Анализ инновационных методов маркетинга в практической деятельности международных компаний

Бесплатный доступ

Инновационные методы маркетинга, международные компании, информационные технологии, маркетинговые технологии

Короткий адрес: https://sciup.org/140269459

IDR: 140269459

Текст статьи Анализ инновационных методов маркетинга в практической деятельности международных компаний

Инновации в настоящее время становятся основой маркетинга, что обусловлено структурными изменениями в мировой экономике, возрастанием сходства между брендами, единообразием ценовых стратегий и каналов дистрибуции. Маркетинг в этом контексте понимается, вопреки распространенному мнению не просто как способ исследований и расходования рекламного бюджета, но как стратегический вектор, который задает направление развития компании. Такой подход обуславливает ведущую роль инновационной составляющей комплекса маркетинга в современной практике, и формирует новое понимание современного периода эволюции маркетинга – «инновационного маркетинга».

Переход традиционного маркетинга в сторону инновационного был во многом спровоцирован трансформацией так называемого понятия «рыночного места», которое вывели Д. Шульц и Ф. Китчен. Эти исследователи выделили возникшее в 1990-х годах «интерактивное рыночное место», связанное с развитием сети Интернет и коммерческих отношений в ней [6, с. 29]. По мере развития Интернет-технологий происходит постепенный переход рыночной силы покупателям, которые получают новый уровень доступа к рыночной информации по товарам и услугам. Ряд авторов выделяет наиболее важные этапы эволюции «рыночного места», называя их «глобальными строительными блоками»:

внедрение цифровой техники (digitalization) – массовое использование цифровой техники;

информационные технологии (information technology) становятся все более доступны потребителям, обеспечивая им доступ к информации о товарах и услугах;

интеллектуальная собственность (intellectual property) становится доступной все большему числу рыночных субъектов;

коммуникационные системы (communication systems) начинают переход от простого информирования потребителя к выполнению роли обратной связи для трансформации сферы производства и обмена под их потребности.

Следствием данных тенденций стало закрепление диктата покупателя во всех сферах рыночной деятельности. В 21 веке с учетом объединения экономик на мировом уровне, быстрому росту рынков и технологий в системе управления ТНК маркетинг начинает рассматриваться с точки зрения инноваций, выражаемых в использовании для управления маркетингом ТНК самых новых и востребованных технологий.

Применение инновационных маркетинговых подходов стало причиной получения большой популярности CRM-систем (Customer Relationships Management), которые позволяют автоматизировать процесс работы с клиентами, маркетинговые бизнес-процессы, реализацию продукции и уровень сервиса [3, с. 30]. Например, важно учесть обязательное использование современных технологий в Contact-центрах с учетом CRM-систем: информация принимается по телефону, факсу, электронной почте, Интернет, проверяется и обрабатывается, объединяется согласно системе единого хранения сведений.

Из маркетинговых технологий широко применяются электронные терминалы (EPOS – electronic point of sale) и подобные им устройства, использующие сканирование штрих-кодов, которые позволяют получать необходимую информацию о движении товаров и объемах их продаж [4, с. 12]. При проведении маркетинговых исследований широко используются высокотехнологичные устройства CATI (используются с целью проведения автоматизированных телефонных опросов), CAPI (позволяют проводить личные интервью в автоматическом режиме), Peoplemeters (оценивают уровень популярности отдельных телевизионных программ и рекламных блоков), технологии сети Интернет и сотовых сетей (EDGE, UMTS, LTE и пр.) с целью проведения опросов, изучения мнений потребителей, и т.д.

Особенности инновационных маркетинговых принципов в деятельности транснациональных корпораций связаны с возрастанием их роли в условиях глобализации мировой экономики. Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые особенности транснационализации, которые проявляются в снижении степени «привязки» ТНК и производимой ими продукции к материнским странам. Для повышения эффективности бизнеса ТНК должны использовать инновационные подходы в своей деятельности. В настоящее время ТНК стремятся получить преимущества в использовании наиболее передовых форм организации маркетинга. Основой успешного продвижения ТНК на зарубежные рынки являются их конкурентные преимущества, главные из которых – технологическое лидерство, обладание передовыми технологиями. О роли инноваций в повышении эффективности деятельности современных ТНК говорится много. Стремление корпораций в рыночной экономике снизить издержки изготовления и продвижения продукции выявлено много десятилетий назад. Требования к достижению успеха в рыночном соперничестве обуславливают необходимость серьезной перестройки бизнеса, а следовательно, и радикального пересмотра устоявшихся взглядов на принципы организации маркетинга.

