Алгоритмическая видимость как инфраструктура социальной публичности

Московский технический университет связи и информатики, Москва, Россия, ,

Цифровая публичность долго описывалась через расширение доступа к высказыванию, и в этом описании была своя историческая и социологическая убедительность, потому что интер-нет-платформы действительно ослабили зависимость публичного голоса от редакций, телевизионного эфира, партийных структур, академических институтов и других традиционных посредников, без которых раньше само появление высказывания в публичном пространстве часто было невозможным.

Человек получил возможность самостоятельно размещать текст, изображение, видео, комментарий или обращение, не проходя прежний набор институциональных фильтров, и именно поэтому ранние разговоры о цифровой коммуникации строились вокруг надежды на более открытую и горизонтальную публичность. Однако по мере того как платформы стали основной средой социальной коммуникации, стало ясно, что сам факт публикации еще не означает возможности быть услышанным.

Сообщение может быть технически размещено, сохранено в профиле, доступно по ссылке и при этом почти не участвовать в общественном восприятии, потому что между актом публикации и реальным публичным эффектом возникает инфраструктурный слой, который определяет, кому, когда, в каком порядке и с какой вероятностью это сообщение будет показано. Следовательно, вопрос о цифровой публичности сегодня начинается не с общего утверждения, что «каждый может говорить», а с более точного различения между возможностью опубликовать сообщение и шансом сделать его заметным.

Именно это различение позволяет рассматривать алгоритмическую видимость не как частный эффект работы платформ и не как другое название популярности, а как самостоятельную социально-философскую категорию. В данном случае речь идет не о буквальной зримости сообщения на экране и не о количестве просмотров, а о более глубоком условии публичного присутствия ‒ о возможности быть предъявленным в поле внимания других и стать предметом интерпретации, доверия, критики, спора или дальнейшего распространения.

Популярность можно понимать как результат уже состоявшегося внимания, тогда как видимость предшествует этому результату и задает саму вероятность публичного действия, поскольку сообщение сначала должно пройти через порядок показа, оказаться в ленте, поисковой выдаче, рекомендациях, пересылке, канале или обсуждении, и только после этого его смысл может быть воспринят аудиторией.

Классическая теория публичной сферы важна для этой постановки не как готовая схема цифровой коммуникации, которую можно без изменений перенести на платформенную среду, а как теоретическая рамка, позволяющая увидеть глубину произошедшего смещения. В хаберма-совской традиции публичность мыслится как пространство обсуждения, где частные лица вступают в коммуникацию по поводу общих дел, а общественное мнение формируется через обращение к аргументам и взаимное признание участников разговора (Habermas, 1989: 27).

При этом такая модель всегда имела нормативный характер и никогда полностью не совпадала с реальной историей публичности, поскольку доступ к голосу, образованию, медиаресурсам, свободному времени и символическому авторитету распределялся неравномерно. Именно поэтому критика Н. Фрейзер оказывается здесь важной: она показывает, что образ единой публичной сферы часто скрывает подчиненные или альтернативные публичности, а значит, разговор о публичности нельзя вести так, будто все участники уже находятся в равных условиях обращения друг к другу (Fraser, 1990: 67).

Платформенная среда добавляет к этой критике новый уровень, потому что теперь неравенство связано не только с тем, кто имеет право говорить или кто признается легитимным участником обсуждения, но и с тем, какие сообщения вообще получают инфраструктурную возможность стать воспринимаемыми, то есть пройти через порядок показа, попасть в поле внимания и приобрести хотя бы минимальную публичную силу.

В работах А.А. Косорукова есть важная мысль. Алгоритмы поисковых машин и соцсетей помогают создавать цифровое публичное пространство. Они не только поддерживают то, что уже есть, но сами строят это пространство. Через поиск, сортировку, советы и уровни доступа алгоритмы влияют на то, какие темы, люди и мнения может увидеть большинство (Косоруков, 2018a: 23; Косоруков, 2018б: 14).

