Актуальные аспекты и перспективы развития событийного туризма на региональном и муниципальном уровнях (на примере Калининградской области)

To view a copy of this license, visit

Событийный туризм является важной составляющей мировой туристической индустрии. Его рыночную долю в мире в 2022 г. эксперты оценили в 1,5 трлн USD1, что с учётом имеющихся официальных данных за 2022 г. о вкладе индустрии туризма во внутренний валовый продукт (ВВП) в объёме 2,5 трлн USD2, составляет порядка 60%. По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), в 2022 г. вклад сектора путешествий и туризма в мировой ВВП составил 7,6%, что соответствует увеличению на 22% по сравнению с 2021 г. и всего на 23% ниже уровня 2019 г., а к марту 2023 г. в 34 из 185 странах вклад туристической отрасли в национальный ВВП уже вернулся на уровень 2019 г. В организации прогнозируют, что к концу 2023 г. туриндустрия в почти половине из 185 стран либо полностью восстановится, либо достигнет 95% от объёмов допандемийного уровня3.

Обозначенные тренды, соответственно, позволяют сделать прогноз и для событийного туризма. По оценкам экспертов, представленным в Отчёте о состоянии рынка событийного туризма, к 2033 г. событийный туризм достигнет рыночной стоимости в 2,33 трлн USD, при этом согласно прогнозам, среднегодовые темпы роста составят порядка 4,1% с 2023 по 2033 гг.1

Спрос на событийный туризм растёт в геометрической прогрессии, и ключевым движущим фактором рынка является уровень мероприятия (мировой, континентальный, национальный), который в значительной степени влияет и на осведомлённость потребителей. Важным мотиватором любого туризма являются события, и они занимают видное место в маркетинговых стратегиях дестинаций различного уровня.

Анализ научных публикаций, связанных с событийными мероприятиями, и опубликованных в Журнале «Анналы туристических исследований» (Annals of Tourism Research) за последние 30 лет (1992–2022 гг.), проведённый M. Дуиньян (Michael B. Duignan) показал, что 11 работ были опубликованы в период с 1992 по 2002 гг.; 19 опубликовано в период с 2003 по 2012 гг.; и 42 опубликованы в период с 2013 по 2022 гг. 64 из 72 выявленных статей были основаны на устоявшихся поисковых запросах по ключевым словам: «события», «фестивали», «спортивные мероприятия». , «культурные мероприятия», «культурные фестивали», «марафон», «Олимпиада», «Чемпионат мира» и «событийный туризм» [14]. Это отражает, с одной стороны, направленность событийных мероприятий, а с другой – динамику роста интереса к этому виду путешествий.

Актуальность событийного туризма состоит и в его возможности «расширения» туристического сезона, что актуально для большинства российских территорий [9]. Событийный туризм способен не только привлечь новых туристов в регион, но и служит хорошим двигателем для социализации молодых людей, помогает в расширении кругозора и выполняет познавательнообразовательную функцию, что делает его значимым инструментом культурной политики. Кроме того, многие из вышеобозна-ченных аспектов составляют основу привлекательности этого вида туризма именно для молодёжи. Прежде всего это относится к таким его ключевым характеристикам, как массовость, инновационность, зрелищность и интерактивность.

Создание значимых событий благоприятно влияет и на развитие бренда территории, выступая инструментом маркетинговых технологий [10]. В 2018 г. целый выпуск журнала «Современные проблемы сервиса и туризма» вышел под названием «Проблемы территориального туристского брендинга: мировой и российский опыт» [2].

Многие концепции геобрендирования, построенные вокруг событийного маркетинга. Благодаря их проведению, расширяется финансирование этой территории, формируется её благоприятный имидж, а также значительно увеличивается узнаваемость в глобальном пространстве [8]. Существует даже гипотеза возможности формирования туристских кластеров на основе событийных мероприятий [9].

