Альфа- и бета-тестирования как инструмент воздействия на потребителя

Реклама – это способ убедить клиента приобрести товар или услугу, один из путей воздействия на психику и подсознание человека через сообщения в публичном информационном пространстве. Современные потребители используют множество различных гаджетов, но по сути своей люди остаются охотниками и собирателями, какими эволюционно они сформировались как биологический вид, на этом и основывается идеология рекламы.

Эффективность рекламных кампаний и сообщений определяется значительным перечнем факторов, включая, прежде всего, способность специалистов маркетинговой коммуникации подобрать «ключ», который позволит раскрыть желания человека и догадаться, как продать покупателю товар таким образом, чтобы не возникало причин для сопротивления и чтобы человек сохранил положительное впечатление от покупки, а в дальнейшем пришёл за повторной покупкой и распространял положительную информацию о приобретённом товаре или полученной услуге в своём личном доверительном круге друзей и знакомых.

Для определения эффективности воздействия конкретных рекламных сообщений и кампаний специалистами по продвижению разработан ряд инструментов, которые позволяют «нанести точный удар» и попасть в ценностное ядро целевой аудитории.

Основная проблема состоит в том, что человек как живое существо, обладающее чрезвычайно сложным сознанием, непредсказуем. Например, как объяснить тот факт, что большая часть населения стремится приобрести и в действительности приобретает по высокой цене (и независимо от реальных изменений и совершенствования модели) всемирно известный гаджет?

Чтобы найти точку воздействия на потребителя маркетологи используют метод альфа- и бета-тестирования. Бата-тестирование подразумевает под собой проведение проверки и испытаний для продукта, путем выхода на рынок, и скорее всего, недоработанного продукта. Данный этап является очень важным для компании. Через альфа- и бета-тестирования, а также рыночные испытания компания может получить ценные сведения о том, насколько товар популярен в реальном мире и как он используется. Бета-тестирование необходимо для проверки самого продукта с помощью контрольной группы. Основная цель рыночных испытаний – проверить продукт, но также, по их результатам можно построить маркетинговые планы в отношении продукта.

Обзор литературы

Маркетинговые испытания в форме тестирования продукта – необходимая часть для успешного выхода продукта на рынок. Важную роль играет классификация по уровням возможного тестирования продукта с момента его разработки до момента выпуска. Большая часть авторов уделяет этому особое внимание, например, Кисарева Н.Ю., Левинский А. Т. [1], Токарев Б.Е. [2], Павлович Ю.Г., Киринович И.Ф. [3], Нагорный Е.И. [4], Маркова В. Д. [5], Щербинина М.Ю., Крюкова А.А. [6], Щербаков А.В. [7]. Проблемы маркетинговых методов исследования с применением нейрокоммуникаций и цифровых технологий изучали Абабкова М.Ю. [8], Леонтьева В.Л. [9], Покровская Н.Н. [10], Тростинская И.Р. [11], Хаджи Б. [12]. Зарубежные эксперты K. Фредериксон [13] и Дж. Гордон [14] изучали тестирование с позиций рыночной эффективности.

Методы исследования

В качестве методологии исследования использован анализ вторичных результатов и изучение кейсов применения альфа- бета-тестирования на цифровых продуктах.

Результаты и дискуссия

Альфа- и бета-тестирования проводятся, когда продукт, программное обеспечение (ПО), практически готово к массовому производству [15]. Зачастую тестирование, предназначенное для продуктовой компании, отличается от сервисно-ориентированной организации. Ниже приведен этап тестирования, принятый производителями продуктов [1].

Pre-Alpha: на данном этапе ПО является прототипом. Имеется интерфейс для пользователя, но не с полным функционалом. ПО на данном этапе еще не опубликовано.

Рисунок 1 – Этапы тестирования продукта. Figure 1 – Product testing stages

Альфа: ПО стремительно проходит стадию разработки, где проводится внутреннее тестирование, направленное на поиск ошибок и проблем.

Бета-версия: ПО разработано, доступ к нему имеет ограниченное число пользователей. Основная цель проведения данного тестирования – получение обратной связи от пользователей в виде комментариев о представленном продукте.

Релиз-кандидат (RC): на этой стадии происходит внесений изменений в продукт, на основе обратной связи от участников бета-тестирования. На данном этапе проверяется наличие ошибок. RC также выставлен на всеобщее обозрение.

Релиз: все функционирует, программное обеспечение открыто.