В исследованиях платформизации медиа эта проблема обычно проявляется не в отвлеченной форме, а через вполне конкретный сдвиг: цифровая среда перестает быть просто местом, где сообщение после публикации оказывается доступным другим, потому что между автором и аудиторией все чаще располагается слой процедур, который заранее определяет маршрут сообщения, его место в потоке и вероятность того, что оно вообще будет замечено (Назаров, 2020: 108). Поэтому меняется не только техника распространения информации, но и сама ситуация публичного высказывания: автор уже не может мыслить сообщение как обращение к заранее данной аудитории, поскольку эта аудитория во многом собирается после публикации ‒ через рекомендации, реакции, пересылки, рекламное продвижение и другие способы платформенного отбора.

Как и в традиционных СМИ, выбор сообщений для распространения в платформенной среде распределяется между множеством участников и процедур, и большая часть этого выбора остается невидимой для пользователей, которые воспринимают готовый поток информации, а не ее производство. Таким образом, выбор информации, которая будет отображаться пользователю в любой момент времени, по большей части непрозрачен.

Напротив, утверждение о том, что алгоритмы «управляют обществом», в духе радикальной критики «алгоритмического контроля», не имеет особого смысла. Хотя такое утверждение, по-видимому, отражает радикальность происходящего, оно на самом деле мало что говорит о том, как алгоритмы фактически управляют информацией об обществе. Поэтому, чтобы более плодотворно вмешаться в эту дискуссию, мы попытаемся вместо этого проследить, как алгоритмы создают видимость информации об обществе в первую очередь.

Алгоритм создает релевантность посредством процесса отбора информации, которая считается подходящей для распространения среди пользователей. Решения, принимаемые алгоритмом, можно рассматривать с разных сторон, но, хотя они и представлены технически, на самом деле это социальные решения относительно того, какие темы, какими голосами и о каких событиях пользователь должен иметь возможность узнать лучше (Gillespie, 2014: 168).

Таким образом, дихотомия между высказыванием и тем, чтобы быть услышанным, становится отличительной чертой платформенной рекламы. Из-за сортировки, используемой алгоритмами платформ, сообщения оцениваются не только по силе аргументации, качеству текста, силе изображения или даже по общественной значимости темы. Скорее, важными факторами являются формат сообщения, время его публикации, первые реакции на него, предыдущие взаимодействия с тем же пользователем, способность сообщения удерживать внимание аудитории и степень его соответствия устоявшимся моделям восприятия пользователей.

Социальные сети можно рассматривать с точки зрения пяти характеристик: программируемости, популярности, коннективности, датафикации и экономической основы (van Dijck, Poell, 2013: 10). Хотя метрики могут предоставлять ретроспективные отчеты о том, насколько широко освещалось что-либо в среде социальных сетей, они также помогают создавать эту информацию, часто невидимым образом. Иными словами, множество факторов, не зависящих от пользователя, влияет на то, будет ли опубликованное сообщение вообще отображаться в той среде социальных сетей, где оно было опубликовано, и как долго. Более того, эти факторы влияют не только на отображение сообщений, но и на поток внимания к ним со стороны других пользователей.

Однако этот «порог видимости» часто остается недоступным для пользователей, поскольку он никогда не формулируется четко и не может быть сведен к одному-единственному показателю. Напротив, формат постоянно перерабатывается под влиянием множества факторов, включая время публикации, количество другого контента, опубликованного примерно в то же время, состав аудитории, скорость и глубину первоначального взаимодействия, прошлую активность пользователя на платформе, политику модерации данной платформы, коммерческие приоритеты этой платформы и, наконец, текущие настройки алгоритмов рекомендаций платформы.

Кроме того, разные форматы требуют больше времени для понимания пользователем, больших усилий, высокого уровня доверия к отправителю или даже длительного обдумывания вопроса. Поэтому в среде, где видимость обеспечивается быстрой обратной связью, они находятся в невыгодном положении по сравнению с другими форматами. В результате неравенство в освещении в СМИ существует не только между теми, кто молчит, и теми, кто говорит. Внутри группы выступающих существуют большие различия в инфраструктурных шансах быть замеченными. Это особенно касается экспертов, местных авторов, меньшинств и людей со сложными взглядами. Хотя технически они распределены равномерно, у них разные шансы стать видимыми для более широкой аудитории и попасть в сферу внимания в целом.

