Алгоритм сегментации от цели
Автор: Ташлыкова Е.А.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 5-3 (99), 2023 года.
Бесплатный доступ
В данной статье рассматриваются аспекты проведения сегментации потребителей, которые позволяют выбрать наиболее подходящую модель для её проведения и даётся понимание по каким переменным необходимо проводить анализ, а также обобщаются имеющиеся в литературе модели выделения групп потребителей, рассматриваются условия применения, достоинства и недостатки каждой. Результатом данной главы служит разработанная автором методология проведения сегментации потребителей.
Сегментирование, признаки сегментации, сегменты потребителей
Короткий адрес: https://sciup.org/170199765
IDR: 170199765 | DOI: 10.24412/2411-0450-2023-5-3-121-126
Текст научной статьи Алгоритм сегментации от цели
На сегодняшний день в литературе представлено большое количество разнообразных моделей по проведению сегментации потребительского рынка, которые опираются на переменные, характеризующие психографические и поведенческие признаки. В каждой модели представлены свои переменные для основы анализа, выбор которых зависит от того, какая преследуется цель. Постоянное развитие рынков влечёт за собой изменение и появление новых моделей для проведения сегментации потребителей. И перед компаниями стоит задача в выборе наиболее подходящей модели, основываясь на особенностях своего продукта и ситуации на внешнем рынке. Однако, в то же время каждая модель не является совершенной и обладает наряду с достоинствами, так и недостатками. Поэтому необходимо при разработке сегментации потребителей ориентироваться на сильные стороны одной модели и компенсировать слабые стороны достоинствами других моделей.
В рамках разработанного алгоритма сегментирования использовалась модель Роджера Беста, начальный этап которой заключается в выявлении и группировке покупателей по схожим потребностям на основе демографических, психографических и поведенческих признаков. Однако стоит отметить, что данные признаки имеют большой набор переменных, что вызывает затруднения при отборе пра-
вильных критериев для проведения сегментации. Поэтому предлагается следующий алгоритм проведения сегментации.
Так, начальный этап проведения сегментирования рынка следует начинать с определения цели, которую мы собираемся достичь посредством проведения исследования, что в свою очередь предопределяет выбор модели сегментирования и соответствующим набором переменных.
Этап 1. Выбор модели в зависимости от цели исследования
При проведении сегментации потребителей выбор модели вызывает затруднения, так как для выполнения задач необходимо рассматривать потребителя с различных точек зрения. Для выполнения каждой цели маркетинговой деятельности потребители характеризуются своим набором переменных. Поэтому компании нужно понимать, когда и какую информацию ей необходимо собирать о своих клиентах для того, чтобы в полном объёме выполнить поставленную цель. Таким образом, изначально необходимо выделить преследуемую цель, затем в зависимости от неё выбрать одну из представленных в литературе модель. После того как была выбрана модель, компания понимает какую информацию ей необходимо собрать, а также источники информации.
Ниже представлены модели сегментации в зависимости от преследуемой цели:
Таблица 1. Модель сегментации
Цель сегментации |
Название |
Основной фокус |
Переменные |
Преимущества |
Недостатки |
Оценка пожизненной ценности клиента |
LTV[1] |
Выделение групп на основе поведенческих убеждений, позволяющих предугадывать дальнейшие действия респондентов |
Частота покупки, средний чек, длительность сотрудничества |
Позволяет учесть объем покупок, приверженность торговой марке и ценность для компании для длительной пер спективы |
Не учитывает влияние сезона, меняющейся внешней среды |
Определение прибыльных клиентов и активных клиен-тов/Определение лояльности клиентов |
RFM[2] |
Разделение клиентов на группы, приносящие компании наибольшую прибыль |
Количество времени с прошлой покупки, частота покупок, общая сумма покупок |
Позволяет сни зить расходы на рекламную кампанию за счет оптимизации, хорошо дополняет другие методы |
Не учитывает сезонность и проводимые акции, не прогнозирует будущее, необходимо специальное программное обеспечение |
Определение лояльности клиентов |
Сегментация по лояльности (Р. Бест)[3] |
Ориентация на лояльность потребителей, так как их удовлетворенность формирует прибыль компании, поэтому анализируются специфические потребности потребителей |
Объем покупок, история покупок, удовлетворенность, лояльность, готовность реко мендовать другим |
Возможно про анализировать как факторы ком плекса маркетинга оказывают влияние на потребителей, барьеры препятствующие большему охвату аудитории и потере, текущей |
Меняющаяся внешняя среда как положительно, так и отрицательно влияет на заинтересованность в торговой марке |
Выстраивание коммуникаций в онлайн |
Модель комму никаций Басс[4] |
Эффект рекламы и эффект межличностной коммуникации |
Восприятие потребителем маркетинговых коммуникаций |
Простота использования, позволяет оценить маркетинговые коммуникации |
Позволяет выде лить сегменты после проведенных маркетинговых коммуникаций |
Ivals[5] |
Поведение в интернете |
Социо-демографические характеристики, повод использования интернета, отношение к рекламе и мессенджерам |
Даёт характеристику поведения потребителя в интернете |
Возможна субъективная оценка поведения и предпочтений |
|
Разработка ценност ного предложения |
5W[6] |
Каждому потребителю свой товар |
Пять вопросов: что вы предлагаете, кто продукт приобретает, почему надо купить именно у вас, когда продукт необходим потребителю, где клиенты смогут купить продукт |