Альфа-тестирование — это первый приемочный тест пользователя в цикле поставки программного обеспечения, когда выбранная внутренняя группа тестировщиков проверяет как функциональность, так и удобство использования.

Альфа-тестирование состоит из тестирования «белого» и «черного ящика» и делится на две фазы:

• •    Тестирование программного обеспечения

• •    Гарантия качества и внутреннее тестирование

• 1.    Тестирование программного обеспечения

На первом этапе тестирование обычно проводится разработчиками и включает в себя в основном методы тестирования белого ящика.

Тестирование методом белого ящика преимущественно применимо на более низких уровнях процесса тестирования. Общие методы тестирования белого ящика:

• •    покрытие операторов — проверка каждого возможного оператора в коде хотя бы один раз. Покрытие операторов = (количество выполненных операторов / общее количество операторов) * 100

• •    покрытие ветвей — тестирование каждого цикла if-else и других условных циклов программы. Охват ветвей = Количество выполненных ветвей / Общее количество ветвей

• •    покрытие решений — Проверка истинных и ложных результатов логических выражений. Охват решения = количество выполненных результатов решения / общее количество результатов решения

• •    тестирование потока данных — тестирование инициализации переменных и проверка их значений в каждом экземпляре.

• •    тестирование потока управления — тестирование порядка выполнения операторов через управляющую структуру.

• 2.    Обеспечение качества и внутреннее тестирование

На втором этапе отдел обеспечения качества и избранная группа внутренних ресурсов тестируют продукт. Хотя этот этап может включать тестирование белого ящика, основное внимание уделяется методам тестирования черного ящика из-за ограниченного технического опыта участников.

QA и внутреннее тестирование охватывают функциональное и нефункциональное тестирование. Некоторые часто используемые методы включают в себя:

• •    тестирование таблицы решений – Тестирование выходных данных системы для различных комбинаций входных данных. Если комбинация дает ожидаемый результат, она проходит тестирование; если нет, то не получится

• •    all-pair testing — Проверка всех возможных дискретных комбинаций задействованных параметров.

• •    причинно-следственная проверка — Проверка путем сопоставления всех возможных входных условий с причинами и их результатов с эффектами.

• •    переход состояния — Тестирование поведения продукта с разными входными значениями для одной и той же функции.

• •    вариант использования — тестирование конкретного использования продукта покупателем.

Для успешного проведения альфа-тестирования важна организация. Альфа-тестирование включает шесть этапов процесса, предназначенных для повышения качества ожидаемого результата:

• 1)    понять требования;

• 2)    создать план тестирования;

• 3)    получить обязательство по ресурсам;

• 4)    провести тестирование;

• 5)    провести повторное тестирование;

• 6)    заключение.

Понимание проектных спецификаций, включая функциональные и нефункциональные требования. Продукт тестируется, чтобы подтвердить, что он:

• •    Полный — он содержит все детали, чтобы выразить потребности и ожидания клиентов, а также предоставляет способ проверки их выполнения.

• •    Недвусмысленный — содержит единую, четкую интерпретацию

• •    Правильный — без ошибок, то есть соответствует документу, стандартам, предыдущим спецификациям и тому, что рецензенты считают верным.

• •    Краткий — описывает только одно требование

• •    Поддающийся проверке — его правильное выполнение может быть доказано

	Поникепие тре5ова-*/й

Создание плана тес-иссеания

I

Получение ресурсного обязательства

Проведемл= тегтировангя

Проведен/е повторного тестирования

I

	За<л»не1-№

Рисунок 2 – Схема проведения альфа-тестирования. Figure 2 – Alpha testing scheme

Создание комплексного плана тестирования, включая тестовые наборы (собранные в матрице прослеживаемости, готовые для проверки каждого требования к дизайну), необходимых тестировщиков и цели для создания необходимых тестовых наборов для альфа-тестирования [2].

Фиксирование ресурса. Особенно рекомендуется привлекать представителей отдела маркетинга, продаж и поддержки клиентов ко второму этапу альфа-тестирования. Это позволяет им лучше понять клиентский опыт и то, как лучше всего позиционировать его ценность для клиентов.

Запуск теста. Проверка наличия ошибок, дефектов и отзывов об удобстве использования, всю представленную информацию необходимо зафиксировать. Передать группе разработчиков наиболее важные элементы для решения появившихся проблем.

Необходимо провести повторное тестирование с тем же человеком, который обнаружил проблему [3].