Использование современных инновационных маркетинговых принципов в процессе управления ТНК обусловило быстроту получения данных, высокий уровень их объективности, совершенствование технологий обработки данных при использовании современных систем управления базами данных, формирование маркетинговой информации о потребителях, уровне их доходов и т.п. В настоящее время большинство ТНК в развитых странах используют инновационные подходы в своей маркетинговой политике. Инновации могут стать основным движущим фактором экономического роста ТНК в периоды кризисного и посткризисного развития экономики.

Таблица 1 - Краткий обзор основных применяемых ТНК инновационных методов маркетинга.

Вид маркетинга

Характеристика инновационных методов используемых в рамках данного вида маркетинга

Особенности применения инновационных методов маркетинга

Нейромаркетинг

Комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.

Предполагается использование с целью исследования подсознания человека определенных наборов картинок. Эти картинки вызывают у потребителей положительные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, которые стимулируют покупки. На основании таких картинок создаются графические коллажи, используемые затем как основа рекламных роликов, вызывающих у потребителей позитивные эмоции и

запускающие скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

Когнитивный маркетинг

Формирование единой картины мира у целевых потребителей, а соответственно влияние на процессы мышления, мировосприятия, воображения, сознания и осознания, поведения в потреблении.

Процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке происходит через их диалог. В свою очередь свойствами этого диалога является социально психологическое программирование поведения потребителей в нужных продавцу или производителю рамках.

Сенсорный маркетинг

Тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика), на их эмоциональное состояние, с целью увеличения продаж.

Помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача: улучшить настроение покупателя, т.к. большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций, которые стимулируют совершать больше трат.

Вирусный маркетинг

Стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Представляет собой способ продвижения товаров, основанный на привычке людей передавать друг другу новую и полезную информацию [2, с. 210]. Суть метода вирусного маркетинга заключается в формировании таких условий, при которых товары активно рекомендо-

вали бы сами клиенты. Распространению вирусного маркетинга способствуют интернет-каналы, которые обеспечивают возможность легкого обмена медиаконтентом между пользователями. Также весомую роль играют популярные онлайн-сообщества, сервисы ведения блогов и социальные сети.

Buzz-

маркетинг

Донесение информации посредством искусственно - созданных и распространенных слухов.

Buzz-маркетинг основан исключительно на мнении потребителей, которые, распространяя положительную информацию о товаре или компании, способствуют их продвижению..

Цифровой маркетинг

Форма общения, которая дают возможность генерировать и измерять деловую активность, позволяют создавать хорошие отношения и в итоге превращают клиентов в приверженцев компании

Покупатели сами формируют желаемые продукты и услуги, имеют возможность напрямую общаться с компаниями, оставлять комментарии и быть услышанными. Одновременно даже небольшие компании с минимальными капиталовложениями могут продвинуть свой бренд, донести информацию о своих товарах и услугах до миллионов потенциальных клиентов.

Латеральный маркетинг

Рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации – товары

Данный вид маркетинга предполагает изменение существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного про-

или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.

цесса - исследовательского, рискованного и творческого. Подразумевается серьезная трансформация товара или услуги, результат которой значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением.

Рассмотрим практические примеры применения инновационных методов маркетинга ведущих международных компаний.

Для этих целей нами были выбраны лидеры рейтинга журнала Forbs по версии «Самые дорогие бренды мира 2014 года ». Самым дорогим брендом признан в данном рейтинге Apple; за ним следует Microsoft; замыкает тройку бренд, ставший синонимом поиска в интернете, Google.

К самым внушительным достижениям инновационных методов маркетинга компании Apple можно отнести создание чувственной интриги; стимулирование, проявления эмоций и поощрение воображения.

Большинство рекламодателей придают огромное значение звуку, считая его вторым по значимости элементом после видеоряда. Поэтому, в настоящее время, большое множество рекламных роликов буквально атакуют нас ежедневно, вызывая эффект «оглушения». Каждый ролик своими яркими цветами и громкими звуками яростно конкурирует за привлечение нашего внимания. Из-за перенасыщения маркетинговой медиа продукции возникает обратная реакция, т.е мы как буд-то закрываемся и меньше начинаем реагировать на подобные раздражители.

