Актуальные тенденции в размещении рекламы в классических СМИ и в информационных ресурсах сети Интернет

Наметившееся с началом XXI в. бурное развитие нового вида масс-медиа – онлайн-СМИ и других возможностей мировой сети предопределило увеличение расходов рекламодателей на Интернет. В начале 2000-х гг. началось изменение самой структуры размещения заказов на рекламу продукции и услуг, а примерно с 2010 г. стала очевидной тенденция к масштабной передислокации рекламных публикаций от классических носителей, в том числе от традиционных СМИ, в сторону интернет-ресурсов и интернет-СМИ. В результате в Европе в 2015 г. расходы рекламодателей на Интернет впервые в истории превысили объем расходов на телевидение: затраты на рекламу в сети увеличились в 2015 г. на 13 % – до 36,4 млрд. евро, затраты на телевидение в том же году составили 33,3 млрд. евро [2]. При этом под упомянутыми «другими возможностями» сети следует прежде всего подразумевать социальные сети, которые с некоторых пор по ряду признаков также следует относить к новому виду СМИ: объем рекламы, размещаемой на страницах таких интернет-ресурсов, также увеличивается. Например, общий заработок сети Facebook только за первый квартал 2016 г. достиг $ 5,38 млрд., при этом основной доход (около $ 5,2 млрд.) Facebook получил именно от рекламы [11].

В США также «в период с 2006 по 2009 годы на рекламном рынке <…> доля интернет-рекламы выросла с 9,6 % до 19,2 % в основном за счет рекламы в газетах (падение с 29,9 % до 21 %) и рекламы на радио» [6, с. 129].

В России новые возможности Интернета привели к тревожным результатам: прежде всего это сказалось, как и в США, на традиционных видах СМИ, рекламные доходы которых, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), падают с 2013 г.: в 2016 г. их общий заработок составил 19,7 млрд. руб., на 16 % меньше, чем в 2015 г. [3, с. 4]. При этом уменьшение объемов рекламы, размещаемой в традиционных СМИ, происходило именно за счет ее передислокации на страницы интернет-ресурсов: здесь только за период 2006–2009 гг. доля интер-нет-рекламы увеличилась с 3,2 % до 9,3 %, а объем рекламы в печати снизился с

24,4 % до 16,1 % [6, с. 129]. Однако в России, в отличие от тенденций, сложившихся в Европе, в первом квартале 2016 г., по данным АКАР, около половины бюджетов рекламодатели по-прежнему тратили на телевидение, а более всего доходы от рекламы, как мы уже упоминали, сокращались именно в печатной прессе [2]. По данным агентства TNS Russia на 2015 г., в предыдущие восемь лет рекламные доходы печатных СМИ в России сократились на 65 % – с 64 млрд. руб. до 23 млрд. руб. [5].

Тем не менее, несмотря на очевидность общей тенденции, оценки перспектив сетевой рекламы некоторое время заметно разнились [4]. С одной стороны, к 2010 г. некоторые специалисты заявляли, что как традиционные виды рекламы, так и сами классические СМИ, в скором времени не выдержат конкуренции и прекратят существование. Российские специалисты заявляли, что «ТВ-реклама останется как вспомогательный инструмент интернет-коммуникаций – для тех, кто нечасто бывает в Интернете… Наружки станет меньше у географически конкретных объектов. Их победят Mirtesen, Google Maps и другие игроки геотаргетинга, которые дали много нового в 2010 году» [9, с. 219]. Российские интернет-носители в скором времени продемонстрировали, что в этих утверждениях существовала солидная доля истины. В апреле 2016 г. сообщалось, что по итогам прошлого, 2015 г., поисковый сервис «Яндекс» вышел на первое место по доходам от рекламы, потеснив телевизионный холдинг «Газпром-медиа»: в 2015 г. доходы «Газпром-медиа» от трансляции рекламы составили 57,3 млрд. руб., «Яндекса» – 58,2 млрд. руб. [1]. В 2015 г. в России подтвердилась и тенденция на увеличение объема рекламных заказов, размещаемых в Интернете: несмотря на то, что российский рынок рекламы в 2015 г. в результате падения цен на нефть, а также под воздействием режима санкций уменьшился в целом на 10 % до 307,5 млрд. руб., рынок рекламы в Интернете увеличился, наоборот, на 15 % до 97 млрд. руб. [1].