Удобство и простота использования, позволяет определить потребителя и его ожидания |
Возможность ошибки на начальном этапе, внешняя среда быстро меняется и приводит к изменению моти вов покупки |
Khramatrix [7] |
Поведение ЦА, потребление информации, мотиваторы и коммуникации, характеризующие потребителя |
Персональные характеристики, 5W+целевая функция, действие и лид |
Основан на персональных характеристиках потребителя с использованием матрицы 5W |
Дает возможность проследить покупательский опыт сегментов и лучше узнать своих потребителей |
|
Создание портрета покупателя |
Теория планируемого поведе-ния[8] |
Выделение групп на основе поведенческих убеждений, позволяющее предугадывать дальнейшие действия респондентов |
Убеждения относительно поведения, относительно ожиданий других людей, воспринимаемого поведенческого контроля |
Объясняет поведение человека и позволяет определить его преднамеренное поведенческое действие |
Внешняя среда быстро меняется и оказывает влияние на мнение человека |
Модель на основе стилей приня- |
Выделение клиентов по шкале к Лайкерта |
18 вариантов ответов, позволяющие |
Учитывает психо логические осо- |
Ошибочные ответы на основе опроса |
Цель сегментации |
Название |
Основной фокус |
Переменные |
Преимущества |
Недостатки |
тия решения о покупке (Дж. Споулз и Эл. Кэндалл)[9] |
к одному из 8 стилей принятия решения |
выделить 8 стилей принятия решений |
бенности и стиль жизни |
||
Выделение персон |
AIO (Activites, Interests, Оpinions)[10] |
Фокус делается на выявлении суще ственных тенденций, характеризующих образ жизни потребителя |
Деятельность, интересы, мнения |
Простой метод получения информации, которая позволяет понять потребителя на основе психографических признаков |
тенденции жизненного стиля подвержены изменениям и окружающей среды, утверждения носят субъективный характер и могут быть ошибочными |
VALS[11] |
Фокус сегментации делается на психографических характеристиках, дающих представление о ценностях и стиле жизни респондента |
Мотивация покупки и черты характера |
модель опирается на черты характера и учитывает поведенческие особенности потребителя, которые лежат не на "поверхности" |
в основе лежит опрос и поэтому могут быть ошибочные ответы, влияние внешней среды меняет привычки |
|
DOMINO[12] |
Фокус делается на формирование десяти групп, а затем происходит деление на пары, которые являются разнонаправленными, кроме этого, выделяется группа респондентов, явно не относящаяся ни к одному из 10 типов |
Применяют критерии, относящиеся к характеристикам личностных черт и стиль жизни на основе ответов опрашиваемого выявляются характерные для него признаки, а затем после статистической обработки выделяется доминантная |
эффективно дифференцирует население, показывает значимые различия социо-доминантных типов, показывает специфику рынка продуктов, торговой марки внутри рынка |
трудоемкость метода, изменения внешней среды приводят к изменениям в качестве жизни респондентов |
|
Сегментирование на основе выгод (Р. Хей-ли)[13] |
Фокус делается на разновидности выгод, которые хочет получить потребитель |
Цена, вкусовые качества, престиж торговой марки, высокое качество товара, натуральность продукта и другие |
простота использования, возможность сочетать с другими методами, дает понимание что хочет клиент, а также можно сравнить с конкурентами |
возможна ошибка в выборе выгод, внешняя среда меняется и меняет отношение потребителя к продукту |
|
Разработка нового продукта |
Сегментация по опроснику Шона Эллиса[14] |
Сегментирование сфокусировано на ответах респондентов на три вопроса, которые являются индикаторами соответствия продукта рынку при котором число ре спондентов с ответом "очень разочарован" на вопрос об исчезновении продукта с рынка составит 40% |
Ответы на вопрос в трех вариантах: очень расстроюсь, немного расстроюсь, не расстроюсь |
позволяет про анализировать соответствие продукта запросам рынка |
предлагаемые во просы носят гипотетический и расплывчатый характер, кроме этого, явно наталкивает респондента на определённую эмоцию. На небольших выборах существует по грешность |
Теория диффузии инноваций Э. Роджерса[15] |
Предрасположенность к восприятию инновации |
Знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации |
позволяет определить на каком этапе жизненного цикла необходимо на каких потребителей выходить |
Роджерсом основа-вается на методах ведения сельского хозяйства и медицинской практике. Выделенные группы на сегодняшний день неоднородны |
|
Для удержания и при- |
Метод освоения |
Используются по- |
Осведомленность, |
возможно проана- |
меняющаяся внеш- |
Цель сегментации |
Название |
Основной фокус |
Переменные |
Преимущества |
Недостатки |
влечения клиентов |
потребителей с использованием дерева решений |
этапные переменные, позволяющие разделить аудиторию рынка на группы по влиянию на потребителей для разработки модели построения дерева решений |
привлекательность, приемлемая цена, наличие товара и опыт обслуживания |
лизировать как факторы ком плекса маркетинга оказывают влияние на потребителей, барьеры препятствующие большему охвату аудитории и потере, текущей |
няя среда как положительно, так и отрицательно влияет на заинтересованность в торговой марке |
Каждая модель имеет свои достоинства и недостатки, делает фокус на определённые характеристики потребителя, имеет свои условия использования. Поэтому при проведении сегментации необходимо сделать правильный выбор: какую модель использовать или следует делать их комбинацию для минимизации недостатков и рассмотрения потребителя с различных сторон.