Завершение альфа-теста с отчетом и выход из системы. Скорее всего, зафиксированные незначительные и тривиальные ошибки и дефекты были устранены. Нужно понять, какие из них остаются и каково их влияние, а также как двигаться вперед.

Альфа-тестирование, как правило, принадлежит команде разработчиков и отделу обеспечения качества, менеджер по продукту играет определенную роль, особенно когда дело доходит до согласования компромиссов и принятия решений.

Альфа-тестирование направлено на исправление критических дефектов и ошибок. Некоторые ошибки и дефекты легко идентифицировать как критические, но многие из них более сложны и требуют участия менеджера по программному обеспечению.

Менеджер по продукту должен убедиться, что функции поставляются с минимальным количеством ошибок и дефектов. Однако это не означает, что все нужно исправлять. Agile Manifesto ставит быструю доставку выше совершенства, поэтому менеджер по продукту должен следить за тем, чтобы альфа-тестирование не превратилось в бесконечный цикл. Когда дело доходит до следующего уровня, менеджер по продукту играет решающую роль в переводе функции на этап бета-тестирования [4].

Подводя итог ключевым выводам, альфа-тестирование:

• •    выявляет точки трения в пользовательском опыте, чтобы вы могли принимать обоснованные решения об изменениях продукта и дизайна, которые должны произойти для достижения ваших целей;

• •    способствует пониманию масштаба проблем, влияющих на продукт, и определяет приоритетность изменений, которые необходимо внести;

• •    упростить рабочие процессы, позволяя группам инженеров и дизайнеров работать с теми же данными, что и вы, устраняя любую путаницу в отношении того, что необходимо сделать;

• •    внутреннее тестирование, выполняемое инженерами и отделом обеспечения качества;

• •    проводится на ранней версии продукта;

• •    структурированный процесс с комплекс -ными тест-кейсами;

• •    обеспечивает измеримые результаты и сокращает время выхода на рынок;

• •    является завершающим этапом перед представлением продукта избранной группе реальных клиентов [5].

Бета-тестирование продукции – это проверка продукта пользователями в реальных жизненных условиях. Само тестирование по времени может длится по-разному, зависит от того, какие контрольные группы выбраны: клиенты, партнеры или другие заинтересованные лица, а возможно они все и есть большая группа, основная цель которой – дать обратную связь компании по данному продукту. На данном этапе образец обладает всеми характеристика конечного экземпляра продукта, в том числе и упаковкой.

Причины для проведения бета-тестирования:

• 1.    Это один из самых верных и точных способов понять, насколько пользователи за-

• интересованы в представленном продукте. На этом этапе компания может узнать на сколько целевая аудитория заинтересована в продукте, даже, возможно, имеющем в себе лишние функции.

• 2.    Важная часть тестирования – это фактически наблюдать за участниками бета-тестирования, за тем, как он использует продукт в реальном времени. Это показывает, насколько он будет интегрирован с реальной жизнью потребителя. Этот этап может показать, что продукт неудобен или вовсе непрактичен, и ему нужны существенные доработки.

• 3.    Обратная связь о продукте, полученная в результате теста, регистрируется и детально изучается для того, чтобы выявить все, даже незначительные изменения, которые необходимо внести в продукт для увеличения его эффективности и необходимости для потребителя. Функции, вызвавшие особый интерес у участников тестирования, должны быть приняты к сведению компанией, производящей данный продукт, их могут отправить на доработку и улучшение или разработать рекламную стратегию опираясь именно на них [6].

Цели бета-тестирования:

• •    Продакт-менеджмент

• -    изменение продукта. Во время проведения бета-тестирования компанией может быть гарантировано, что качество продукта, его особенности, поддержка и прочее, будут подвергнуты усовершенствованию или вовсе изменены.

• -    получение пользовательского признания. При обладании контакта с пользователем и высокой лояльностью клиента, бета-тестирование служит для достижения признания продукта пользователями и гарантирует, что данный продукт будет полностью соответствовать требованиям потребителей.

• -    оценка товара конкурентов. Проводя бета-тест продукта, необходимо провести поиск и анализ конкурентов в данной нише. Проводить анализ можно через комментарии пользователей к продукту.

• •    Качество

• -    определение возможных вопросов. Реализация бета-тестирования помогает визуализировать поведение и реакцию потребителей на пользование продуктом в реальных жизненных условиях. Это помогает выявить часто незамеченные и упущенные нюансы в продукте, благодаря этому данные недоработки могут быть решены своевременно. Необходимо заметить, что имитация представленной ситуации в компании невозможна.

