Алгоритм сегментации от цели

Автор: Ташлыкова Е.А.

Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness

Статья в выпуске: 5-3 (99), 2023 года.

Бесплатный доступ

В данной статье рассматриваются аспекты проведения сегментации потребителей, которые позволяют выбрать наиболее подходящую модель для её проведения и даётся понимание по каким переменным необходимо проводить анализ, а также обобщаются имеющиеся в литературе модели выделения групп потребителей, рассматриваются условия применения, достоинства и недостатки каждой. Результатом данной главы служит разработанная автором методология проведения сегментации потребителей.

Сегментирование, признаки сегментации, сегменты потребителей

Короткий адрес: https://sciup.org/170199765

IDR: 170199765 | DOI: 10.24412/2411-0450-2023-5-3-121-126

Текст научной статьи Алгоритм сегментации от цели

На сегодняшний день в литературе представлено большое количество разнообразных моделей по проведению сегментации потребительского рынка, которые опираются на переменные, характеризующие психографические и поведенческие признаки. В каждой модели представлены свои переменные для основы анализа, выбор которых зависит от того, какая преследуется цель. Постоянное развитие рынков влечёт за собой изменение и появление новых моделей для проведения сегментации потребителей. И перед компаниями стоит задача в выборе наиболее подходящей модели, основываясь на особенностях своего продукта и ситуации на внешнем рынке. Однако, в то же время каждая модель не является совершенной и обладает наряду с достоинствами, так и недостатками. Поэтому необходимо при разработке сегментации потребителей ориентироваться на сильные стороны одной модели и компенсировать слабые стороны достоинствами других моделей.

В рамках разработанного алгоритма сегментирования использовалась модель Роджера Беста, начальный этап которой заключается в выявлении и группировке покупателей по схожим потребностям на основе демографических, психографических и поведенческих признаков. Однако стоит отметить, что данные признаки имеют большой набор переменных, что вызывает затруднения при отборе пра-

вильных критериев для проведения сегментации. Поэтому предлагается следующий алгоритм проведения сегментации.

Так, начальный этап проведения сегментирования рынка следует начинать с определения цели, которую мы собираемся достичь посредством проведения исследования, что в свою очередь предопределяет выбор модели сегментирования и соответствующим набором переменных.

Этап 1. Выбор модели в зависимости от цели исследования

При проведении сегментации потребителей выбор модели вызывает затруднения, так как для выполнения задач необходимо рассматривать потребителя с различных точек зрения. Для выполнения каждой цели маркетинговой деятельности потребители характеризуются своим набором переменных. Поэтому компании нужно понимать, когда и какую информацию ей необходимо собирать о своих клиентах для того, чтобы в полном объёме выполнить поставленную цель. Таким образом, изначально необходимо выделить преследуемую цель, затем в зависимости от неё выбрать одну из представленных в литературе модель. После того как была выбрана модель, компания понимает какую информацию ей необходимо собрать, а также источники информации.

Ниже представлены модели сегментации в зависимости от преследуемой цели:

Таблица 1. Модель сегментации

Цель сегментации	Название	Основной фокус	Переменные	Преимущества	Недостатки
Оценка пожизненной ценности клиента	LTV[1]	Выделение групп на основе поведенческих убеждений, позволяющих предугадывать дальнейшие действия респондентов	Частота покупки, средний чек, длительность сотрудничества	Позволяет учесть объем покупок, приверженность торговой марке и ценность для компании для длительной пер спективы	Не учитывает влияние сезона, меняющейся внешней среды
Определение прибыльных клиентов и активных клиен-тов/Определение лояльности клиентов	RFM[2]	Разделение клиентов на группы, приносящие компании наибольшую прибыль	Количество времени с прошлой покупки, частота покупок, общая сумма покупок	Позволяет сни зить расходы на рекламную кампанию за счет оптимизации, хорошо дополняет другие методы	Не учитывает сезонность и проводимые акции, не прогнозирует будущее, необходимо специальное программное обеспечение
Определение лояльности клиентов	Сегментация по лояльности (Р. Бест)[3]	Ориентация на лояльность потребителей, так как их удовлетворенность формирует прибыль компании, поэтому анализируются специфические потребности потребителей	Объем покупок, история покупок, удовлетворенность, лояльность, готовность реко мендовать другим	Возможно про анализировать как факторы ком плекса маркетинга оказывают влияние на потребителей, барьеры препятствующие большему охвату аудитории и потере, текущей	Меняющаяся внешняя среда как положительно, так и отрицательно влияет на заинтересованность в торговой марке
Выстраивание коммуникаций в онлайн	Модель комму никаций Басс[4]	Эффект рекламы и эффект межличностной коммуникации	Восприятие потребителем маркетинговых коммуникаций	Простота использования, позволяет оценить маркетинговые коммуникации	Позволяет выде лить сегменты после проведенных маркетинговых коммуникаций
Выстраивание коммуникаций в онлайн	Ivals[5]	Поведение в интернете	Социо-демографические характеристики, повод использования интернета, отношение к рекламе и мессенджерам	Даёт характеристику поведения потребителя в интернете	Возможна субъективная оценка поведения и предпочтений
Разработка ценност ного предложения	5W[6]	Каждому потребителю свой товар	Пять вопросов: что вы предлагаете, кто продукт приобретает, почему надо купить именно у вас, когда продукт необходим потребителю, где клиенты смогут купить продукт	Удобство и простота использования, позволяет определить потребителя и его ожидания	Возможность ошибки на начальном этапе, внешняя среда быстро меняется и приводит к изменению моти вов покупки
Разработка ценност ного предложения	Khramatrix [7]	Поведение ЦА, потребление информации, мотиваторы и коммуникации, характеризующие потребителя	Персональные характеристики, 5W+целевая функция, действие и лид	Основан на персональных характеристиках потребителя с использованием матрицы 5W	Дает возможность проследить покупательский опыт сегментов и лучше узнать своих потребителей
Создание портрета покупателя	Теория планируемого поведе-ния[8]	Выделение групп на основе поведенческих убеждений, позволяющее предугадывать дальнейшие действия респондентов	Убеждения относительно поведения, относительно ожиданий других людей, воспринимаемого поведенческого контроля	Объясняет поведение человека и позволяет определить его преднамеренное поведенческое действие	Внешняя среда быстро меняется и оказывает влияние на мнение человека
	Модель на основе стилей приня-	Выделение клиентов по шкале к Лайкерта	18 вариантов ответов, позволяющие	Учитывает психо логические осо-	Ошибочные ответы на основе опроса

Цель сегментации	Название	Основной фокус	Переменные	Преимущества	Недостатки
	тия решения о покупке (Дж. Споулз и Эл. Кэндалл)[9]	к одному из 8 стилей принятия решения	выделить 8 стилей принятия решений	бенности и стиль жизни
Выделение персон	AIO (Activites, Interests, Оpinions)[10]	Фокус делается на выявлении суще ственных тенденций, характеризующих образ жизни потребителя	Деятельность, интересы, мнения	Простой метод получения информации, которая позволяет понять потребителя на основе психографических признаков	тенденции жизненного стиля подвержены изменениям и окружающей среды, утверждения носят субъективный характер и могут быть ошибочными
	VALS[11]	Фокус сегментации делается на психографических характеристиках, дающих представление о ценностях и стиле жизни респондента	Мотивация покупки и черты характера	модель опирается на черты характера и учитывает поведенческие особенности потребителя, которые лежат не на "поверхности"	в основе лежит опрос и поэтому могут быть ошибочные ответы, влияние внешней среды меняет привычки
	DOMINO[12]	Фокус делается на формирование десяти групп, а затем происходит деление на пары, которые являются разнонаправленными, кроме этого, выделяется группа респондентов, явно не относящаяся ни к одному из 10 типов	Применяют критерии, относящиеся к характеристикам личностных черт и стиль жизни на основе ответов опрашиваемого выявляются характерные для него признаки, а затем после статистической обработки выделяется доминантная	эффективно дифференцирует население, показывает значимые различия социо-доминантных типов, показывает специфику рынка продуктов, торговой марки внутри рынка	трудоемкость метода, изменения внешней среды приводят к изменениям в качестве жизни респондентов
	Сегментирование на основе выгод (Р. Хей-ли)[13]	Фокус делается на разновидности выгод, которые хочет получить потребитель	Цена, вкусовые качества, престиж торговой марки, высокое качество товара, натуральность продукта и другие	простота использования, возможность сочетать с другими методами, дает понимание что хочет клиент, а также можно сравнить с конкурентами	возможна ошибка в выборе выгод, внешняя среда меняется и меняет отношение потребителя к продукту
Разработка нового продукта	Сегментация по опроснику Шона Эллиса[14]	Сегментирование сфокусировано на ответах респондентов на три вопроса, которые являются индикаторами соответствия продукта рынку при котором число ре спондентов с ответом "очень разочарован" на вопрос об исчезновении продукта с рынка составит 40%	Ответы на вопрос в трех вариантах: очень расстроюсь, немного расстроюсь, не расстроюсь	позволяет про анализировать соответствие продукта запросам рынка	предлагаемые во просы носят гипотетический и расплывчатый характер, кроме этого, явно наталкивает респондента на определённую эмоцию. На небольших выборах существует по грешность
Разработка нового продукта	Теория диффузии инноваций Э. Роджерса[15]	Предрасположенность к восприятию инновации	Знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации	позволяет определить на каком этапе жизненного цикла необходимо на каких потребителей выходить	Роджерсом основа-вается на методах ведения сельского хозяйства и медицинской практике. Выделенные группы на сегодняшний день неоднородны
Для удержания и при-	Метод освоения	Используются по-	Осведомленность,	возможно проана-	меняющаяся внеш-

