Анализ инструментов продвижения в сфере дополнительного онлайн-образования

В настоящее время происходящие изменения в системе непрерывного образования нашей страны способствуют возрастанию роли дополнительного онлайн-образования как неотъемлемой части профессионального развития личности. По данным Росстата, объем рынка дополнительного профессионального образования в России в 2018 году составлял от 51 млрд.руб., где около 50% приходится на средства юридических лиц [1]. По прогнозу, в 2020 г. объем рынка дополнительного профессионального образования (далее – ДПО) составит около 93,8 млрд. руб. Рост спроса на дополнительные онлайн-курсы обусловлен следующими факторами: несоответствие основного образования запросам рынка труда; законодательно за- крепленная обязанность повышения квалификации для сотрудников сферы образования, здравоохранения и других отраслей; развитие формата онлайн-обучения, позволяющего слушателям обучаться без отрыва от работы и места жительства [2].

Отметим, что услуги дополнительного образования оказывают как небольшие специализированные организации с узкой направленностью курсов (например, в области менеджмента, маркетинга и т.д.), так и многопрофильные образовательные учреждения. По данным Росстат, насчитывается 5,8 тыс. организаций, предоставляющих услуги дополнительного профессионального образования, и в динамике число таких организаций растет (табл.).

Таблица. Количество организаций, представляющих услуги ДПО, по типам организа- ций, 2014 г. и 2018 г. [1]

Тип организации	2014 г.	2018 г.	Прирост / Сокращение
Профессиональная образовательная организация	1685	2044	+21%
Организация дополнительного профессионального образования	908	1981	+118%
Образовательная организация высшего образования	1264	1121	-11%
Научная организация	79	137	+73%
Иная организация	155	552	+256%
Всего	4091	5835	+43%

Основной тенденцией является рост более чем в 2 раза количества специализированных организаций ДПО при падении доли вузов в общем количестве организаций, предоставляющих такие услуги. По данным Росстата, общий доход вузов от реализации дополнительных профессиональных программ в 2018 г., составил 28,4 млрд. руб. Из них на государственные (муниципальные) вузы пришлось 26,5 млрд. руб. (94%).

Таким образом, можно выделить, что наиболее крупным сегментом из организаций дополнительного профессионального образования являются работники предприятий, которые обучаются за счет своих предприятий (прирост в 1,5% в 2018 г. по сравнению с 2016 г.). Рост данного сегмента рынка возможен за счет применения эффективных маркетинговых инструментов для продвижения образовательных услуг. Общий рынок ДПО растет в денежном и физическом выражениях – по количеству слушателей (+3% в 2018 г. по сравнению с 2016 г.) и объему прослушанных часов (+ 6,7% в 2018 г. по сравнению с 2017 г.) [3].

Стратегия продвижения российских организаций дополнительного образования во многом базируется на рекламе в социальных сетях, в то время, как большая часть информации размещается на сайте, который не используют для продвижения образовательных услуг.

Сайт – визитная карточка организации, где основной целью является формирование доверие клиента к предлагаемой услуге.

Маркетинговая стратегия продвижения сайта включает себя использование совокупности следующих инструментов для увеличения целевого трафика: SEO-продвижение, контекстная поисковая и медийная реклама, тизерная реклама [4].

SEO-продвижение – это комплекс мероприятий, направленный на внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта, главная цель которого повысить позиции данного сайта в поисковых системах по продающим запросам. Пользователи, заинтересовавшиеся определенным товаром или ус- лугой, вводят соответствующий запрос в поисковую строку, например, «пройти курсы по маркетингу» и переходят на сайты, которые им предлагают результаты выдачи. Поисковая оптимизация проводится на основе семантического ядра – списка наиболее эффективных запросов, которые используют потенциальные клиенты.

Учитывая особенности дополнительного онлайн-образования, приоритетными в SEO-продвижении сайта образовательных услуг становятся следующие векторы:

– проработка контента на сайте и постоянная работа с семантическим ядром, где контент сайта образовательных курсов должен учитывать интент пользователя, быть максимально естественным и не содержать переспама.

