Актуальный имидж волгограда глазами студенческой молодежи

DOI:

В условиях современного общества, когда темпы социокультурных и технических инноваций усиливаются, а скорость информационно-коммуникационных потоков все больше возрастает, особую значимость приобретает такая часть общества, как молодежь. В социальных науках сложилось множество различных подходов в изучении и трактовке категории «молодежь», обобщив которые, можно дать следующее универсальное определение: «Молодежь – это социально-демографическая, возрастная группа в интервале от 14 до 30 лет, проходящая стадию социализации, характеризующаяся отсутствием полного перечня основных социальных функций, определяющих статус взрослого (образование, работа, профессия, жилье, семья)» [Загребин web, 27]. Как наиболее мобильная, творчески активная и перспективная часть общества, стремящаяся к саморазвитию и повышению собственного статуса и значимости, сегодня именно молодежь становится доминирующим источником культурных инноваций, чьи мысли и чувства во многом определяют умонастроения общества и становятся образцом для подражания со стороны других поколений. Не случайно в прогнозах развития территории молодежь занимает одну из ключевых позиций, выступая в качестве ценного социального ресурса, потенциал которого определяет будущее общества и региона. Поэтому целью нашего исследования является изучение ценностных установок, стереотипных представлений, особенностей эмоционального и рационального восприятия волгоградской студенческой молодежью имиджа города Волгограда.

Актуальность исследования имиджа современного российского города обусловлена целым рядом причин, среди которых повышение роли нематериальных активов в рыночной экономике с преобладанием сферы услуг и знаний, трансформация характера труда, социокультурные последствия глобализационных процессов, бурный рост информации, распространение технологий и т. п. «Все это в совокупности повышает конкуренцию между городами за инвестиции, внимание властей, привлечение ресурсов развития, что, в свою очередь, требует от них самоопределения, поиска своего лица, выделения ключевых характеристик, ясного понимания миссии» [Шипицин, Щеглова 2017, 138–139]. Одним из средств конкурентной борьбы является формирование и постоянное поддержание позитивного имиджа города, который бы выгодно подчеркивал своеобразие и уникальность места, его инвестиционную привлекательность, улучшал социальное самочувствие его жителей.

В 2018 г. было начато исследование, связанное с изучением взаимосвязи современной региональной идентичности и молодежной миграции в Волгоградской области, участниками которого являются авторы данной статьи. Одной из ключевых задач проекта стал поиск и анализ точек соприкосновения региональной идентичности и имиджа города, который, согласно выдвинутой гипотезе, в неменьшей степени влияет на жизненные стратегии и миграционные установки выпускников школ, вузов и молодых специалистов, чем низкие социально-экономические показатели уровня жизни. Проблема оттока молодежи из Волгограда в другие регионы сегодня стоит особенно остро. Посредством сочетания количественного и качественного подходов в рамках исследования были проведены пилотажный анкетный опрос и экспертные интервью. Опрошено 169 респондентов в возрасте от 18 до 23 лет – студентов, обучающихся на 1–4 курсах различных специальностей Волгоградского государственного социально-педагогического университета. В ходе экспертных интервью было опрошено 8 специалистов, проживающих и работающих в Волгограде: 6 преподавателей волгоградских университетов (2 доктора философских наук, 2 кандидата философских наук, 2 кандидата социологических наук), 1 менеджер в сфере культуры, 1 урбанист. Помимо интерпретативного, компаративного, статистического анализа данных социологического исследования, был также задействован метод нетнографии.

Согласно определению И.С. Важениной, имидж города – это «набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории» [Важенина 2006, 83]. Имидж представляет собой стерео-типизированный образ в массовом сознании, структура которого имеет несколько уровней. «В этом образе слиты воедино представления людей по поводу социокультурных, исторических, социально-экономических, политических и других особенностей данной территории. При этом субъективное представление каждого человека о регионе может складываться как на основе конкретных личных впечатлений, так и опосредованным образом, из материалов масс-медиа, литературных и кинематографических источников, на основе рассказов очевидцев, слухов и домыслов» [Василенко 2016, 69]. Барбара Дженес также трактует территориальный имидж как многослойное образование, складывающееся из самых разнообразных компонентов: «национальные символы, цвета, одежда, типичные для этой территории постройки, музыка, литературные произведения, особенности политического устройства государства, обычаи, историческое наследие и многое другое» [Jenes 2008, 67]. Поэтому каждый аспект жизни города – от чистоты улиц и количества наружной рекламы до эффективности работы предприятий и уровня доверия к властям – прямо или косвенно формирует имидж города, даже если мы этого не осознаем.