Apple опередила своих конкурентов в этом вопросе на один шаг. Они превратили отсутствие звука в элемент привлечения.

Понятный пример: на выходных вечером вы занимаетесь готовкой ужина на кухне. На заднем плане шумит телевизор. Вы улавливаете краем уха уже привычные и надоевшие рекламные слоганы, и вдруг в помещении становится тихо. Абсолютно тихо. Поневоле обернетесь, что бы узнать, что происходит с телевизором. «Think different»-и этим все сказано.

Apple имеет высокий уровень контент-маркетинга. В своей рекламе данная компания не использует данных о технических характеристиках того или иного продукта, она показывает преимущество применения в окружающей среде, повседневной жизни.

В рекламных роликах задействованы привычные узнаваемые образы:

  • •    молодые люди с гаджетами Apple в руках на фоне красивых пей

зажей;

  • •    молодежь общающаяся в соц. сетях через приложения в теле

фоне;

  • •    девушка, отслеживающая количество потраченных калорий во

время пробежки.

Общее у всех этих сюжетов-это эмоции, вызванные у потребителя не взирая на разницу в расовом происхождении, возрасте, религии и т.п. Это близкие, привычные сцены из повседневной жизни, знакомые каждому. Человек посмотревший рекламу позиционирует себя героем рекламных роликов. За счет этой маркетинговой технологии ZMET, относящейся к нейромаркетингу, существует столь мощный способ обращения к аудитории и воздействия на неё. Фокус на чувства начинается с первого знакомства с продукцией компании - в магазине. Покупатель ощущает себя здесь скорее как в музее. Это придает чувство безопасности и радости от того что находишься в окружении единомышленников. В том же ключе работает и упаковка продуктов Apple. Первое впечатление предвосхищает клиента, подогревает его интерес, заставляет очередной раз утвердиться в правильности выбора, ведь упаковка выполнена из дорогих материалов, имеет лаконичный, стильный вид и подчеркивает класс купленного гаджета.

Каждое новое устройство, выпущенное компанией , обладает специфическим запахом пластика, при этом нет разницы, приобрели вы iPhone, сделанный из пластмассы или IPad в стеклянном и алюминиевом корпусе. Особый запах, связанный с этим брендом, выделяет его среди конкурентов, подчеркивает стиль, статус и имидж компании. Все это указывает на применение такого направления сенсорного маркетинга, как аромамаркетинг.

Мощнейшим средством продвижения бренда Apple является вирусный маркетинг. Примером может служить активное использование стикеров в форме эмблемы компании. Трудно не встретить на улице молодых людей у которых не было бы наклеено нечто подобное на транспортном средстве или каком либо личном предмете

Следующей крупной компанией находящейся в рассматриваемом нами рейтинге является корпорация Microsoft.

Компания Microsoft, лидер в области разработки компьютерных операционных систем и программного обеспечения.

Основной маркетинговой концепцией данной компании является объяснение потенциальному покупателю, что может сделать продукт для того, что бы улучшить его жизнь.

Одним из главных направлений в продвижении своей продукции является нейромаркетинг. Рекламная политика основывается преимущественно на рекламных роликах с применением современной музыки, ярких картинках, перекликающиеся с дизайном продукции компании и коротких слоганах, которые характеризуют те или иные свойства продукта и отражают преимущества его использования. Сами ролики не переходят границу долгого и нудного повествования: работа из дома, работа отовсюду; распространение документов без отправки их по электронной почте; лучше работать совмест- но с коллегами. Даже информация об ограничении доступа подается с позитивным оттенком в уверенном утверждении: « Все под контролем». Таким образом с помощью применения маркетинговой технологии ZMET формируются определенные картинки, которые формируют положительные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, которые стимулируют покупки.

В недавнем времени компания Microsoft начала активно прибегать к применению технологий buzz-маркетинга. Периодически на ряде сайтов стали появляться видео с информацией о том что основной конкурент –Google, нарушает конфиденциальность своих клиентов. При этом компания Microsoft не стала предоставлять какие либо доказательства и в дальнейшем воздержалась от комментариев. Компания успешно формирует в социальных сетях слухи на темы связанные о своей продукцией. Как пример можно рассмотреть ситуацию перед выпуском обновленной операционной системы. В сети появлялись отзывы о новой системе, которая, якобы, тестировалась определенным количеством пользователей. Благодаря этому, к дате релиза обновленной системы, огромная часть пользователей уже подала заявки на закачку данной системы.