Таким образом, построив модель, компания может проанализировать как каждый из факторов комплекса маркетинга оказывает влияние на потребителей, какие барьеры препятствуют большему охвату аудитории и потере текущей. В результате разработать стратегию для каждого сегмента для повышения своего присутствия на рынке.
Этап 2. Сбор и обработка информации

Рис. 1. Этапы сбора и обработки информации
После выбора модели и определения источника информации, следует определить необходимый объём данных для анализа и квоту. Затем выбираем параметры выбора участников для исследования (пол, возраст, частота покупки, лояльность, не клиенты и др.):
-
- Проводим сбор данных путём опроса,
-
- Выявляем сегменты;
-
- Смотрим размер сегментов, они должны иметь приблизительно равную долю всей выборки. Если маленький размер сегментов, собираем ещё данные.
Этап 3. Работа с сегментами
-
- После того как были выявлены сегменты, оцениваем их привлекательность с
интервью, внутренних данных о покупках, анализа социальных сетей;
- После того как данные были собраны,
точки зрения доступа к ним, конкуренции за данный сегмент на рынке.
-
- Определяем прибыльность каждого
проверяем их на достаточность размера, соответствия установленным квотам сбора данных. Если данные нерелевантны, собираем ещё данные;
-
- Анализируем данные (смотрим описательные статистики и проводим тесты);
сегмента.
-
- Разрабатываем для каждого сегмента своё ценностное предложение.
-
- Расширяем стратегию позиционирования, включая такие элементы как: товар, цена, продвижение, распределение
Список литературы Алгоритм сегментации от цели
- Petrison L. A., Blattberg R. C., Wang P. Database marketing: Past, present, and future // Journal of Direct Marketing. - 1997. - Т. 11. - № 4. - С. 109-125.
- Aggelis V., Christodoulakis D. Customer clustering using RFM analysis // Proceedings of the 9th WSEAS International Conference on Computers. - 2005. - С. 2.
- Муравская С.А., Головачева К.С., Смирнова М.М., Алканова О.Н., Муравский Д.В. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2019. - №18 (1). - P. 70-93.
- Bass F. M. The Evolution of a General Theory of the Diffusion of Technological Innovations. - University of Texas at Dallas, 1994.
- Лобанова А.С., Санинский С.А., Аверьянова Л.Л. Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 11. - С. 3301-3305.
- Sherrington M. et al. Added Value. - Palgrave Macmillan, 2003.
- Khramatrix - методика описания целевых аудиторий // Khramatrix. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://khramov.info/khramatrix.html (дата обращения: 2.12.2021).
- Ajzen, Icek (1991). «The theory of planned behavior». Organizational Behavior and Human Decision Processes. - 1991. - №50 (2). - P. 179-211/
- Sproles G.B., Kendall E.L. A methodology for profiling consumers'decision-making styles. Journal of Consumer Affairs. - 1986. - Vol. 20 (2). - Pp. 267-279.
- Valette-Florence P., Jolibert A. Social values, A.I.O., and consumption patterns: Exploratory findings // Journal of Business Research. - 1990. - №20 (2). - P. 109 122.
- Kahle L.R., Beatty S.E., Homer P. Alternative measurement approaches to consumer values: the list of values (LOV) and values and life style (VALS) // Journal of consumer research. -1986. - Т. 13. - № 3. - С. 405-409.
- Сегментация рынка и сегментационные исследования // ВШЭ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.hse.ru/data/876/170/1241/segmentation.pdf (дата обращения: 20.02.2022).
- Russell I. Haley. Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool // Journal of Marketing. - 1968. - Vol. 32, № 3. - Pp. 30-35.
- Ellis S., Brown M. Hacking growth: how today's fastest-growing companies drive breakout success. - Currency, 2017.
- Барановский С., Пузыревская А. Теория моделирования диффузии инноваций // Наука и инновации. - 2018. - Т. 10. - № 188.