Анализ и уточнение основных принципов формирования маркетинговых информационных систем

Цифровые технологии становятся неотъемлемой частью всех сфер повседневной жизни. Начиная с общения и приобретения покупок и заканчивая производством товаров и функционированием госорганов - все переходит в виртуальную среду, которой пророчат большое будущее. Идеей цифровой трансформации охвачен мир, и Узбекистан не остается в стороне от глобальных тенденций. В масштабах всей сферы одним из главных программных документов, определяющих вектор развития ИКТ-сферы на ближайшую перспективу, является Указ Президента Республики Узбекистан «Об утверждении стратегии «Цифровой Узбекистан-2030» и мерах по ее эффективной реализации» [1].

Цифровизация маркетинговой деятельности компании является результатом внедрения цифровых технологий и своевременного их обновления в процессе реализации маркетинговых функций. Благодаря этому появляются указанные преимущества: экономия времени, сокращение затрат, повышение уровня лояльности целевой аудитории и др. [2].

Поэтому для предприятия теперь уже не достаточно иметь информацию только о его внутреннем состоянии, его производственно-экономической деятельности; не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия, основанное на достоверной маркетинговой информации.

Использование именно маркетинговой информационной системы, интегрированной в систему управления предприятием, может рассматриваться как необходимое условие трансформации системы управления. Интегрированная маркетинговая информационная система - это совокупность постоянно функционирующих ресурсов и методов сбора, обработки и предоставления информации с заданными свойствами из разных источников, упорядочивающая информационные потоки адекватно задачам предприятия, устраняющая расхождения между объективной и субъективной потребностями в информации (ИМИС) [3].

Чтобы определить основные принципы построения ИМИС, которые охватывают как наиболее общие связи и свойства системы, так и предписания, как должна работать система, составлен каталог проблем функционирования ИМИС и их классификация по источнику, генератору проблемы. Результаты классификации представлены в таблице 1.

Наиболее общие связи и свойства ИМИС с позиции системного подхода обосновываются следующими общеси- стемными принципами:

Анализируя существующее ограничения на охват и полноту предоставляемой информации определяют противоречивые требования: с одной стороны, стремление иметь всю доступную информацию, необ- ходимую для достижения целей конкретной деятельности, а с другой - финансовые, временные, трудовые и технические ресурсы, выделенные для получения и обработки информации.

Таблица 1. Каталог проблем функционирования ИМИС

Частота обновления информации также предполагает увеличение расходов, на функционирование ИМИС. Регулирование масштаба, режима и ресурсов, а также выполняемых функций ИМИС целесообразно осуществлять на основе определенных заранее принципов, однако анализ научных публикаций показал, что в явном виде таковые отсутствуют. Поэтому нами была предпринята попытка сформулировать принципы формирования ИМИС, учитывающие свойства системы и приближающие к решению основных проблем её функционирования.

Стремление реализовать полномасштабный вариант ИМИС (т.е. охватить все объекты, тем или иным образом связанные с маркетингом) объясняется, прежде всего, сложностью внешней среды, динамичностью и противоречивостью тенденций. Поскольку конкурентное преимущество является относительной характеристикой, то с изменением факторов среды могут быть созданы условия, подрывающие имеющиеся преимущества. Ориентируясь только на текущие задачи по отслеживанию состояния узко заданного круга объектов, предприятие может упустить благоприятные возможности для бизнеса или не заметить угрозы от косвенных конкурентов. Исходя из вышесказанного, может быть сформулирован принцип стратегической направленности ИМИС, который означает, что информационная система должна обеспечивать не только текущие потребности в информации, но и предвосхищать новые, учитывая тенденции изменения факторов маркетинговой среды, которые определяют цели деятельности предприятия, его возможности и угрозы.

Эффективность использования информации означает отношение прироста эф- фекта от принятия управленческого решения, получаемого за счет использования информации, к затратам на ее получение. В случае, когда информация не может быть использована, прирост равен нулю. От достоверности и полноты информации во многом зависит успешное решение многих задач управления, потому в качестве принципа функционирования ИМИС может быть сформулирован принцип минимизации неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени. Этот принцип указывает на критерии оценки качества информации и её ценности для принятия управленческих решений. Процесс сбора, обработки и анализа информации должен быть организован таким образом, чтобы свести к минимуму ошибки при оценке рыночных факторов. Достоверность и полнота информации снижают неопределенность ситуации, в которой принимается решение, тем самым минимизируется предпринимательский риск. Использование информации в процессе управления оправдывает затраты на ее получение.

Учитывая существующие проблемы перемещения информации, можно сформулировать принцип технологичности ИМИС. Принцип технологичности нацеливает предприятия на использование прогрессивных достижений в области информационных технологий, совершенствование методических приемов работы с информацией в целях обеспечения сбора, обработки и анализа собираемой информации, ее защиты, а также ускорения поиска информации в существующем информационном массиве и ее передачи в соответствии с составленным запросом.

Чтобы удовлетворять потребности в информации необходимо провести диагностику как объективно предъявляемой потребности, так и субъективно ощущаемой потребности. Объективно предъявляемая потребность в информации определяется принятой концепцией маркетинга-менеджмента. Субъективно ощущаемая потребность в информации - те параметры, которые реально используются менеджерами для принятия решений - определяется уровнем квалификации персонала.