Касаемо третьего участника, стоить сказать, что он является крупнейшей сетевой корпоративной структурой.

Google, в настоящее время, сделал ставку на агрессивную маркетинговую политику, которая опирается на инновационные подходы таргетированной рекламы.

В связи с ростом интереса к мобильному интернету, компания разрабатывает для рекламодателей интерактивные рекламные блоки, которые сопряжены с сервисом геолокации. Заинтересовавшись какой-либо информацией, пользователь может кликнуть на активную иконку на его гаджете, после этого сразу откроется карта на которой будет отображено его местоположение и ближайший офис компании, предлагающей в объявлении свои услуги.

А благодаря технологии click-to-call пользователь имеет возможность набрать номер одним нажатием на рекламу. Рекламодатель производит оплату лишь реальных звонков. Просмотр карты, дополнительной информации о компании не оплачивается.

Реклама на мобильных устройствах позволит таким образом за меньшие деньги продвигать компанию в интернете и реагировать оперативно на запросы клиентов.

Анализ методов инновационного маркетинга в практической деятельности иностранных компаний позволил выделить следующие общие характеристики:

  • 1)    Широкое распространение интернет технологий формирует новое отношение к рекламе. Поиск интересующего товара становится максимально легким и простым, для этого нужно лишь сказать: «Окей, Гугл…» и результат выводится меньше чем за секунду. А постоянное тесное взаимодействие продавца и клиента позволяет максимально быстро произвести заказ, получить ответ, узнать расширенные характеристики интересующего товара и увидеть отзывы.

  • 2)    Применение различных технологий воздействия на органы чувств, позволяют формировать потребность в том или ином продукте, посредством создания картин окружающей среды, неотъемлемой частью которой является предлагаемый продукт.

  • 3)    Социальные сети и различные форумы стали неотъемлемой частью современного общения и среды формирования общественного мнения, которое оказывает влияние на широкий круг человеческих масс. Поэтому огромное число компаний стремится использовать в своих интересах возможности данных сетей, посредством создания интереса к своему продукту, борьбы с конкурентами и прочими механизмами.

Инновационные методы маркетинга тесно переплетаются с инновационными методами и инструментами конкурентоспособностью ТНК, что связано с динамичным развитием современного рынка и тенденции процесса его глобализации.

Процессы глобализации оказывают серьезное влияние на инновационные методы маркетинга, которые требуют унификации с одной стороны, а с другой стороны индивидуального похода к анализу конкретных рынков, конкретных видов деятельности и клиентов.

Несмотря на выявленные общие характеристики маркетинговой деятельности ТНК, современные экономические условия требуют разработки новых методов маркетинга, обеспечивающие конкурентные преимущества на рынке.

Таблица 2 - Рекомендации и предложения по совершенствованию инновационных методов маркетинга в деятельности международных компаний.

Наименование

метода или инструмента маркетинга

Характеристика его применения

Планируемые результаты от внедрения данного метода или инструмента

Модель freemi-um

Модель продвижения нового продукта. Суть заключается в предоставление пользователям бесплатной «урезанной» (ограниченной) версии продукта или полной версии, но с ограниченным периодом работы, с целью ознакомления с новинкой. Далее расширенная версия продукта предлагается за плату.

Качественная бес

платная версия нового продукта мотивирует её пользователей на продвижение продукта. Доступ к полной версии продукта формирует лояльность пользователя, что способствует покупке полюбившегося продукта.

Тестимониалс

Технология  отзы-

Наличие положитель-

вов благодарных пользователей, «свидетельские показания», рекомендации экспертов, описание использования того или иного продукта, обзор продукта с акцентом на его положительные свойства.

ных отзывов или одобрений товара со стороны пользователей поможет снизить настороженность или риски потребителей в отношении продукта и вызвать интерес к ниму.

Метод

«Минимально целесообразного продукта»

Метод при котором используется следующий принцип; дается минимальный набор базовых функций продукта, за которые клиент заплатит в первой версии данного продукта.

Данный метод позволяет понять, насколько нужен продукт рынку, определять пожелания клиентов относительно свойств продукта и адаптировать его в соответствии с пожеланиями потребителя.

Аромадизайн

Вид профессиональной деятельности, который появился благодаря объединению внешних видов интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинговой политики. Аромодизайн -это совокупность мероприятий, предназначенных для создания особой ароматической атмосферу, оказывающей стимулирующее воздействие на определенные человеческие чувства.