• -    отслеживание поведения продукта в реальной среде. Испытуемый образец прекрасно может проявить себя в контролируемой среде, это не означает, что он проявит те же качества при выходе на рынок. Возможно выявление массы недостатков и ошибок.

• •    Удобство использования

• -    улучшение опыта взаимодействия. Итоги проведения бета-тестирования позволяют построить реальную модель использования продукта. Способствуют этому подробные комментарии, полученные от участников тестирования.

• -    простота нового опыта взаимодействия. Бета-тестирование помогает продукту пройти плавное внедрение в жизнь пользователя.

• •    Поддержка

• -    оптимизация процесса поддержки. По результатам тестирования продукта необходимо учесть все разногласия, которые были получены от участников тестирования, это поспособствует созданию сильной системы поддержки продукта.

• •    Маркетинг

• -    тренировочные оценки. Для полноценного проведения тестирования необходимо предоставить компании широкую линейку образцов продукта. Возможность получить от испытателей продукта опыт его использования, компанией может быть выстроена реальная картина развития продукта в жизни [4].

• -    отзывы и ссылки. Участники бета-тестирования становятся первыми пользователями продукта, т.е. его первыми клиентами. И отзывы первых клиентов могут дать хорошую почву для создания маркетинговых кампаний по продвижению продукта.

• -    получение первых «последователей» продукта. Группа участников бета-тестирования является, своего рода, первопроходцами и становятся энтузиастами, которые способны влиять на будущих пользователей, стимулируя их на совершение покупки. С маркетинговой точки зрения, это является положительным каналом взаимодействия с общественностью.

Для некоторых компаний проведение рыночных испытаний может стать значительным вложением денежных средств, при этом необходимо отметить, что нахождение продукта на рынке, т.е. в открытом доступе, дает возможность конкурентам внимательно его изучить, найти ошибки, исправить их и применить для своего продукта. В зависимости от стратегии компании, эксплуатационной гибкости и категории продукта зависит проведение рыночных испытаний. Не стоит забывать, что можно пропустить тестирование на рынке при достаточной уверенности в производительности продукта и точной оценки возможности потенциальных продаж [7]. Но, при появлении сомнений или неуверенности в самом продукте есть возможность проведения рыночного теста по двум вариантам:

• •    Имитационные рыночные испытания

Данный вариант моделирования представляет из себя проведение исследования специализированной сторонней компанией. Происходит создание сценария, близкого к реальной ситуации на рынке, где потребитель имеет полноценный доступ к продукту. Итогом данного исследования служит получение представления о продажах и потенциальной доли рынка [8].

• •    Пробные продажи

В проведении пробных продаж можно использовать небольшой рынок, либо какой-то специфический канал сбыта, определенный по географическому положению и демографическим показателям. В данной ситуации это будет идентифицировано как опытный участок рынка, несмотря на это, маркетинговая ситуация, происходящая на данном участке, будет полностью проецировать условия глобального рынка.

Благодаря тестированию рынка, компанией могут быть достигнуты следующие результаты:

• •    Оценка спроса на продукт, слияние продукта с потребителем;

• •    Упорядочение системы поддержки производства;

• •    Смягчение рисков для инвестиций;

• •    Создание соответствующих изменений и корректировок в самом продукте и маркетинг-планах, если это необходимо.

В ходе бета-тестирования менеджер по продукту собирает отзывы и использует поведенческую аналитику, чтобы генерировать идеи для будущих выпусков. Кроме того, эти идеи помогают менеджеру по продукту установить приоритеты для выпуска общедоступной версии, когда речь идет о коммуникациях, адаптации, обучении и документации [9].

Заключение

Тестирование продукта остается важной частью привлечение внимания потребителя к бренду, делает его частью бренда, опираясь на мнение и определенные рекомендации по улучшению. Это влечет за собой увеличение лояльности к бренду среди массы потребителей.

Независимо от того, сколько тестов выполняется, сколько ошибок удается найти, программный продукт бесполезен, если он не нравится конечным пользователям. Бета-тестирование помогает обеспечить достоверную обратную связь программного обеспечения от реальных пользователей.

Альфа-тестирование служит для имитации пользовательской среды, которая должна проецироваться на реальную рыночную обстановку. На данном этапе создается ПО с исправленными ошибками, которое отправляется на бета-тестирование.

Все тесты, проводимые компанией направлены на выявление ошибок и их исправление, а также, выявление сильных сторон продукта. В жизненном цикле продукта проведение альфа- и бета-тестирований является важным этапом производства.