Анализ эффективности рекламного процесса

• 1.    Построение модели ценообразования: Цена = f ( X_i1, X_i2, …, X_in ), где X_i1, …, X_in – это параметры товара, себестоимость и цены конкурентов.

• 2.    Построение модели каналов сбыта: Канал сбыта = f ( Y_i1, Y_i2, …, Y_in ), где Y_i1, …, Y_in – это параметры канала сбыта.

• 3.    Построение модели рекламы: Реклама = f ( Z_i1, Z_i2, …, Z_in ), где Z_i1, …, Z_in – это параметры рекламного ролика и рекламируемого товара.

В целом модель сбыта представляет собой агрегат перечисленных моделей. Темой настоящего исследования является анализ рекламного процесса с возможным определением его эффективности.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от подобных исследований необходимо отказаться. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:

• -    насколько окупились затраты по рекламе;

• -    какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;

• -    насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей;

• -    каким образом можно повысить эффективность рекламы.

Именно это и определяет актуальность настоящей работы.

Задачи рекламного процесса. С точки зрения организации рекламного процесса кроме прочих вопросов рекламодатели всегда вынуждены решать две проблемы: в какой среде организовывать рекламное пространство и как оценить эффективность рекламы. Возможные подходы к оценке эффективности рекламы, а также модели, позволяющие прогнозировать результаты рекламной кампании, изложены в работе [1]. Достаточно стандартно под информационным пространством понимается совокупность банков и баз данных, технологий их сопровождения и использования, информационных телекоммуникационных систем, функционирующих на основе общих принципов и обеспечивающих информационное взаимодействие организаций и граждан и удовлетворение их информационных потребностей.

Также достаточно стандартными задачами в организации рекламы являются следующие:

• 1.    Анализ и оценка существующих способов рекламы.

• 2.    Выбор наиболее эффективных способов рекламы.

• 3.    Определение параметров, оказывающих влияние на эффективность рекламы.

• 4.    Построение зависимостей звонков и заявок от времени выхода рекламы, вида товара, цены товара, длительности рекламного ролика, его стоимости и других параметров.

• 5.    Построение обобщенной модели по каждому виду товара.

• 6.    Построение обобщенной модели, отражающей реакцию потребителя на рекламу.

• 7.    Разработка методики рекламирования товаров.

В данной работе реклама рассматривается не с точки зрения потребителя, а с точки зрения рекламодателя, кроме того, авторы не рассматривали содержание рекламных текстов и рисунков.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно. В современной практике для оценки эффективности рекламы используются методики, основанные на социальном и психологическом воздействии на потребителя, и различные коэффициенты.

На базе социально-психологического анализа влияния рекламы на контактную аудиторию, как правило, формулируются некоторые постулаты, соблюдая которые можно достигнуть максимума эффективности. Например, первые руководящие установки могут содержаться в следующих правилах [2]:

• 1.    Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

• 2.    Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

• 3.    Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

• 4.    Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

• 5.    Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.

• 6.    Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию, но осторожно и умеренно.

• 7.    Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

• 8.    Будьте правдивым и благопристойным .

• 9.    Будьте непохожим на других и оригинальным.

• 10.    Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

• 11.    Стремитесь привлечь и удержать внимание.

• 12.    Говорите читателю, что он должен сделать.

• 13.    Опробуйте средство рекламы.

• 14.    Опробуйте текст и композицию объявления.

• 15.    Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

В качестве основных показателей эффективности рекламы, как правило, используются соотношения объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы (или изменения процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах). К таким коэффициентам относят:

• 1)    дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

  Т Д =

  
  

  Т с х П х Д

  
  

где Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_С – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

• 2)    экономический эффект:

Э - ^ - (UP * ид> где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

U_p - расходы на рекламу, руб.;

И_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

• 3)    рентабельность рекламы:

П х 100

" U ’ где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб. [3].

Данные коэффициенты не могут точно показать эффективность вложений в рекламу, поскольку существуют различные внешние и внутренние факторы, влияющие на товарооборот и прибыль и не учитываемые этими коэффициентами, однако в целом они являются полезными при анализе ситуации в конкретных случаях. Подходы к оценке эффективности информационных систем изложены в работе [4].