Как показывает мировой опыт, от того, насколько привлекателен имидж города для его жителей и остальных членов общества, напрямую зависит экономическое развитие территории, работоспособность политических институтов, состояние туристической отрасли, культурная жизнь и демографическая ситуация. «Помимо прочего обретение городом уникальной идентичности с известными и понятными отличиями способствует усилению его репутационного влияния, улучшению социально-психологического самочувствия жителей, культивации у них чувства гордости, уверенности, гармонии» [Шипицин, Щеглова 2017, 139]. Наконец, из города, имидж которого устойчиво позитивен, массово не уезжает молодежь. Именно поэтому имиджмейкинг сегодня является важнейшим направлением социальной политики, предметом внимания ученых, властей и общественности. Однако на практике проблема брендинга и профессионального позиционирования российских регионов не рассматривается местными властями в качестве приоритетной стратегической задачи. За редким исключением, имиджевые кампании в субъектах РФ проводятся стихийно и формально, без профессионального сопровождения и консультаций с ключевыми акторами, не имеют научного обоснования, не опираются на экспертные рекомендации и общественное мнение.

Формирование имиджа города является важным инструментом позиционирования территории на региональном, федеральном и международном уровне. Вместе с природными достопримечательностями, развитой инфраструктурой, материальными активами, уникальными историко-культурными ценностями, человеческим капиталом имидж сегодня является значимым фактором социально-экономического развития города, причем его привлекательность и положительная репутация зависят не только от реального потенциала, но и от того, как этот потенциал используется. Филипп Котлерсо своими коллегами в классическом исследовании, посвященном маркетингу мест, предложил 5 простых критериев разработки эффективного имиджа города. Образ должен соответствовать действительности, быть правдоподобным, простым, притягательным (из него должно явствовать, почему людям стоит жить, работать, инвестировать, приезжать в качестве туристов в данный город) и оригинальным [Котлер Ф. и др. 2005, 214]. Особо следует подчеркнуть, что обязательным условием яркого и сильного имиджа является его опора на идеи, ценности и образы, разделяемые большинством горожан. «Региональным властям важно понять: образ территории нельзя произвольно сконструировать, – он должен иметь социокультурные и исторические корни, опираться на реальный социально-экономический потенциал края» [Василенко 2016, 72]. Именно поэтому в разработке и реализации имиджевой стратегии должны принимать участие как местные, так и приглашенные ведущие эксперты: краеведы, историки, культурологи, философы, социологи, журналисты, представители власти и бизнеса.

Анализ современного состояния исследований проблемы проектирования и управления региональным имиджем показал, что на сегодняшний день социологами накоплена достаточно обширная теоретическая база, однако многочисленные идеи и практические наработки, посвященные имиджевому позиционированию территории, так и не оформились в единую теорию. А.В. Федотова в своей статье «Стратегия управления имиджем региона» определяет сущность и основания стратегии управления имиджем региона, анализирует целевую аудиторию, ключевые количественные и качественные характеристики территории [Федотова 2018, 57–61]. И.В. Варламова рассматривает имидж региона как ре- путационный капитал, подчеркивая, что стратегии имиджирования территории в конечном счете направлены на решение прагматических задач, таких как «обеспечение территории социально-рентабельной репутации, возникновение «прибавленной стоимости», увеличение позитивной эмоциональной капитализации региона в восприятии целевыми группами» [Варламова 2014, 167–172]. В социологическом исследовании Н.Г. Чевтаевой, А.В. Ручкина, Т.А. Сергеевой рассматриваются эмоциональные ассоциации, фиксируются и анализируются социальные и экономические проблемы, влияющие на имидж Свердловской области в глазах жителей [Чевтаева, Ручкин, Сергеева 2017, 138–143]. В Волгограде вопрос имиджевого позиционирования города изучался целым рядом исследователей, в частности Д.П. Фроловым, В.А. Шишковым и др. (см.: [Фролов, Шишков 2013, 22–32]), а в 2010 г. под руководством профессора Волгоградского государственного университета О.В. Иншакова была разработана маркетинговая стратегия развития Волгограда до 2020 года [Иншаков (ред.) 2011].