Этот инструмент в основном применяется в местах сбыта. С его помощью можно получить конкурентное преимущество; выделить стиль, имидж и статус заведения; воссоздать праздничную атмосферу для клиентов; помочь клиенту лучше осознать качество продаваемой продукции и предлагаемых услуг, сфокусироваться на конкретный товарный сегмент, воздействовать на совершение импульсных покупок, увеличить количество возвратов покупателей в ме-

ста продаж.

Стандарт потребления

Метод использования конкретной группы товаров и услуг. Выбранная группа продукции и услуг считается самым популярным и нужным набором, который может решить проблему покупателя, удовлетворить потребности определенного общества, сегмента, сферы, и т.п.

Стандарт потребления признан сформировать потребительскую культуру. По своей сути это консервативный и стабильный способ решения проблем покупателя, который связан с жизненным образом потребителя. Также культура потребления создает новые стабильные рынки. В качестве примера можно привести сферу красоты, здравоохранительную область, индустрию развлечений. Обучение покупателя новому товару и технологиям позволяет запрограммировать его на использование продукции в будущем, сформировать лояльность к товару и технологии его потребления.

На основе проведенного исследования инновационных методов применяемых в практической деятельности международных компаний можно сформировать следующие выводы:

  • 1)    Инновационные методы маркетинга пришли на смену традиционным методам, которые в силу развития экономики оказались недостаточно эффективными. Инновационные методы предполагают нестандартное решение вопроса о продвижении, рекламе и другим аспектам маркетинговой деятельности. Одновременно применение инновационных методов позволяет

добиться экономии бюджета маркетинга. Подобные технологии широко применяются всеми участниками рынка, в том числе и международными компаниями. Мировые организации, которые осуществляют свою деятельность на рынке программного обеспечения и техники, результативно применяют методику инновационного маркетинга, позволяющего добиться развития современных направлений в сочетании с классическими инструментами маркетинга.

  • 2)    Использование новых принципов маркетинга с точки зрения инновация в управлении ТНК позволило увеличить скорость получения информации, ее достоверность. Это связано с постоянным улучшением технологий обработки информации при помощи актуальных и новых систем управления информационными базами. Также благодаря принципам была создана маркетинговая информация о структуре покупателей, их доходах и т.д. Сегодня множество ТНК в развитых государствах применяют инновационные подходы в проводимой политике маркетинга.

  • 3)    Инновационные методы маркетинга направленны на адаптацию компании на современном рынке, способствуют продвижению товаров и услуг, отходя от существующих способов представления продукции покупателю. При этом задействуются совершенно новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

  • 4)    Направления развития общества в современное время постоянно приводят к тому, что инновационный маркетинг рассматривается как обязательный элемент каждой области, выступает главным показателем увеличения конкурентоспособности компании.

Реализация предложенных рекомендаций позволит увеличить количество покупателей, поможет оперативно реагировать на тенденцию использования и внедрения технологических изменений, что несомненно будет спо собствовать повышению уровня конкурентоспособности компании на современном рынке.

Список литературы Анализ инновационных методов маркетинга в практической деятельности международных компаний

  • Алетдинова А.А. О методах моделирования маркетинговых инноваций / А.А. Алетдинова, Ю.А. Макурина // Вестник Сибирского университета потребительской кооперации. - 2014. - № 1 (8). - С. 36-47.
  • Король А.Н. Вирусный маркетинг в системе инновационных маркетинговых коммуникаций / А.Н. Король // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2014. - № 2 (33). - С. 205-214.
  • Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска рево-люционных идей. Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010.
  • Роздольская И.В. Маркетинг инновационных идей: проблемы выявления, методы генерации и способы реализации / И.В. Роздольская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 1 (45). - С. 025-032.
  • Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития / Т.Н. Рыжикова // Экономика. Налоги. Право. - 2015. - № 4. - С. 11-17.
  • Сагдеева Н.В. Сенсорный маркетинг как эффективный способ успешных продаж / Н.В. Сагдеева // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - № 10. - С. 63-66.
  • Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: коллективная монография / Под общей редакцией С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова. - М.: Изд-во «Палеотип», 2013. - 544 с.
  • https://econsultancy.com/blog/63354
  • http://infopraktik.ru/5-sekretov
  • http://www.itcontent.ru/archives/blog/microsoft_marketing
Еще
Статья