Конечно, не всякое неравенство в освещении событий можно объяснить цензурой или запретом на распространение сообщений. Платформа обычно определяет параметры того, что допустимо в сообщениях, публикуемых пользователями, но после того, как сообщение принято модератором, оно не обязательно доходит до читателей автора. Его охват зависит от правил ранжирования других сообщений, частоты публикаций других авторов, их фан-базы и т. д. Сообщения также могут размещаться в метаинформации, комментариях к другим сообщениям и т. д. Таким образом, помимо регулирования допустимости сообщений, равное освещение событий на платформе также зависит от равных шансов дойти до аудитории. На первый взгляд, эта проблема кажется легко решаемой. Нужно просто открыть платформу для всех желающих. Любой должен иметь возможность зарегистрироваться, создать личную страницу, опубликовать любое сообщение, связаться с кем-либо, присоединиться к сообществу или подписаться на страницу.

Если это будет сделано, тогда внутри платформы будет обеспечена равная публичность, а потребность в признании и заметности будет наконец удовлетворена. Однако на практике все обстоит не так просто. Именно поэтому здесь весьма актуальна концепция Т. Бухер об «угрозе невидимости» (Bucher, 2012: 1171). Пользователь или опубликованное им сообщение могут находиться внутри системы или платформы и в то же время оставаться совершенно незаметными, не привлекая внимания других пользователей и не оказывая никакого влияния или воздействия. Таким образом, присутствие сообщений пользователя в системе не означает автоматически, что сам пользователь или его сообщения становятся частью публичного пространства этой системы. Иными словами, равный доступ к платформе не гарантирует равной публичности в ее рамках.

Хотя все больше онлайн-платформ открывают возможности для регистрации пользователей и публикации ими сообщений, равенство публичности в интернете пока не достигнуто. Равенство публичности в сети означало бы, что каждое сообщение имеет равные шансы быть замеченным другими пользователями, однако в действительности это не так. Равенство публичности также подразумевало бы, что все пользователи имеют равный доступ к публичным онлайн-пространствам и такие же возможности для общения друг с другом. В интернете зарегистрированные пользователи могут создавать профили, публиковать тексты, открывать собственные каналы и оставлять комментарии под сообщениями других людей. Тем не менее это не гарантирует, что их заметят другие пользователи, и многие сообщения в сети так и остаются никем не прочитанными.

В этом смысле цифровая публичная сфера оказывается одновременно более доступной и более иерархичной: она снимает одни барьеры, связанные с правом публикации, но вводит другие, обусловленные распределением внимания, порядком показа и неравной способностью разных голосов становиться общественно заметными.

Исследования цифровой трансформации общественной сферы и онлайн-диалога между властью и обществом показывают, что социальные медиа дают больше способов общения и делают новые формы взаимодействия возможными (Зайцев и др., 2023: 99; Зотов, Губанов, 2021: 30). Но появление таких платформ не отвечает на вопрос, кто получает внимание, а кто остается на краю, и как сама платформа устроена для диалога. Здесь важно увидеть, что алгоритмическая видимость действует не только после публикации, когда сообщение уже попало в поток, но и до публикации, когда автор, редакция, канал, организация или публичный институт заранее предполагают условия будущего распространения и начинают соотносить форму высказывания с тем, как оно может быть найдено, показано, переслано и удержано в поле внимания.

Платформизация культурного и медиапроизводства означает, что содержание все чаще создается с учетом инфраструктурных, экономических и алгоритмических условий платформ, а значит, форма сообщения заранее подстраивается под вероятный порядок видимости (Nieborg, Poell, 2018: 4287). Автор думает не только о смысле, но и о заголовке, длине, ритме, визуальном сопровождении, эмоциональной интенсивности, времени публикации, пригодности для пересылки и способности удержать внимание, потому что все эти элементы влияют не только на восприятие аудитории, но и на то, получит ли сообщение возможность дальнейшего движения.

В платформенной публичности меняется само отношение между сообщением и аудиторией, потому что автор уже не всегда обращается к заранее понятному кругу читателей, зрителей или слушателей, как это чаще предполагалось в классической медиасреде, а помещает высказывание в систему, где аудитория во многом собирается после публикации ‒ через ленту, рекомендации, пересылки, первые реакции и предполагаемые интересы пользователей.