В России зачастую средства рекламы выбираются не по эффективности, а по минимальным затратам. Ситуацию можно объяснить следующим: для того чтобы выполнить даже приближенную оценку эффективности рекламы, как минимум необходимо получить достоверную информацию по откликам потребителей на проведенную рекламную кампанию и по возможности разработать математическую модель прогнозирования эффективности. Именно получение информации по откликам только с недавних пор стало реализуемым, и это открывает возможность для построения соответствующих математических моделей.

Кроме того, следует отметить, что существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, позволяющих косвенно определить эффективность воздействия на аудиторию в процессе проведения кампании [5]:

• -    экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

• -    рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате которого выявляются различные ее достоинства и недостатки;

• -    анкетирование;

• -    конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Целью исследования на этапе рекламы является анализ закономерностей откликов на рекламу, выбор показателей оценки ее эффективности и построение математических моделей, отражающих зависимость количества звонков и заявок от различных факторов, и на их основе разработка методики проведения рекламных кампаний как в целом по фирме, так и по отдельным товарам. Математические модели служат для аналитического выражения влияния тех или иных факторов на эффективность рекламы. Таким образом, мы сможем, имея заданный набор параметров, оценить эффективность, и наоборот, имея заданную эффективность, подобрать оптимальный набор параметров, ее обеспечивающих. Модели можно складывать, получая более сложные зависимости, например при одновременной рекламе нескольких товаров или при рекламировании товара другими средствами.

Экспериментальная часть. Ключевые выводы по анализу рекламного процесса и результаты моделирования, приведенные в настоящей работе, сделаны на основе статистических данных телемагазина (эксперимент 1), интернет-рекламы (эксперимент 2) и наружной рекламы в виде объявлений (эксперимент 3). Для первого рынка анализ проведен в 1998 г., для второго и третьего – в 2015 г. Для всех ситуаций анализировались следующие показатели: количество звонков и количество заявок на покупку, поступивших после рекламы, прошедшей в конкретную дату, конкретный день недели, конкретное время, на конкретный товар по конкретной цене. В качестве примера на рисунке 1 показаны зависимости «звонки – день недели» и «заявки – день недели» для телемагазина.

пн         вт ср         чт пт

—♦— за явки

-■- звонки

сб день недели

Рис. 1. График зависимости звонков/заявок от дня недели для телемагазина

Полученные результаты позволили сформулировать положения методики проведения рекламной кампании:

• 1.    Если на рекламу дешевого товара (около 30 долл.) не поступил отклик в течение двух дней, то его можно больше не рекламировать.

• 2.    Если на рекламу дорого товара (около 1000 долл.) не поступил отклик в течение максимум двух недель, то его можно больше не рекламировать. И вообще, чем дороже товар, тем больше времени нужно, чтобы оценить реакцию населения на него.

• 3.    Наиболее выгодно давать рекламу в последние и первые дни месяца.

• 4.    Эффективнее всего давать рекламу в четверг. Пятница – «глухой» день.

• 5.    Самое эффективное время для рекламы – 12–13 ч и 18–19 ч.

• 6.    Следует учитывать жизненный цикл товара (в нашем случае он составил в среднем 6 мес.). Надо соответственно спрогнозировать жизненный цикл рекламы этого товара.

• 7.    Если следом за рекламой товара пустить рекламу сопутствующих ему товаров, то их сбыт возрастет. Если же рядом встретятся две рекламы аналогичных товаров, решающих одну и ту же проблему потребителя, то их сбыт уменьшится.

• 8.    В случае рекламы ассортимента не стоит выделять более 4–6 товаров.

С тех пор как были опубликованы результаты исследования рекламного процесса на примере телемагазина, прошло больше 15 лет. За это время произошли существенные изменения как в экономике в целом, так и в рекламной деятельности в частности. Так, телевизионная реклама присутствует, как и раньше, на многих каналах, но появилось и несколько федеральных специализированных каналов, вещающих круглые сутки. Однако самым значительным фактором в изменении рекламного процесса является переход рекламы в интернет и оперативная возможность фиксировать все обращения клиентов по рекламной кампании.

При продвижении товара/услуги в интернете желательно использовать несколько инструментов интернет-маркетинга. Одним из самых быстроразвивающихся и эффективных инструментов на данный момент является связка «контекстная реклама – целевая страница». За последние пять лет наибольшие темпы роста объема рекламного рынка России показывает контекстная реклама, а в первом квартале 2015 г. все сегменты этого рынка показали отрицательный прирост, кроме данного вида рекламы.