Следует признать, что в последние годы проблема формирования позитивного имиджа Волгограда все чаще привлекает внимание не только ученых, но и городских властей, журналистов, широкой общественности. Из каких составляющих складывается имидж Волгограда в сознании горожан? Как волгоградцы относятся к образу родного города? Как и кто может сделать имидж Волгограда привлекательным для жизни и инвестиций? Какое влияние оказывает негативный имидж Волгограда на многолетний массовый отток из региона молодежи и трудоспособного населения? Эти и другие вопросы перестают быть риторическими и приобретают все большую теоретическую и практическую значимость, требуют активного осмысления и заинтересованного обсуждения.

Во всем мире наш город известен как Сталинград по причине исторических событий Второй мировой войны. Волгоград узнают по абрису монумента «Родина-мать зовет!» на Мамаевом кургане. Эта фигура, безусловно, являясь эмблемой нашего города, ее основным символом, с одной стороны, мощно идеологизирована, с другой – стереотипи- зирована. Между тем даже такой значимый для города культурно-символический ресурс, как героическое прошлое Сталинградской битвы, не получает должной поддержки и модернизации. Невнимание городских властей к достойной символической презентации памяти о победе в Сталинградской битве приводит к таким происшествиям, как падение фигуры памятника «Комсомольцам – защитникам Сталинграда» в апреле 2009 г., вандализм в отношении скульптурной фигуры Девочки Милы на Солдатском поле в январе 2014 г., хищение средств, выделенных на реставрацию памятника героям-связистам времен Великой Отечественной войны «Ролик» в 2018 г. и т. д. К сожалению, именно подобные факты, а также видеосюжеты, аналитические материалы и статьи с заголовками «В Волгограде каждый день закрывается по 10 предприятий», «Волгоград признан одним из худших городов России по качеству жизни» и т. п., транслируемые в СМИ и Интернете, формируют негативный имидж города.

Основной целью количественного исследования восприятия молодежью имиджа Волгограда было не столько провести поверхностный сбор ассоциаций, связанных с образом Волгограда, сколько попытаться проследить более динамично меняющийся, а следовательно, менее доступный для анализа субъективно-личностный, эмоциональный компонент в ответах респондентов. Кроме того, нами сознательно было сделано техническое обобщение понятий «имидж Волгограда» и «имидж региона». Поскольку административные границы между областным центром и граничащими населенными пунктами достаточно условны, подвижны и сложились довольно поздно, то события и факты прошлого (основание Царицына, период Гражданской войны, индустриализация, Сталинградская битва и т. д.), повлиявшие на формирование имиджа данной территории, в равной степени касаются истории и современности как города-миллионника, так и близлежащих к нему районов.

По итогам исследования две трети опрошенных студентов назвали себя волгоградцами (можно предположить, что значительная доля респондентов не считают себя таковыми в связи с тем, что приехали на учебу из других населенных пунктов), а 76 % уверенно связывают свое будущее с волгоградским регионом. Символика Волгограда во многом связана с военным прошлым нашего города: более половины респондентов назвали основным символом города скульптуру «Родина-мать зовет!», Мамаев курган в целом и Музей-панораму «Сталинградская битва». Что касается собственно Сталинградской битвы, то она признается большинством опрошенных в качестве единственного наиболее значимого события в истории нашего города (69 %). С одной стороны, это объясняется действительным колоссальным фактическим и символическим значением данного события в истории нашей страны, о чем также пишет в своей статье известный урбанист Е.Г. Трубина, отмечая, что «Волгоград, будучи впечатляющим примером социалистической традиции модернистского планирования, становится для многих хранилищем “советских” воспоминаний как в силу своей городской структуры, так и в силу травм Второй Мировой войны» [Trubina 2010, 107]. С другой стороны, преобладание советских коннотаций в восприятии Волгограда можно также объяснить слабой осведомленностью молодежи о невоенных страницах волгоградского прошлого, например, царицынского периода. Так, к другим событиям, называемым респондентами в качестве значимых и выдающихся, относятся прошедшие в Волгограде матчи Чемпионата мира по футболу (2018 г.), строительство Волжской ГЭС (1961 г. окончания строительства), основание Сарепты и деятельность немецких колонистов (вторая половина XVIII в.), основание тракторного завода (1930 г.).