Во многом это связано со следующим кумулятивным эффектом объединения мероприятий событийного туризма и геобрендинга территории, который возникает в результате следующего:

• 1)    в преддверии «события» в СМИ размещается значительный массив рекламной информации, которая привлекает внимание потенциальных посетителей и формирует спрос на дан-ноемероприятие;

• 2)    при прочих равных условиях неопределённости для туриста (когда он не знаком или плохо знаком с территорией), с большей вероятностью решение будет принято в пользу территории, на которой в интересующий туриста период времени будет проходить мероприятие;

• 3)    событийный туризм позволяет регулировать сезонный спрос, смягчая эффект сверх нагрузок (овертуризм), и, наоборот, обеспечивая дополнительный приток туристов и рекреантов (в том числе местных жителей) в низкий туристический сезон;

• 4)    включённое в Календарь событий туристической дестинации «событие» может рассматриваться как самостоятельная цель посещения территории, тем самым становясь ее брендом;

• 5)    участие в событии известных личностей добавляет эффект узнаваемости территории, что также делает её более интересной для посещения.

Помимо вышеобозначенных эффектов ряд авторов также выделяют следующие «эффекты»: «сарафанного радио», катализатор развития смежных отраслей, продажа продукции местных товаропроизводителей, её продвижение на внешние рынки и др. [5,12,13].

Важно отметить, что специальные мероприятия давно зарекомендовали себя как действенный способ формирования имиджа территории [3]. Это понимают и туристические компании, активно предлагающие «событие» как основную цель путешествия. Например, согласно оценкам экспертов по состоянию на 2018 г. более 600 туристских предприятий в России занимались реализацией событийных внутренних туров [3].

Подходы к понятию «событийный туризм»

Событийный туризм имеет давнюю историю. Однако, согласно исследованию, проведённому Гетцем, термин «событийный туризм» не использовался широко, если вообще использовался, вплоть до 1987 г., когда Департамент туризма и рекламы Новой Зеландии сообщил: «Событийный туризм является важным и быстро растущим сегментом международного туризма...». В статье Гетца, опубликованной в 1989 г. в журнале «Управление туризмом» («Специальные мероприятия: определение продукта»), была разработана основа планирования «событийного туризма». До этого было принято говорить о специальных событиях, знаковых событиях, мегасобытиях и конкретных типах событий (фестивалях, спортивных мероприятиях и др.). Начиная с 1990-х гг. «событийный туризм» общепризнан как включающий в себя все запланированные мероприятия в комплексном подходе к развитию и маркетингу [15]. В более поздних научных изданиях можно встретить определения данного вида туризма, предлагаемые и другими зарубежными авторами [16], а также различными организациями. В российской научной литературе подходы к определению данного термина были подробно система- тизированы в работе Леонидовой Е.Г. [11].

Анализ существующих определений позволил выявить следующие наиболее общие характеристики событийного туризма: ориентированность на мероприятия; явление социальной массовости; временная ограниченность; экономическое влияние; вариативность; способствует межкультурному обмену.

Таким образом, в настоящее время событийный туризм является одним из основных видов туризма, который продолжает своё развитие благодаря новым технологиям и социальным изменениям. Событийный туризм является важным инструментом для привлечения туристов и развития культурного обмена между странами и регионами.

Методы и методология

На начальной стадии выявления объектов для анализа авторы опирались на метод непосредственного поиска информации с использованием гипертекстовой ссылки «Календарь событий» – событийные мероприятия в Калининградской области на туристическом информационном портале Калининградской области. Поиск информации и ее сортировка была произведена путем последовательного просмотра информации с помощью браузера. Мероприятия были сгруппированы по основным типам событий, представленных в календаре. Всего было проанализировано 610 событийных мероприятий, запланированных на 2023 год.

Для изучения вопросов эффективности продвижения событийного туризма использовался метод поиска информации в сети Интернет, в ходе которого была осуществлена последовательность действий, от определения предмета поиска «мероприятия, события Калининградская область», до получения ответа на поставленные в ходе исследования вопросы: какова интенсивность поиска по обозначенным тегам в течение года. Поиск информации проводился с использованием сервиса Яндекс.

Характеристика территории исследования

Калининградская область расположена на западе России и является эксклавом Российской Федерации. У неё есть выход к Балтийскому морю, и она граничит с европейскими государствами – Литвой и Польшей. Калининградская область – это не только исторические достопримечательности, но и красивые пляжи, парки, музеи и театры4.

В Калининградской области, согласно данным последней переписи населения Российской Федерации, проживают 955,3 тыс. чел., национальный состав: русские, белорусы, украинцы; городских жителей 80%5; включает 13 административных районов, 22 города, 5 посёлков городского типа6.

