Анализ бизнес-коммуникаций компании "Аэрофлот" в социальных сетях
Автор: Асатрян Н.Л.
Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness
Статья в выпуске: 4-1 (98), 2023 года.
Бесплатный доступ
В статье рассмотрено влияние интенсивного развития социальных сетей и рост количества пользователей на повышение их роли в информационно-коммуникационном пространстве. Автором проведён анализ организации бизнес-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» с использованием социальных сетей, доказаны преимущества социальных сетей и мессенджеров при проектировании системы бизнес-коммуникаций с потребителями. Проанализированы данные упоминаемости в Интернете брендов авиакомпаний на российском рынке авиаперевозчиков, рассмотрены основные формы контента в социальных сетях и коммуникативная стратегия компании «Аэрофлот». По результатам исследования сделаны выводы о необходимости повышения индекса вовлечённости аудитории.
Бизнес-коммуникации, коммуникации с потребителями, социальные сети, бренд
Короткий адрес: https://sciup.org/170198775
IDR: 170198775 | DOI: 10.24412/2411-0450-2023-4-1-19-23
Текст научной статьи Анализ бизнес-коммуникаций компании "Аэрофлот" в социальных сетях
В современном мире происходит неуклонный рост аудитории Интернета, что говорит о росте влияния этого канала коммуникации в информационном пространстве. Одновременно с ростом аудитории сети в целом происходит и увеличение аудитории социальных сетей, а также количество времени, которое пользователи ежедневно проводят в них. Интенсивное развитие социальных сетей и рост количества пользователей в последние годы значительно повысили их роль в информационно-коммуникационном пространстве. Развивается в социальных сетях и S-commerce, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [1]. Эффективная система бизнес-коммуникаций наряду с выбранной стратегий развития выступает конкурентным преимуществом, позволяя удерживать устойчивые позиции на рынке и в конкурентной среде [2]. Сегодня более 80% российских компаний тратят деньги на продвижение своих брендов в социальных сетях [3].
Список официальных аккаунтов ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях и мессенжджерах:
– Одноклассники: https://;
– Телеграмм:
https://t.me/aeroflot_official.
В настоящее время мессенджеры обладают преимуществами, которые позволили им вытеснить sms-сообщения и стать альтернативой голосовым звонкам, а также занять достойное место в системе бизнес-коммуникаций благодаря их удобству в работе с потребителями [4].
Наибольшее количество подписчиков авиакомпания «Аэрофлот» имеет в социальной сети VK (575,8 тыс. чел.) и Телеграмм (657 тыс. чел.), число подписчиков в социальной сети Одноклассники составило 254,4 тыс. чел.
Проведем анализ упоминаемости брендов российских авиакомпаний в социальных сетях. Динамика упоминаемости брендов авиакомпаний в сети Интернет в 2020-2021 гг. представлена в таблице 1.
Таблица 1. Динамика упоминаемости брендов авиакомпаний в сети Интернет в 20202021 гг. [1]
Бренд |
Всего упоминаний |
Индекс позитива |
Индекс негатива |
|||
Март 2020 |
Апрель 2021 |
Март 2020 |
Апрель 2021 |
Март 2020 |
Апрель 2021 |
|
S7 Airlines |
29 513 (-11%) |
120 985 (-19%) |
3 ( 0) |
3 (0) |
0 (0) |
0 (0) |
Aэрофлот |
26 138 (0%) |
92 191 (-4%) |
4 ( -1) |
6 (0) |
1 (-1) |
2 (+1) |
Ред Вингз |
4 512 (-15%) |
39 503 (-5%) |
2 ( 0) |
1 (0) |
0 (0) |
0 (0) |
ЮТэйр |
2 393 (-34%) |
19 222 (+31%) |
6 ( +3) |
4 (-5) |
1 (0) |
5 (+3) |
Ай Флай |
1 621 (-21%) |
15 836 (-3%) |
2 ( +1) |
2 (0) |
0 (0) |
0 (0) |
Россия |
2 171 (-4%) |
14 139 (+12%) |
1 ( -2) |
4 (+1) |
0 (0) |
0 (-1) |
Уральские авиалинии |
2 499 (-26%) |
13 672 ( -30%) |
3 ( 0) |
4 (+1) |
0 (-2) |
1 (0) |
По общему количеству упоминаний среди брендов авиакомпаний лидерами являются S7 Airlines, Aэрофлот, Ред Вингз.