Представляют интерес также ответы на вопрос о наиболее известных личностях, внесших вклад в формирование и развитие имиджа Волгограда. 27 % опрошенных назвали имя И.В. Сталина, 20 % связывают имидж города и региона с деятельностью известной спортсменки Е.Г. Исинбаевой, на третьем месте со значительным отрывом от лидеров – Е.В. Вучетич, архитектор, проектировавший скульптуру «Родина-мать зовет!» на Мамаевом кургане (8 %). Интересно, что при столь явном внимании к личности И.В. Сталина подавляющее большинство опрошенных (78 %) высказываются однозначно против систематически обсуждаемых в СМИ инициатив пе- реименования города и возвращения ему имени коммунистического вождя народов. Признавая значимость его вклада в ход Сталинградской битвы, большая часть молодежи связывает свое будущее с жизнью в современном Волгограде, устремленном в будущее, а не в городе-музее кровопролитной войны, названном по имени весьма противоречивого исторического деятеля. В поддержку переименования высказалось около десятой доли опрошенных.

Уровень собственных знаний об истории и культуре Волгограда большая часть опрошенных назвала средним (59 %). При этом подавляющее большинство респондентов (более чем 90 %) убеждены в необходимости введения в учебные планы образовательных учреждений нашего города специального курса, посвященного дополнительному изучению истории и культуры Волгограда и региона в целом. Возможно, это связано с тем, что основной упор в процессе обучения в волгоградских школах и вузах традиционно делается на фактологии Сталинградской битвы, в то время как другие моменты истории региона (основание города, история дореволюционного Царицына, период Гражданской войны и т. д.) оказываются вне внимания и последовательного изучения.

Оценка темпов социально-экономического и культурного развития Волгограда и области негативна и говорит о том, что с точки зрения молодежи наш регион относится скорее к деградирующим, нежели к активно развивающимся субъектам РФ. Более трех четвертей опрошенных (78%) оценивают данные темпы как низкие. О высокой или, по крайней мере, средней оценке развития города высказались менее пятой части респондентов. При этом культурный уровень респонденты оценивают более позитивно, чем уровень социально-экономического развития. К числу существенных недостатков респонденты относят плохие дороги, нерешенность транспортной проблемы в чрезвычайно протяженном городе, низкое качество услуг в сфере ЖКХ, сложную экологическую ситуацию, нехватку парков, спортивных комплексов, скверов и озеленения, коррупцию.

Судя по ответу на вопрос, является ли Волгоград городом, благоприятным для раз- вития и самореализации современной молодежи, значительная доля опрошенных респондентов (37 %) убеждена, что благоприятные условия для самореализации молодежи в нашем городе отсутствуют. Еще больше респондентов затруднились ответить (42 %). Позитивно ответили на этот вопрос только пятая часть опрошенных (21 %). В целом можно утверждать, что имидж Волгограда в глазах студентов Волгоградского государственного социально-педагогического университета умеренно негативный. Среди наиболее часто используемых респондентами отрицательных характеристик при описании города преобладают (по убыванию): «депрессивный», «серый», «бедный», «неперспективный», «длинный», «криминальный», «грязный». Самые распространенные положительные качества: «город-герой», «культурный», «спортивный», «красивый».

Для верификации полученных в результате анкетирования студентов данных в ходе экспертных интервью мы просили респондентов ответить, среди прочего, на те же вопросы, что содержались в анкете. Мнения экспертов важны не только для получения более полной и компетентной оценки имиджа Волгограда в контексте острой для города проблемы оттока молодежи, но и для выработки предложений и мер по его улучшению, а также для верной интерпретации ответов, состоящих из субъективных суждений, эмоциональных оценок, коллективных представлений, ассоциаций и стереотипов.