История Калининградской области насчитывает более 700 лет. За это время здесь были созданы уникальные архитектурные памятники, которые привлекают туристов. Среди них можно выделить Кафедральный собор, музей Янтаря, фортификационные сооружения и другие исторические здания. Во многих из них размещены объекты культуры. По данным на 2023 год, в Калининградской области имеется: 7 те-атров,8 концертных залов, 12 кинотеатров7.

Здесь расположено 16 муниципальных и государственных музеев, 11 музеев частных. Музей Мирового океана и Музей янтаря входят в число наиболее популярных объектов показа8. Калининградская область известна своими природными достопримечательностями. Здесь расположен национальный парк «Куршская коса».

Количество туристов, посещающих Калининградскую область, возрастает: если в 2019 г. область посетили около 1,74 млн туристов, то, согласно прогнозам, регион в 2023 г. посетит более 2 млн чел.9

Министерство по культуре и туризму рассматривает в качестве приоритетных для развития туризма в регионе два направления: развитие культурно-познавательного туризма; вовлечение в туристическую деятельность восточной части области [1].

Результаты исследования и дискусси

Портал «Визит в Калининград» – онлайн-платформа Туристического инф мационного центра Калининградской ласти (ТИЦ), предназначенная для пом посетителям в планировании поездки в лининград. Портал предлагает разнооб ную информацию о регионе, включая историю, культуру, достопримечател сти и события. Помимо путеводителя по стопримечательностям, портал «Визит в лининград» предлагает посетителям иную полезную информацию, а именно: перечень средств размещения, рекомендации ресторанов и информацию о транспорте. Портал доступен на нескольких языках. Здесь также размещена информация о местных событиях, фестивалях и культурных мероприятиях10. Календарь событий

Калининградской области богат на различные мероприятия и праздники. В Календаре собрано более 610 интересных событий, которые раскрывают уникальные особенности области11. В ходе исследования нами проведён анализ всех событийных мероприятий области, которые были сгруппированы по тематическим группам (рис. 1). Выявлено, что Калининградская область проводит значительное количество разнообразных мероприятий, включая: 68 фестивалей (7% от общего числа мероприятий); 120 праздников (13%); 5 реконструкций (0.5%);42 выставки (4%); 73 спортивных мероприятий (8%); 82 акции (9%); 64 патриотических мероприятий (7%); 11 конференций (1%);28 народных гуляний (3%); 24 музыкальных фестиваля (3%); 2 литературных фестиваля (0.2%).

• ■    Фестивали

• ■    Праздники

• ■    Реконструкции

28; 6%

24; 5%

11; 2

64; 12%

• ■    Выставки

• ■    Спортивные мероприя

• ■    Акции

• ■    Патриотические меро

• ■    Конференции

• ■    Народные гуляния

82; 16% приятия

■ Музыкальные фестивали

■ Литературные фестивали

2; 0%

68; 13%

120; 23%

5; 1%

42; 8% 73; 14%

Рис. 1 – Распределение событийных мероприятий в Калининградской области11, %

Fig. 1 – Distribution of events in the Kaliningrad region, %

Согласно статистике, только за последние два года количество событийных мероприятий в Калининградской области

• ⁸    Официальный сайт Правительства Калининградской области. URL: https://gov39.ru (Дата обращения: 01.01.2022).

• ⁹    Турпоток в Калининградскую область по итогам года может превысить 2 млн человек. ИНТЕРФАКС Северо-Запад. 14.08.2023. URL: https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/100998 (Дата обращения: 15.10.2023).

• ¹⁰    Туристический портал Калининградской области. URL: https://visit-kaliningrad.ru/info/about/ (Дата обращения: 15.04.2023).

• ¹¹    По данным: Календарь событий // Туристический портал Калининградской области. URL: https://visit-kaliningrad.ru/pro/2023/kalendar-sobytiy-2023.php (Дата обращения: 15.04.2023).

выросло на 45%. Если в 2022 г. было проведено 407 мероприятий, то в 2023 г. уже 590 мероприятий11. Даже с учётом того, что в 2022 г. событийный потенциал ещё не был полностью реализован, поскольку некоторые мероприятия не были запланированы в силу опасений продолжения пандемии, можно утверждать, что этот рост связан в том числе и с тем, что Калининградская область имеет большой потенциал для проведения мероприятий. Информация по типам мероприятий представлена в табл. 2.

Сравнение мероприятий, проведённых в 2022 г. с запланированными (и уже частично реализованными) в 2023 г. позволяют сделать вывод, что наблюдается рост количества конференций, культурно-массовых мероприятий, спортивных мероприятий.