Если существует расхождение между субъективно ощущаемой и объективно предъявляемой потребностями в информации для принятия управленческих решений, то неизбежно формирование семантического барьера восприятия информации и, как следствие, неэффективное использование ИМИС и перерасход ресурсов на получение информации. Решение проблемы - дополнительное обучение персонала методам и моделям анализа информации и принятия решений. В качестве принципа формирования ИМИС можно сформулировать принцип минимизации расхождений между объективно предъявляемой потребностью и субъективно ощущаемой потребностью в информации. Следствием этого принципа является научное обоснование содержания информации для целей управления, собираемой в рамках ИМИС, согласование семантических единиц получаемой информации с возможностями лиц, для которых предназначена эта информация. Научное обоснование содержания информации позволит сформировать единую терминологическую платформу ИМИС, которая обеспечит однозначное понимание поступающей информации всеми сотрудниками.

В настоящее время предприятие постоянно генерирует разнообразную информацию, поток которой постоянно увеличивается. На современных предприятиях доля работников, занятых вопросами обеспечения информацией начинает превышать долю рабочей силы, занятой непосредственно в производстве. Содержание как входящей, так и исходящей информации определяется задачами управленческих звеньев и вырабатываемых управленческих решений (оценка аксиологической и прагматической информации). Отсутствие системы мер, отражающих степень соответствия используемой информации конкретным задачам (проблемам) ведет к возрастанию затрат, связанных с предупреждением и предотвращением снижения качества информации в процессе ее получения, сбора, хранения, обработки и циркуляции информации в каналах обмена и распространения. Учитывая все вышесказанное, можно сформулировать следую- щий принцип формирования ИМИС -принцип адекватности информационной системы задачам предприятия -масштаб, охват источников, степень подробности описания объектов, формат, в котором описываются объекты, должны быть адекватны задачам, стоящим перед предприятием. Содержание информации должно быть тесно связано с задачами системы управления и способствовать достижению целей предприятия.

Современное информационное пространство характеризуется не только нарастанием объемов информации, но и возросшими помехами в работе с информацией. Причинами таких информационных «проблем» являются:

• -    включение в информационные каналы информации об одних и тех же объектах, но представленных в несопоставимых показателях или основанных на различных моделях описания объекта, с различной точностью, полнотой описания и представления данных;

• -    увеличение разнообразия и численности источников информации, предоставляющих ее на различных условиях, в том числе и на условиях оплаты информации;

• -    отсутствие временных индикаторов, позволяющих определить истинное состояние объектов описания на данный момент времени;

• -    включение в информационные потоки заведомо ложной информации с целью дезориентации конкурентов или других заинтересованных лиц (например, акционеров, представителей налоговых органов);

• -    отсутствие этических правил, регламентирующих поведение в информационном пространстве; особенно это касается такой информационной среды, как Интернет, которая содержит в себе как многочисленные возможности доступа к информации, так и угрозы (вирусы, компьютерные взломы, распространение фальсифицированной информации, нарушение авторских прав и т.д.).

В связи с отмеченными проблемами можно сформулировать принцип многофункциональности ИМИС, который означает, что современная информацион- ная система должна предоставлять механизмы:

• -    взаимодействия с различными источниками информации в целях поиска требуемой информации;

• -    оценки источников информации и составления рейтинга их пригодности для целей сбора информации по определенным вопросам;

• -    оценки качества информации, поступающей из разных источников;

• -    осуществления всех процедур сбора, обработки и анализа данных;

• -    адресации, тиражирования, систематизации и хранения информации.

Основное назначение ИМИС состоит в том, чтобы предприятие могло оперативно реагировать на все возможные изменения в процессе взаимодействия с маркетинговыми субъектами. Система, ориентированная на отслеживание и предвидение изменений, сама постоянно изменяется [4]. Циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения научно-технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке, в результате информационные массивы дополняются новыми сведениями, устаревшие данные удаляются. Эти процессы регулируются на основе принципа систематического обновления ИМИС. Это означает ориентацию ИМИС на своевременное предоставление актуальной информации, минимизацию времени прохождения ее от источника до пользователя. Систематический поиск новых источников информации и оценка существующих позволяют оперативно выполнять поиск информации по запросу. Обновление информационных массивов должно осуществляться регулярно, с учетом дифференциального порога, что порождает цикличность функционирования ИМИС и способствует накоплению предприятием навыков оперативной работы.

Рассмотрение основных принципов формирования ИМИС даёт основание сделать следующие выводы:

Функционирование ИМИС сопряжено с рядом проблем: неопределенность состояния объектов среды, затрагивающих в той или иной степени деятельность предприя- тия; несоответствие характеристик предоставляемой информации по ряду выдвигаемых к ней требований; несовершенство рынка информационных услуг и многообразие источников информации при отсутствии строгой системы норм опубликования сведений; отсутствие единых взглядов на задачи МИС на предприятии, отсутствие стабильности системы во времени.

Сформулированы принципы формирования ИМИС, учитывающие свойства системы и приближающие к решению основных проблем её функционирования: принцип стратегической направленности ИМИС, который означает, что информационная система должна обеспечивать не только текущие потребности в информации, но и предвосхищать новые, учитывая тенденции изменения факторов маркетинговой среды, которые определяют цели сти и угрозы; принцип минимизации неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени, который указывает на критерии оценки качества информации и её ценности для принятия управленческих решений; принцип технологичности ИМИС, который нацеливает предприятия на использование прогрессивных достижений в области информационных технологий, совершенствование методических приемов работы с информацией; принцип минимизации расхождений между объективно предъявляемой потребностью и субъективно ощущаемой потребностью в информации; принцип адекватности информационной системы задачам предприятия – масштаб, охват источников, степень подробности описания объектов, формат, в котором описываются объекты, должны быть адекватны задачам, стоящим перед предприятием; принцип многофункциональности; принципа систематического обновления ИМИС, которая означает ориентацию ИМИС на своевременное предоставление актуальной информации, минимизацию времени прохождения ее от источника до пользовате- деятельности предприятия, его возможно- ля.