Проблема наличия негативного имиджа города и его возможного влияния на складывание у молодежи миграционных установок, связанных с желанием уехать из Волгограда, признается всеми экспертами. Более того, один из экспертов отметил, что чувство нелюбви и пренебрежительного отношения к Волгограду является типичной чертой его жителей.

Р: Я бы согласился с тем, что волгоградцы действительно не любят свой город и это некоторая констатация факта. И речь идет не просто о населении рядовом, здесь все агенты имеются в виду, и власть тоже, и все, кто могут что-то делать и подходит под этот концепт волгоградца. Все не любят свой город, речь идет именно об этом. Все участники этого процесса (философ, преподаватель вуза).

Имидж Волгограда, как и любого современного российского города, является сложным поликомпонентным образованием, способным оказывать сильное воздействие как на индивидуальное, так и на массовое восприятие и переживание места, идентификацию с ним. В отсутствии реальных шагов по реализации стратегии маркетинга территории имидж города складывается стихийно из фактов, событий, образов, характеристик, упоминаемых в СМИ и Интернете, и прочно закрепляется на рациональном и эмоциональном уровне сознания.

Р: Мне кажется, что когда речь идет об имидже, то важнее всего вот эта предварительная работа по маркированию ситуаций, символики. Вот эта маркировка, ярлычки, которые мы понавешали, – это и есть материал, из которого соберется имидж, и поэтому здесь важна эта предварительная работа кропотливая, чтобы посмотреть, из чего собирается имидж. Вот то же недоверие власти и этот рейтинг, который из года в год вывешивается, это такое клеймо уже на нашем регионе, потому что степень удовлетворенности регионом жителей, уровень социального самочувствия, уровень доверия власти, все эти рейтинги смотрят и каждый себя там находит. Вот это уже маркер такой, который в имидже многое испортит. Поэтому, мне кажется, вот такие вещи важны (зав. кафедрой университета).

Следует отметить, что с 2011 по 2018 г. в городе действовала «Маркетинговая стратегия развития территории городского округа город-герой Волгоград до 2020 года», целью которой было: «продвижение уникальных преимуществ Волгограда с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов и устойчивый рост его конкурентоспособности в системе территориального разделения труда посредством качественного улучшения делового, инвестиционного, инновационного, культурного, научного, спортивного и рекреационного имиджа Волгограда на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях» [Постановление Администрации Волгограда от 10.10.2011… web]. Как показало время, практическая реализация страте- гии либо не осуществлялась в должной мере, либо была неэффективной и не способствовала решению поставленных задач в области улучшения имиджа и репутации города, формированию положительных ассоциаций, символов, брендов, несмотря на то, что волгоградскими учеными была разработана детальная поэтапная модель механизма ее реализации [Фролов, Шишков 2013, 23]. С точки зрения Д.П. Фролова и В.А. Шишкова, институциональная практика имиджевого позиционирования Волгограда, содержание которой зафиксировано в официальном документе, осложнялась по следующим причинам. Во-первых, нежелание городской администрации задействовать гражданское общество при решении вопросов формирования и поддержания имиджа города, во-вторых, неуклонное расширение спектра объектов продвижения, в-третьих, формализованность и завершенность маркетинговой стратегии развития Волгограда своим форматом ограничивает возможности внесения изменений, адаптации к новым трендам, оперативной апробации креативных идей [Фролов, Шишков 2013, 24].

Неудачный опыт внедрения территориального маркетинга также показал, что при разработке мер по формированию позитивных имиджевых качеств Волгограда следует учитывать прежде всего специфику нашего города, связанную с его зависимостью от образов и символов героического прошлого, отсылающих к теме Сталинградской битвы и многочисленных жертв и вытесняющих несоветские элементы идентичности. Поэтому первостепенное значение, помимо улучшения социально-экономической ситуации, оздоровления общественно-политических отношений, имеет информационная и культурно-символическая политика, направленная на отказ от чрезмерной и примитивной эксплуатации тем победы, памяти, патриотизма и использования иных уникальных ресурсов. Здесь показательны следующие высказывания экспертов:

Р: У нас от всего этого героического прошлого и образа Волгограда какая-то есть, не знаю, идеологическая рутина. Обычно власть заинтересована в своем имидже, она ищет какие-то новые методы привлечения к себе положительного внимания. У нас это совершенно не развито. Этот военный образ эксплуатируется непрерывно, и такое ощущение, что мы в плену у этого героического образа и считается, что больше и не надо (зав. кафедрой университета).