Это не означает, что реальные люди исчезают за алгоритмами или что платформа полностью заменяет человеческое восприятие, но указывает на то, что сама встреча сообщения с людьми организована через технические и экономические условия показа, из-за чего публичность приобретает вероятностный характер: автор может предполагать, к кому он обращается, но не может полностью знать, какая аудитория в итоге будет собрана вокруг его сообщения.

Когда сообщения распространяются через визуальные платформы, их структура ‒ изображения, видео разной продолжительности, заголовки, подписи и прочее ‒ служит не просто средством доставки контента. В информационном море, переполненном множеством сообщений (часто однотипных), такие послания рискуют затеряться. Чтобы быть замеченными и получить дальнейшее распространение, сообщения должны мгновенно узнаваться и побуждать к реакции.

Однако заметность не всегда означает качество. В условиях дефицита внимания, когда его нужно захватить и преобразовать в данные за считанные секунды, простые сообщения могут оказаться эффективнее развернутых текстовых заявлений. Таким образом, сама по себе заметность не является критерием качества сообщения. Скорее, верно обратное: простые сообщения более заметны, поскольку их смысл раскрывается быстрее и легче преобразуется в сигналы, считываемые алгоритмами ранжирования. В этом смысле заметность выступает фильтром не столько для контента, сколько для темпа восприятия. В среде стремительных коммуникаций (например, в социальных сетях) сообщения, раскрывающиеся медленно, оказываются в невыгодном положении просто потому, что их смысл сложнее перевести в сигналы для ранжирования. С этой точки зрения зависимость от формы ‒ это вопрос не качества публичности, а соотношения заметности и смыслового наполнения.

Хотя новая медиасреда способна обеспечить мощный всплеск публичности для отдельных лиц, малых групп или местных инициатив (которые прежде не могли рассчитывать на институциональную поддержку своих идей), эта заметность остается нестабильной и не гарантирует автоматического расширения охвата аудитории.

Таким образом, алгоритмическая заметность не обязательно перекрывает доступ к публичности, но делает ее неустойчивой. Возможность широкой огласки вполне реальна, однако она не закрепляется за автором как постоянное право и требует подтверждения при каждой новой публикации.

В то же время заметность в социальных сетях носит кумулятивный и последовательный характер: она формируется благодаря стабильному источнику, регулярному повторению им своих сообщений и ‒ что особенно важно ‒ способности этого источника удерживать внимание аудитории в условиях информационного перенасыщения. Для значимости сообщения ключевую роль играет не столько его внешний вид, сколько степень доверия аудитории к лицу или источнику, публикующему это сообщение, а также конкретный контекст его публикации. Это особенно важно для российской медиасреды, в которой социальные сетевые медиа и цифровые платформы развиваются на фоне изменения прежних информационных маршрутов, перестройки институционального доверия и роста значения альтернативных каналов распространения (Моро-санова, 2022: 39). Поэтому платформенная публичность не всегда проявляется как широкий охват и иногда действует как включенность в цепочку доверия, где сообщение становится общественно значимым именно потому, что проходит через важные для аудитории узлы.

Связь видимости и доверия особенно заметна там, где цифровые платформы используются для взаимодействия граждан, организаций и органов власти, потому что в таких случаях важно не только наличие канала связи, но и то, проходит ли обращение путь от отправленного сообщения к замеченному, рассмотренному и включенному в публичный ответ.

Русскоязычные исследования социальных медиа как диалоговых площадок показывают, что онлайн-коммуникация действительно расширяет формы обращения граждан к публичным институтам, однако сама площадка еще не создает полноценный диалог, если сообщение остается в потоке без внимания, не получает реакции и не становится частью дальнейшего обсуждения (Зотов, Губанов, 2021: 34). Они позволяют быстрее выносить темы в публичное поле и собирать вокруг них внимание, но одновременно создают условия для фрагментации обсуждения, распространения недостоверной информации и усиления эмоционально заряженных форматов, которые легче удерживают внимание и поэтому могут получать преимущество в видимости.

