
|||||
|
миролюбие |
0 48 |
0.31 |
0.03 |
0.37 |
-0.17 |
|||||
|
благополучие |
0,67 |
0,58 |
0 26 |
0,64 |
0,06 |
|||||
|
слабость пепттимного контроля |
-0,66 |
•0.64 |
•0.32 |
•0.61 |
-0.17 |
|||||
Список литературы Аффилятивные и ценностные установки в контексте восприятия лого-бренда
- Визгалов Д.В. Брендинг города. - М., 2011.
- Зинченко Т. Е Опознание и кодирование. Л, 1981.
- Назаров М.М., Папнтиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2016.