Наибольший индекс количества упоминаний с позитивной тональностью имеет компания «Аэрофлот», причем этот показатель вырос с марта 2020 г. по апрель 2021 г. с 4 п. до 6 п., индекс упоминаний с негативной тональностью у авиакомпании Аэрофлот за рассматриваемый период, также вырос с 1 п. до 2 п.
На рисунке 1 представлено распределение количества упоминаний об авиакомпании S7 Airlines по основным каналам в апреле 2021 г.
Как видно из рис. 1, основными каналами упоминаний об авиакомпании S7 Airlines выступают социальная сеть VK – 36% и социальная сеть Телеграмм – 46%. на все остальные источники приходилось 18,2% упоминаний.

Рис. 1. Распределение количества упоминаний об авиакомпании S7 Airlines по основным каналам в апреле 2021 г. [5]
Аналогичное распределение упоминаний об авиакомпании «Аэрофлот» в апреле 2021 г. представлено на рисунке 2.
-
■ VK
-
■ Facebook
-
■ LittleOne
38,3
42,4
0,6
0,6
00,5 0,6
0,8
-
■ Twitter ■ Youtube
-
■ Skyscraper City ■ Пикабу.ру
-
■ Другие источники ■ Instagram
-
■ Одноклассники
-
■ YaPlakal.com Форум
Рис. 2. Распределение количества упоминаний об авиакомпании «Аэрофлот» по основным каналам в апреле 2021 г. [5]
-
Как видно из рисунка 2, для авиакомпании «Аэрофлот» основными каналами упоминаний также выступают социальная сеть VK – 41% и Телеграмм – 37%. Для авиакомпаний S7 Airlines «Аэрофлот» социальная сеть Одноклассники является менее значимым каналом коммуникаций, чем социальная сеть VK и Телеграмм (так, в авиакомпании S7 Airlines на неё прихо- дилось 2% упоминаний, а в авиакомпании «Аэрофлот» – лишь 0,5% упоминаний).
Среднее время ответа авиакомпании в социальной сети VK составляет 30 минут [6]. Время ответов на личные сообщения в Одноклассники – в течение часа.
Форматы контента ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях представлены в таблице 2.
Таблица 2. Форматы контента ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях [6]
Форматы |
Используется+/не используется - |
Gif файл |
+ |
Телеграмм Stories |
+ |
Викторина |
Нет |
Динамическая обложка |
+ |
Игры |
Нет |
Инфографика |
+ |
Конкурсы |
+ |
Опросы |
+ |
Ролик |
+ |
Тесты |
Нет |
Челлендж |
Нет |
GIF-изображения, видеоролики и инфографики – ключевые форматы вовлекающего контента у авиакомпании. Компания «Аэрофлот» использует трендовый формат «Stories», в то же время, не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В сообществах ПАО «Аэрофлот» каждый пост сопровождается картинкой – ее содержание общее для всех социальных сетей, в зависимости от интерфейса меняется только формат.
Яркой особенностью является использование в сообщениях картинок-эмодзи. Сейчас большинство публикаций, размещенных в социальных сетях, изобилуют различного рода смайликами. Они так популярны, т.к. несмотря на свою простоту, добавляют выразительности и оживляют текст. Использование emoji еще раз напоминает нам о неформальном характере коммуникации в условиях соцсетей. Кроме того, можно рассматривать их как одно из средств компрессии информации – с их помощью можно довольно лаконично передать тональность текста [7]. В ленте авиакомпании «Аэрофлот» в социальных сетях встречается три варианта иллюстраций: текст + изображение с подписью в тексте; изображение + описание того, про что оно как дополнение к тексту; изображение, расширяющее ассоциативный ряд. Отдельным пунктом можно выделить ви- деоконтент. Первые два типа встречаются чаще, поэтому именно они составляют основу визуальной составляющей ленты. Был проанализирован показатель Engagement Rate за 3 месяца для соцсетей VK, Одноклассники и Телеграмм. При расчете вовлеченности учитывается актуальное количество подписчиков страницы компании. Данные по трем площадкам были суммированы (табл. 3).