– совершенствование коммерческих и юзабилити-факторов, влияющие на доверие покупателей: продающий дизайн, удобная навигация, правдоподобные отзывы, возможность уточнить вопрос в режиме реального времени;

– управление репутацией и работа с отзывами. В образовательной сфере очень важную роль играет «сарафанное радио», где отрицательные отзывы в поиске могут снизить посещаемость сайта, поэтому важно следить за репутацией организации и вовремя предотвращать негатив.

Контекстная поисковая и медийная реклама создается на основе рекламной сети Яндекса (РСЯ) или контекстно-медийной сети Google (КМС). Контекстная реклама – это реклама, которую пользователь видит в поисковике или в специальных блоках на сайте. При этом объявление показывается в случае, когда:

– пользователь ввел тематический поисковый запрос;

– пользователь некоторое время ищет что-то в интернете через поиск и на сайтах интернет-магазинов, читает отзывы, изучает информацию о товаре;

– тематика сайта соответствует теме объявления – например, реклама образовательного курса по менеджменту (рис. 1).

Яндекс образовательный курс по менеджменту                    Н

Поиск       г и Видео Карты Маркет Нависл

¥ Курсы по менеджменту в образовании! - Скидки до 60%!

Курсы по менеджменту в обра-юеамии* Дистанционно ■ Мосеовсеий диплом Набор

20201 72 преподавателя От 2 нес -1.5 лет Карьерный рост 649 курсов

По профстакдартам 2020 * По ©ГОС 2020 - ГосЛицензия • Приемная комиссия

ti Курс Образовательный менеджмент - Переподготовка’

Курсы профессиональной переподготовки раСнгникэв образовательных организаций Дистанционно Все регионы Лицензия №1554 Диппом Почтой РФ

Менеджмент ■ Управление DO с учетом ©ГОС ■ Воспитание и социализация

О Курсы по менеджменту образования' - Московский институт!

Дистанционно Курсы менеджмента образовательном организации Диллом Идет набор*

Дистанционно - Госаккредитация - Московский диплом • ГаПС™

Рис. Пример контекстной поисковой рекламы в поисковой системе Яндекс

Показ рекламных объявлений включает в себя сегментирование целевой аудитории по различным параметрам: страна, пол, возраст, интересы, посещаемые ин-тернет-ресурсы и т.п. Для настройки контекстной рекламы собирают ключевые запросы, по которым пользователю будут показывать рекламу. После этого под запросы составляют объявления и запускают рекламную кампанию.

Баннерная реклама – баннеры, размещенные на целевых ресурсах в сети для привлечения посетителей по определенной цене за конкретный период. Каждый баннер – это уникальное сообщение рекламного характера, которое может выглядеть как анимация или статичное изображение. Нажав на него, пользователь попадает на сайт рекламодателя [5].

Оценить эффективность позволяет такой показатель, как CTR (click-through ratio) – коэффициент кликов. CTR наглядно демонстрирует соотношение кликов и общего числа показов. Чем выше это значение, тем эффективнее работает баннерная реклама. В целом оптимальное соотношение показателя должно быть менее 0,3-0,5%.

Так, например, реклама онлайн-курсов повышения профессиональной квалификации посредством использования баннерной рекламы подходит для сайтов по трудоустройству, поскольку именно там собирается аудитория, которая хочет увеличить свою стоимость на рынке труда. Кроме того, для рекламы тренингов и семинаров эффективно привлекать сайты, где общаются профессионалы в определенной профессиональной области. Приведем примеры сайтов для рекламы образовательных курсов в профессиональном развитии: bankir.ru, adme.ru, sostav.ru, hh.ru, klerk.ru и другие.

Стоит отметить, что для обеспечения эффективности продвижения онлайн-услуг в сфере дополнительного образования необходимо применять маркетинговые инструменты в комплексе как единый информационный канал для поиска целевых клиентов, а также проводить детальный анализ показателей каждого применяемого метода с целью обеспечения конкурентоспособности среди образовательных организаций, оказывающих онлайн-услуги, и экономии бюджета на рекламную деятельность.