Таблица 2 – Событийные мероприятия в 2023 г. в Калининградской области11, ед.

Table 2 – Events in 2023 in the

Kaliningrad region, units

Типы мероприятий         Кол-во

Выставка39

Культурно-массовое мероприятие92

Праздничное мероприятие110

Фестивали73

Ярмарка19

Спортивные мероприятия72

Патриотические мероприятия30

Акции53

Конкурсы, викторины, конференции28

Дополнительно нами был проведён анализ распределения событийных мероприятий, представленных в Календаре событий, по муниципальным образованиям Калининградской области (рис. 2).

Рис. 2 – Событийные мероприятия в 2022 и 2023 гг. в Калининградской области с распределением по муниципальным образованиям

Fig. 2 – Events in 2022 and 2023 in the Kaliningrad region in municipalities

Выявлено, что большая часть мероприятий приходится именно на административный центр региона – Калининград, а именно 145 мероприятий в 2022 г. и 104 в 2023 г. На втором месте по количеству мероприятий – прилегающий к административному центру– Гурьевский район, с 40 мероприятиями в 2022 г. и 47 мероприятиями в 2023 г.

Приморские курортные города Балтийск и Пионерский входят в ТОП-3 районов с наибольшим количеством мероприятий в 2023 г., с 58 и 57 мероприятиями соответственно. Некоторые районы, такие как Ладушкин и Нестеровский район (самый удалённый от Калининграда), имеют относительно небольшое количество мероприятий. Выявлено, что количество мероприятий в г. Калининграде в 2023 г. по сравнению с 2022 г. сократилось на 30%, но количество мероприятий в городах области выросло, например, в Балтийске мероприятий стало в 2 раза больше, а в Пионерском в 6 раз. Таким образом, в Калининградской области происходит перераспределение мероприятий по территории региона с тенденцией смещения из административного центра –гор. Калининграда в сторону муниципальных образований.

Продвижение событий в муниципалитетах Калининградской области

В последние годы Калининградская область зарекомендовала себя как яркий, развивающийся регион с точки зрения событийного туризма. Крупные международные и всероссийские мероприятия стали мощным драйвером продвижения территории. При этом, как показал проведённый выше анализ событийных мероприятий, многие муниципалитеты не используют в полной мере этот инструмент для продвижения территории через интернет. Малая активность в медиапространстве показывает и обратный эффект, у пользователей не появляется потребность искать информацию через поисковые запросы в интернете. Например, это показывает статистика поисковых запросов Яндекс от 22.10.23 по тегам «мероприятия, события Калининградская область» (рис. 3).

Конечно, следует учитывать пользовательский опыт и другие каналы продвижения мероприятий - телевидение, радио, социальные сети, печатная реклама, наружные баннеры, но для молодёжи интернет остаётся основным источником информации. Данная статистика показывает интерес пользователей к мероприятиям в различных городах области. Публикационная активность перед мероприятиями в динамике способна увеличить количество запросов и интереса аудитории узнать больше о событиях региона. Следовательно, положительным фактором для развития событийного туризма станет более детальная проработка муниципалитетами стратегий продвижения мероприятий [6].

Интересно также отметить и города, которые присутствую при анализе данных поисковых запросов, это традиционно активные города с точки зрения проведения заметных широкой общественности мероприятий: Калининград, Светлогорск, Советск, Зе-леноградск. Учитывая общую динамику и специфику мероприятий событийного туризма, стоит отметить полное отсутствие, например, Гурьевска и Балтийска в поисковых запросах. Можно предположить, что на это влияет два фактора: сезонность мероприятий и не сформированная привычка пользователя искать информацию о мероприятиях этих городов в интернете. Но очевидно, что только постоянное присутствие в информационном поле способно воспитать привычку и увеличить интерес к мероприятиям в конкретном муниципалитете.