Иное мнение складывалось у экспертов о перспективах размещения рекламы в блогосфере. Эксперт из Канады Клара Бульянн на международной научной конференции в Саратове в том же 2010 г. цитировала журналиста из франкоязычной Le Devoir Поля Кошона, который констатировал, что в 2010 г. привлекать доходы от размещения рекламы удавалось очень немногим блогерам, и что «во время конгресса FPJQ ( Federation Professionnelle des journalists du Quebec – Профессиональная федерация журналистов Квебека) можно было убедиться, что это мнение разделяют и руководители, и журналисты» [8, с. 80].

В целом ситуация с размещением рекламы к 2015 г. складывалась отнюдь не в пользу классических СМИ, часть из которых, однако, сохранили и даже улучшили свои позиции на рынке, мимикрируя под окружающую среду, согласуя свои действия с процессом конвергенции. Так, в 2016 г. американский издательский дом Rodale полностью отказался от размещения рекламы в печатной версии журнала Prevention. Оказалось, что доходы от размещения 707 страниц рекламы в 2015 г. не позволяли окупить расходы на выпуск журнала. Прекратив печатать рекламу, издатель, во-первых, обеспечил серьезную экономию на бумаге и полиграфическом производстве. При этом Rodale увеличил цену розничных продаж и стоимость подписки. «Так мы теряем заметную часть доходов, но и много экономим, – заявила наследница издательского дома Мария Родейл. – Мы будем работать только на читателей и брать с них за это деньги» [11].

Однако не у всех классических СМИ, в особенности печатных, получалось успешно конкурировать с информационными ресурсами мировой сети, поскольку в новых условиях необходимо еще учитывать и новые пользовательские возмож- ности. Так, упомянутого выше впечатляющего уровня доходов в 2016 г. сети Facebook удалось достигнуть преимущественно от размещения рекламы на мобильных устройствах. В то же самое время лишь 15 % электронной версии The New York Times поступали от размещения рекламы на мобильных устройствах. «Совершенно очевидно, что доходы сильно отстают от аудитории», – отмечала тогда финансовый директор The New York Times Мередит Копит Левьен [10].

Однако с течением времени постепенно меняется и отношение ведущих мировых производителей к информационным ресурсам мировой сети [7, с. 129]. Так, в июле 2017 г. в The Wall Street Journal сообщалось, что крупнейший производитель товаров повседневного спроса – компания Procter & Gamble сократила расходы на продвижение своей продукции в Интернете во втором квартале (окончился 30 июня 2017 г.) на $ 100 млн. – но не на всех ресурсах, а «на сайтах с накрученной ботами аудиторией, с сомнительным контентом. Это мало повлияло на бизнес и доказало, что такая реклама в основном не эффективна, считает компания» [6, с. 18].

В качестве выводов из изложенного можно констатировать следующее. Во-первых, очевидно, что сохраниться на рынке рекламы удается тем классическим СМИ, прежде всего печатным, которые не вступают в заведомо проигрышную прямую конкуренцию с информационными ресурсами мировой сети, а используют процесс конвергенции для самосохранения и упрочения позиций. Во-вторых, даже и успешно пережившим наступление эпохи Интернета классическим СМИ следует в своих расчетах как можно более оперативно реагировать на расширение пользовательских возможностей, в частности на расширение ассортимента мобильных устройств. Кроме того, несмотря на то, что объем рекламы, размещаемой в Интернете, продолжает неуклонно увеличиваться, ведущие мировые производители – основные заказчики рекламы в мировой сети фактически запустили процесс структурных изменений в этом секторе, направленных на отсечение искусственно создаваемых информационных ресурсов с некачественным содержанием. Таковы актуальные тенденции в размещении рекламы в классических СМИ и в информационных ресурсах сети Интернет.