Авторы предприняли попытку анализа рекламного процесса по аналогии с ранее выполненной работой, но уже на примере интернет-магазина. Исследования проводились на основе новосибирской интернет-компании в феврале-апреле 2015 г. Используемые показатели эффективности для повышения: количество звонков и количество заявок на покупку, поступивших после рекламы, прошедшей в конкретную дату, конкретный день недели, конкретное время, на конкретный товар по конкретной цене, и показатели контекстной рекламы, такие как кликабельность, количество кликов по рекламному объявлению.

Одной из методик повышения показателей контекстной рекламы является увеличение ставок [6; 7]. Была разработана методика увеличения ставок за клик в настройках контекстной рекламы в пропорциональной зависимости от показателя кликабельности. На протяжении трех месяцев в конце каждого из них выделялись часы, в которые контекстная реклама давала максимальный эффект, и перераспределялся бюджет. Достигнутый при этом результат состоит в следующем: количество привлеченных звонков пользователей возросло с 724 в феврале до 1344 в апреле.

По аналогии с экспериментом 1 графики зависимости среднего числа звонков и заявок после разговора от дня недели представлены на рисунке 2.

Для эксперимента 3 (наружная реклама услуг провайдера) также был выполнен анализ звонков и заявок на подключение по времени суток, дням недели и числам месяца.

Пример зависимости звонков/заявок приведен на рисунке 3. Так, наиболее эффективными днями для рекламы оказались среда и пятница, а провальным понедельник, самым эффективным способом донесения информации до клиентов оказалась расклейка объявлений в лифтах. С точки зрения пользователя, провал понедельника и близкие цифры звонков и заявок в пятницу, субботу и воскресенье вполне объяснимы – никому не хочется в начале рабочей недели занимать время на ремонтные работы, связанные с прокладыванием коммуникаций, вместе с тем если пользователь решил установить интернет, то к концу недели время для этого найти проще.

Сравнивая результаты исследований 1999 и 2015 гг., можно отметить некоторые общие закономерности и отличия. К первым можно отнести следующее:

• 1.    В течение месяца реклама наиболее эффективна в начале этого периода. Объяснить та-

• кое положение достаточно просто: начало месяца – это время получения заработной платы.

• 2.    Анализ откликов на рекламу по дням недели совпадает только в некоторых случаях, для всех остальных дней недели характерны свои закономерности.

• 3.    Если рассматривать время суток, то наибольшая эффективность характерна для обеденного и вечернего времени.

• 4.    При анализе закономерностей откликов на рекламу за длительный период во всех случаях явно прослеживается недельный цикл.

  

  пн вт ср чт пт сб вс ^{день н едели}

  —♦— заявки

  -■- зв онки

  
  

  Рис. 2. Зависимость звонков/заявок от дня недели для интернет-рекламы

  

  пн вт ср чт пт сб вс день недели

  
  

—4— заявки                            —■— звонки

Рис. 3. Зависимость звонков/заявок от дня недели для наружной рекламы

К сожалению, проведенный анализ не позволяет сделать выводы о природе отличий. Их причина может заключаться как в разрыве по времени, так и в разных информационных пространствах. Выяснение этих причин может быть продолжением данного исследования.

Наличие достоверных статистических данных кроме первичного анализа позволяет получить математические модели как частных, так и обобщенной зависимостей. В общем виде модель, определяющая количество откликов на рекламу, может быть представлена в виде зависимости:

К = f ( дата, день недели, время суток ).

Конкретные выражения для рынка телемагазина получены с использованием пакета прикладных программ STATISTICA и приведены в работе [8].

Полученные модели позволяют заранее определить возможное количество откликов, рассчитать эффективность рекламы и, соответственно, оценить необходимость и целесообразность проведения рекламной кампании. В одном из экспериментов было получено решение, позволившее увеличить объем продаж в 6 раз. В целом проблемы использования моделей описаны в работах [9; 10].

Выводы. На основе анализа закономерностей откликов на рекламные акции и полученных аналитических зависимостей можно предложить следующую технологию рекламного анализа:

• 1.    Сбор исходной информации по откликам.

• 2.    Построение графиков зависимостей звон-ков/заявок от времени суток, от дней недели, от чисел месяца.

• 3.    Выявление цикличности в откликах.

• 4.    Построение математических зависимостей звонков/заявок в соответствии с п. 2.

• 5.    Выбор показателей оценки эффективности рекламы.

• 6.    Формирование типовой методики проведения рекламной кампании для конкретного предприятия.