Что искали со словом «мероприятия калининградская область» — 585 показов в месяц

Статистика по словам                              Показов в месяц ЕЙ мероприятия *в калининградской области340

совете к калининградская область мероприятия62

калининградская область какие мероприятия40

мероприятия *в калининградской области сегодня36

Светлогорск калининградская область мероприятия29

мероприятия +в калининградской области *в28

сея тябле мероприятия +в калининградской области -+в17

сентябре 2023 мероприятия тв зеленотрадске калининградской9

оогшеги мероприятия тв свотпогорске калининградской9

области сегодня пионерский мероприятия калининградская область8

Что искали со словом «события калининградская область» — 241 показ в месяц

Статистика по словам                              покаэоа ■ месяца)

событие калининг рад ской области                            241

новости калининг рад ской области сего д ня свежие                 32

события

после д ние свежие события

Рис. 3 – Поисковая активность в Яндекс по тегам «Мероприятия и события Калининградская область»

Fig. 3 – Search queries in Yandex by tags “Events in the Kaliningrad region”

Рис. 4 – Поисковая активность в Яндекс по тегам «Мероприятия и события Калининградская область» за год

Fig. 4 – Search queries in Yandex by tags “Events in the Kaliningrad region”

Кроме того, нами была проанализирована общая динамика аналогичных запросов в Яндексе за год, при этом учитывалась сезонность мероприятий в Калининградской области (рис. 4).

Интересная закономерность пиков активности в весенний период, при том, что самые крупные события и фестивали проходят летом в Калининградской области. Большую активность можно объяснить майскими праздниками и частными, крупными мероприятиями, которые были интересны аудитории. Данную активность также следует учитывать при выстраивании отношений с конкурентами и при поиске новой целевой аудитории, заинтересованной в досуге и событийном туризме.

Таким образом, интерес к событийным мероприятиям продолжает возрастать. Календарь событий, представленный на сайте ТИЦ, является удобным инструментом для продвижения мероприятия. Для использования Календаря событий как способа продвижения мероприятия необходимо выполнить следующие шаги:

• 1)    изучить Календарь событий на предмет наличия мероприятий, которые могут быть связаны с тематикой вашего мероприятия;

• 2)    определиться с датой проведения мероприятия, учитывая конкурентность других событий в календаре;

• 3)    зарегистрировать мероприятие в Календаре событий, предоставив информацию о нем (название, дата, место проведения, цель, качественный фотографии и описание);

• 4)    распространять информацию о мероприятии через социальные сети, сайты и другие каналы коммуникации, указывая на его наличие в календаре событий;

• 5)    продвигать мероприятие в рамках других мероприятий, которые проводятся в регионе, например, размещая информационные материалы в местах проведения других событий;

• 6)    использовать возможности сотрудничества с другими организациями и участниками календаря событий для продвижения мероприятия.

Использование Календаря событий позволяет расширить аудиторию мероприятия и увеличить его эффективность в достижении поставленных целей. Кроме того, расширение его функционала (например, дополнительная возможность сортировать мероприятия не только по месяцам, но и по муниципалитетам) позволит повысить значимость Туристического информационного центра – оператора портала «Визит в Калининград» как источника достоверной туристической информации.

Заключение

В сфере туризма большое значение для конкурентоспособности дестинаций имеют запланированные и хорошо документированные мероприятия. Спрос на событийный туризм увеличился за последние несколько десятилетий. Событийный туризм признан комплексным, т.е. хорошо спланированные мероприятия – это комплексный подход к маркетингу и разви-тию12.

Не случайно, как было обозначено выше, событийный туризм способен оказать воздействие на развитие туристических кластеров: ведь в ходе реализации событийного мероприятия происходит тесное взаимодействие различных субъектов рынка. От полноты этих связей зависит качество создаваемого туристического продукта. Роль муниципальных органов власти в значительной степени состоит в эффективном использовании туристского потенциала территории (на основе научного подхода к его выявлению и использованию), поддержке местных социальных инноваций, в грамотно выстроенной маркетинговой стратегии по продвижению наиболее удачных событий, а также во взаимодействии с другими муниципалитетами с целью создания скоординированного Календаря событий, позволяющего наиболее полно представить возможности муниципальных образований.

Продвижение муниципальных мероприятий в условиях усиливающейся конкуренции требует комплексного подхода и разработки чёткой стратегии. Важными факторами становятся сезонность мероприятий и пользовательская заинтересованность, выявить которую позволяют возможности анализа поисковых запросов в сети интернет. Анализ прошедших мероприятий и последующее планирование новых с помощью различных метрик являются начальными этапами в разработке концепции продвижения любого события. Только системная работа даст позитивный отклик в долгосрочном будущем и повлияет на пользовательские привычки искать информацию в надёжных источниках туристической информации, которыми и должны позиционировать себя туристические информационные центры.