Эта проблема хорошо видна там, где платформы делают упор на вовлеченность как на главный сигнал для показа. Когда сообщение вызывает сильные чувства и легко держит внимание, люди чаще что-то делают с ним. Такое сообщение быстро попадает к другим, даже если оно не всегда полезно для общества так же, как легко привлекает наше внимание. В этом смысле исследования алгоритмического ранжирования, ориентированного на вовлеченность, важны для понимания того, почему цифровая публичность может усиливать не только значимые темы, но и недостоверные или поляризующие сообщения, если они лучше проходят через логику реакции и удержания (Germano et al., 2026).

В этом контексте исследования С.Г. Ушкина о социальных медиа, фейковых новостях и совещательной демократии важны тем, что позволяют оценивать цифровую публичность не только по количеству участников или скорости обмена сообщениями, но и по тому, насколько такая среда поддерживает доверие, аргументацию и способность общества вырабатывать осмысленное суждение (Ушкин, 2024: 382–384). Из-за этого в платформенной среде возникает асимметрия между разными типами публичной речи: экспертное объяснение, локальная проблема, позиция меньшинства или сложный аналитический текст могут быть формально доступны, но инфраструктурно менее достижимы, поскольку они хуже вписываются в режимы быстрого внимания и не всегда дают те сигналы, на которые опирается дальнейший показ. Поэтому публичное неравенство здесь проявляется не только как отсутствие доступа к слову, но и как неодинаковая вероятность быть воспринятым, когда одни высказывания получают более удобный путь к аудитории, а другие остаются на периферии, хотя формально они также присутствуют в цифровом пространстве.

Эта постановка позволяет точнее понять значение алгоритмического gatekeeping, потому что в традиционной медиасреде отбор обычно связывался с редакторами, журналистами, владельцами медиа и институциональными процедурами, тогда как в платформенной среде эта функция не исчезает, а распределяется между пользователями, алгоритмами, интерфейсами, рекламными системами и правилами модерации.

П. Наполи показывает, что в социальных медиа отбор новостей и общественно значимых сообщений больше не зависит только от редакций, журналистов и других профессиональных посредников, потому что теперь в этом отборе участвуют и сами пользователи, когда они делятся материалами, комментируют их и продвигают в своих сетях, и алгоритмические системы, которые определяют, какие сообщения будут показаны шире, дольше удержатся в потоке и получат шанс выйти за пределы ближайшей аудитории (Napoli, 2015: 755).

Если платформа влияет на то, какие высказывания поднимаются выше, какие продолжают показываться, какие связываются с новыми аудиториями и какие получают шанс стать предметом спора, доверия или поддержки, то она фактически выполняет функцию публичной инфраструктуры, даже если юридически и организационно остается коммерческой технологической средой.

Отсюда следует, что справедливость цифровой публичности нельзя обсуждать только через свободу публикации, потому что свобода слова остается базовым условием открытого общества, но в платформенной среде она уже не охватывает всю проблему публичного участия: высказывание может быть разрешено, опубликовано и сохранено, но все равно не получить общественной силы, если оно не имеет условий для видимости.

Это не означает, что все сообщения должны получать одинаковый охват, потому что равное распределение внимания невозможно и само по себе не было бы справедливым. Принципы распределения внимания должны становиться предметом общественного обсуждения, а платформенный поток нельзя воспринимать как естественный и нейтральный результат интереса аудитории.

Дж. Ван Дейк, Т. Поэлл и М. де Ваал показывают, что платформенное общество ставит вопрос о публичных ценностях, поскольку платформы все глубже входят в сферы, которые раньше связывались с общественным интересом, доступностью, подотчетностью и демократическим контролем (van Dijck et al., 2018: 28–29). В этом контексте видимость также должна пониматься как одна из таких ценностей, хотя обычно она не называется прямо.

Если возможность быть публично замеченным становится условием участия, то распределение заметности уже нельзя оставлять в положении полностью скрытой технической процедуры, подчиненной только внутренним интересам платформы, потому что от этого распределения зависит не просто удобство коммуникации, а то, какие голоса, темы и проблемы получают шанс стать частью общественного внимания.