Цель сегментации

Название

Основной фокус

Переменные

Преимущества

Недостатки

влечения клиентов

потребителей с

использованием дерева решений

этапные переменные, позволяющие разделить аудиторию рынка на группы по влиянию на потребителей для разработки модели построения дерева решений

привлекательность, приемлемая цена, наличие товара и опыт обслуживания

лизировать как

факторы ком

плекса маркетинга оказывают влияние на потребителей, барьеры

препятствующие большему охвату аудитории и потере, текущей

няя среда как положительно, так и отрицательно влияет на заинтересованность в торговой марке

Каждая модель имеет свои достоинства и недостатки, делает фокус на определённые характеристики потребителя, имеет свои условия использования. Поэтому при проведении сегментации необходимо сделать правильный выбор: какую модель использовать или следует делать их комбинацию для минимизации недостатков и рассмотрения потребителя с различных сторон.

Таким образом, построив модель, компания может проанализировать как каждый из факторов комплекса маркетинга оказывает влияние на потребителей, какие барьеры препятствуют большему охвату аудитории и потере текущей. В результате разработать стратегию для каждого сегмента для повышения своего присутствия на рынке.

Этап 2. Сбор и обработка информации

Рис. 1. Этапы сбора и обработки информации

После выбора модели и определения источника информации, следует определить необходимый объём данных для анализа и квоту. Затем выбираем параметры выбора участников для исследования (пол, возраст, частота покупки, лояльность, не клиенты и др.):

- Проводим сбор данных путём опроса,

- Выявляем сегменты;
- Смотрим размер сегментов, они должны иметь приблизительно равную долю всей выборки. Если маленький размер сегментов, собираем ещё данные.

Этап 3. Работа с сегментами

- После того как были выявлены сегменты, оцениваем их привлекательность с

интервью, внутренних данных о покупках, анализа социальных сетей;

- После того как данные были собраны,

точки зрения доступа к ним, конкуренции за данный сегмент на рынке.

- Определяем прибыльность каждого

проверяем их на достаточность размера, соответствия установленным квотам сбора данных. Если данные нерелевантны, собираем ещё данные;

- Анализируем данные (смотрим описательные статистики и проводим тесты);

сегмента.

- Разрабатываем для каждого сегмента своё ценностное предложение.
- Расширяем стратегию позиционирования, включая такие элементы как: товар, цена, продвижение, распределение

Список литературы Алгоритм сегментации от цели

Petrison L. A., Blattberg R. C., Wang P. Database marketing: Past, present, and future // Journal of Direct Marketing. - 1997. - Т. 11. - № 4. - С. 109-125.
Aggelis V., Christodoulakis D. Customer clustering using RFM analysis // Proceedings of the 9th WSEAS International Conference on Computers. - 2005. - С. 2.
Муравская С.А., Головачева К.С., Смирнова М.М., Алканова О.Н., Муравский Д.В. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2019. - №18 (1). - P. 70-93.
Bass F. M. The Evolution of a General Theory of the Diffusion of Technological Innovations. - University of Texas at Dallas, 1994.
Лобанова А.С., Санинский С.А., Аверьянова Л.Л. Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 11. - С. 3301-3305.
Sherrington M. et al. Added Value. - Palgrave Macmillan, 2003.
Khramatrix - методика описания целевых аудиторий // Khramatrix. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://khramov.info/khramatrix.html (дата обращения: 2.12.2021).
Ajzen, Icek (1991). «The theory of planned behavior». Organizational Behavior and Human Decision Processes. - 1991. - №50 (2). - P. 179-211/
Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers'decision-making styles. Journal of Consumer Affairs. - 1986. - Vol. 20 (2). - Pp. 267-279.
Valette-Florence P., Jolibert A. Social values, A.I.O., and consumption patterns: Exploratory findings // Journal of Business Research. - 1990. - №20 (2). - P. 109 122.
Kahle L.R., Beatty S.E., Homer P. Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS) // Journal of consumer research. -1986. - Т. 13. - № 3. - С. 405-409.
Сегментация рынка и сегментационные исследования // ВШЭ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.hse.ru/data/876/170/1241/segmentation.pdf (дата обращения: 20.02.2022).
Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool // Journal of Marketing. - 1968. - Vol. 32, № 3. - Pp. 30-35.
Ellis S., Brown M. Hacking growth: how today's fastest-growing companies drive breakout success. - Currency, 2017.
Барановский С., Пузыревская А. Теория моделирования диффузии инноваций // Наука и инновации. - 2018. - Т. 10. - № 188.

Еще

Статья научная