Таблица 3. Показатель Engagement Rate соцсетей авиакомпании «Аэрофлот» [6]
Социальная сеть |
Показатель Engagement Rate за 3 месяца |
Одноклассники |
0,16 |
VK |
0,09 |
Телеграмм |
1,8 |
Всего |
1,05 |
Несмотря на сравнительно небольшую аудиторию у официальных сообществ компании, её представители эффективно взаимодействуют с аудиторией, используя вовлекающий контент.
Несколько лет назад авиакомпания «Аэрофлот» использовала социальные сети для простой ретрансляции новостей. Как только на сайте появлялась новая публикация, она автоматически анонсировалась в «ВКонтакте». Сообщения обычно состояло из заголовка материала или части заголовка и ссылки на него. В настоящее время аккаунты авиакомпании представляют собой самостоятельные интерактивные площадки, на которых новости появляются раньше, чем на сайте авиакомпании.
ПАО «Аэрофлот» – самый востребованный и безопасный лидер на рынке авиакомпаний России. Организация была основана в 1923 году. Перевозчик имеет в наличии самый большой авиапарк на территории Европу – 170 самолетов, средний их возраст – не более пяти лет. «Аэрофлот» является единственной авиакомпанией, созданной в советском союзе, которая входит в рейтинг Jacdec.
В ходе проведенного исследования были выявлены положительные стороны управления репутацией авиакомпании «Аэрофлот». Так, проведенное исследование PR-коммуникаций ПАО «Аэрофлот»
показало, что в рамках стратегии поддержания репутации в условиях турбулентной экономической среды авиакомпанией используется весь спектр PR-технологий: спонсорство, цифровые каналы, включая SMM, CRM (ориентированность на клиента) и big data. Авиакомпания «Аэрофлот» расширяет свое присутствие в Интернете за счет пространства социальных сетей, это значительно увеличивает ее потенциальную аудиторию.
В ходе исследования выявлено, что доминирующей коммуникативной стратегией присутствия медиа в Интернете является диалогическая. Авиакомпания «Аэрофлот» имеет свою страницу в сети Интернет и представлена во всех основных социальных сетях. В то же время, потенциал новых коммуникационных платформ используется не всегда эффективно. GIF-изображения, видеоролики и инфографики – ключевые форматы вовлекающего контента у авиакомпании. Компания «Аэрофлот» при продвижении в социальных сетях не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В качестве недостатков продвижения авиакомпании в социальных сетях можно назвать то, что контент не всегда адаптируется под аудиторию данных соцсетей. Кроме того, индекс вовлеченности аудитории ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях достаточно низкий.
Список литературы Анализ бизнес-коммуникаций компании "Аэрофлот" в социальных сетях
- Медведева, О.С. S-Commerce - новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - №8-1. - С. 79-84.
- Митина, Е.В. Трансформация бизнес-коммуникаций в организации под влиянием цифровизации / Е. В. Митина, Т. Н. Субботина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2022. - № 9 (91). - С. 156-161.
- Чаусов, Н. Ю. Тенденции развития цифрового маркетинга / Н. Ю. Чаусов, А. И. Манн // Russian Economic Bulletin. - 2022. - Т. 5, № 5. - С. 124-128.
- Субботина, Т.Н. Построение коммуникаций с потребителями в мессенджерах / Т.Н. Субботина, А.С. Панкова // Вектор экономики. - 2021. - №1 (55). - С. 4.
- Упоминаемость брендов авиакомпаний. Апрель 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.iqbuzz.pro/upominaemost-avia-apr-2021.php (дата обращения 12.03.2023).
- Ведение соцсетей крупнейшими игроками транспортной отрасли России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/flood/39531-vedenie-socsetey-krupneyshimi-igrokami-transportnoy-otrasli-rossii (дата обращения 12.03.2023).
- Малкова О.И. Вербальные и визуальные особенности информационных материалов авиакомпании Аэрофлот в разных информационных средах. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/60555/1/978-5-7996-2407-1_02_52.pdf (дата обращения 12.03.2023).