Р: Это наша общероссийская проблема, потому что современная российская идеология во многом строится на Дне Победы. Я думаю, что мы заложники этой темы. Это чуть ли не единственный общенародный скрепляющий такой ритуал, праздник. Новый год, День Победы, и других я не нахожу фундаментальных таких событий, которые могли бы служить объединяющим фактором. В этом смысле Волгоград во многом своеобразный узел в этой сети по формированию общероссийской идентичности. И хотя это надоело, если это из сети вынешь, то все рассыплется (философ, преподаватель вуза).

Р: Просто очень обидно, что власть не использует потенциал, например, вузов, какой-то креативный потенциал. Никто же не говорит, что война и победа должны быть забыты, но она не ищет новых способов формирования, развития региона (зав. кафедрой университета).

Р: Это хороший ресурс – регион-победитель. Но его можно использовать не только как символ военных побед. Могут быть победы спортивные, трудовые, творческие. Экстраполировать нужно на другие области (социолог, декан факультета).

Подводя итоги теоретической и практической части нашего исследования, можно сделать следующие промежуточные выводы. Привлекательность города зависит не только от его реальных количественных и качественных характеристик, культурно-исторического потенциала или четко выраженной миссии, но и от того, как он оценивается и воспринимается жителями, и в первую очередь молодежью. Являясь нематериальным активом, имидж оказывает вполне материальное влияние на развитие городской среды, конкурентоспособность, уровень и качество жизни горожан. Волгоградская студенческая мо- лодежь воспринимает свой город сквозь призму его сталинградского героического прошлого и оценивает сложившийся имидж Волгограда как не очень благоприятный для создания семьи, успешной профессиональной карьеры, творческой самореализации, что стало устойчивым тиражируемым стереотипом, формирующим ценностное отношение студентов к городу, определяя их идентичность и жизненные стратегии. Укоренившиеся среди широких слоев молодежи депрессивно-пессимистические установки «в Волгограде делать нечего», «депрессивный и отсталый город», «самый бедный город-миллионник» являются, на наш взгляд, неявной причиной массового отъезда выпускников школ и вузов в Москву, Санкт-Петербург, Краснодар, Сочи и другие современные с точки зрения имиджевого позиционирования российские города. И если объективным факторам эмиграции из провинциальных городов в столичные центры противостоять практически невозможно, они существовали всегда в силу разных условий развития территорий (безработица, отсутствие культурной жизни, плохое качество образования, медицинских услуг, благоустройства и т. д.), то проблема рекламы и позиционирования города с помощью профессионально разработанного имиджа относится к числу решаемых и хорошо изученных. Мы ограничимся лишь некоторыми общими замечаниями по улучшению имиджа и репутации Волгограда:

– позиционирование города в информационно-коммуникационном пространстве должно быть долгосрочным, системным, адаптивным, непротиворечивым и иметь четкую концептуальную основу;

– разработка и реализация программы имиджевого позиционирования должна включать в себя большую предварительную работу по выявлению основных конкурентных преимуществ и уникальных характеристик Волгограда с последующим формированием положительных ассоциаций и привлекательных символов территории;

– решение проблемы совершенствования имиджа города должно осуществляться в формате краудсорсинга, то есть с привлечением всех заинтересованных участников – простых горожан, местных и приглашенных ведущих экспертов: краеведов, урбанистов, культурологов, философов, социологов, журналистов, представителей власти и бизнеса;

– необходимо отказаться от чрезмерной и примитивной эксплуатации тем Сталинградской битвы, войны, победы, патриотизма и использовать иной символический капитал, которым, как полагают многие специалисты, может быть культура;

– обязательным условием проектирования и внедрения современного имиджа Волгограда должен быть учет общественного мнения на предмет лояльности новым символам, образам, идеям, ценностям, которые должны быть позитивными и консолидирующими горожан;

– продвижение перспективных идей развития города, презентация и обсуждение стратегии имиджевого позиционирования должны иметь максимально широкий характер, что требует развития регионального медиапространства и системы местных коммуникаций.