Это не означает, что от платформ нужно требовать полной прозрачности алгоритмов в буквальном техническом смысле, потому что системы ранжирования слишком сложны, постоянно меняются и зависят от множества сигналов, а раскрытие всех параметров вряд ли было бы понятно большинству пользователей и могло бы сразу превратиться в способ обходить или использовать правила в собственных интересах.

Но социально значимая прозрачность может пониматься иначе: не как полное раскрытие технической кухни, а как объяснимость основных принципов показа, понятные основания модерации, возможность оспаривать ограничения, доступ исследователей к данным о системных эффектах, маркировка платного продвижения, различение органической и рекламной видимости, а также общественное обсуждение того, какие типы содержания получают устойчивое преимущество.

Вопрос здесь не в том, чтобы каждый пользователь стал специалистом по алгоритмам и мог самостоятельно прочитать устройство рекомендательной системы, а в том, чтобы у общества были язык, процедуры и институты для обсуждения того, как распределяется внимание, потому что без этого видимость остается частной настройкой платформы, хотя фактически выполняет публичную функцию.

Поэтому социально-философский анализ должен удерживать двойственность платформенной публичности: она действительно расширяет возможности участия, но делает это внутри инфраструктурной селекции, которая сама нуждается в критическом описании, поскольку именно через нее решается, какие голоса становятся заметными, какие темы получают общественную силу и какие сообщения остаются на периферии восприятия.

Эта критика не должна превращаться в моралистическое обвинение платформ, потому что дело не в том, что они якобы испортили какую-то чистую и равную публичность, которой в реальности никогда не существовало: любая публичность всегда была связана с отбором, культурными нормами, экономическими ресурсами, институциональными правилами и символическими иерархиями.

Если прежние формы публичного неравенства чаще можно было заметить через доступ к образованию, печати, политическому представительству или крупным медиа, то новая асимметрия устроена менее очевидно, потому что она скрывается в обычном движении цифрового потока: одни сообщения снова и снова появляются перед пользователем и вследствие этого начинают казаться естественно важными, тогда как другие формально остаются в системе, не запрещаются и не удаляются, но почти не попадают в поле внимания и потому остаются на границе общественного восприятия.

В этом смысле цифровую публичность нужно рассматривать как процесс постоянной сборки поля воспринимаемого: каждый акт публикации входит в конкуренцию с множеством других сообщений, каждый акт внимания становится сигналом для следующего показа, каждая метрика участвует в создании представления о значимости, а каждый механизм ранжирования переводит сложный социальный поток в упорядоченный набор того, что пользователь в итоге видит. Поэтому публичность больше не является заранее данным общим пространством, одинаковым для всех участников коммуникации, а производится заново в каждом цикле показа, реакции и перераспределения, где сообщение получает или теряет шанс стать частью общественного восприятия.

Это производство нельзя свести только к алгоритму, поскольку без пользователей, культурных форм, институтов, привычек чтения и способов доверия не было бы самого материала публичности, но его нельзя ограничить и свободной коммуникацией пользователей, потому что их встреча друг с другом уже организована через платформенную инфраструктуру.

Алгоритмическая видимость как раз и обозначает этот промежуточный слой между самим сообщением и его общественным восприятием, где технические процедуры показа соединяются с человеческим вниманием, доверием, привычками чтения и правилами платформы, позволяя понять, почему одни высказывания получают путь к публичному обсуждению, а другие остаются доступными в системе, но почти не становятся частью того, что общество реально видит и обсуждает.

Поэтому анализ современной публичной сферы уже нельзя начинать только с вопроса о том, сколько людей получили возможность говорить и размещать свои сообщения. Не менее важно спрашивать, как платформа распределяет внимание: что она показывает другим пользователям, какие темы выводит в обсуждение, какие сообщения делает общественно значимыми, а какие оставляет опубликованными, доступными, но почти незамеченными. В этом смысле алгоритмическая видимость становится не просто отдельной особенностью цифровой коммуникации, а важным понятием для понимания платформенной публичности, потому что именно через нее видно, как сообщение получает шанс быть замеченным, войти в обсуждение и стать значимым для других.