Анализ маркетинговой деятельности футбольного клуба "Химки"

Автор: Колесина К.

Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness

Статья в выпуске: 6-1 (88), 2022 года.

Бесплатный доступ

В статье автором раскрываются основные вопросы, связанные с маркетинговым анализом. Представлены результаты анализа маркетинговой деятельности футбольного клуба «Химки», а также приведен сравнительный анализ ФК «Химки» с другими отечественными и зарубежными клубами. Данная статья может быть использована в качестве материала для размышления о дальнейшем векторе развития футбольного клуба и его популяризации среди городского населения.

Спортивный маркетинг, футбольный клуб "химки", продвижение, маркетинговый анализ

Короткий адрес: https://sciup.org/170194620

IDR: 170194620 | DOI: 10.24412/2411-0450-2022-6-1-209-214

Текст научной статьи Анализ маркетинговой деятельности футбольного клуба "Химки"

ФК «Химки» – подмосковный клуб с длительной историей. Потенциальной аудиторией для ФК «Химки» является население г. Химки. На момент написания статьи население города составляет 257 тыс. человек. Это означает, что ФК теоретически может охватить всех жителей. Однако, как оказалось, достаточно большой процент не знает, что в городе есть профессиональная футбольная команда, которая играет в вышей лиге. Причина этому – недостаточно развитая система маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы оценить применяемые маркетинговые инструменты ФК «Химки», сравним их с методами, которые применяются в других российских и зарубежных клубах.

Для анализа возьмем 2 зарубежных клуба – ФК «Манчестер Юнайтед», ФК «Норвич Сити» и 3 отечественных – ФК «Зенит», ФК «Спартак», ФК «Химки». Рассмотрим все 5 клубов в качестве продукта спортивной индустрии. Продукт имеет 3 уровня – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкрепле- нием. Результаты представлены в таблице 1.

Исходя из анализа, можно сделать следующий вывод. Товар по замыслу и товар в реальном исполнении описывает базовые характеристики, в то время как товар с подкреплением, демонстрирует реальную ценность продукта (футбольного клуба). На момент написания статьи у ФК «Химки» характеристики, которые есть у других рассматриваемых клубах не проявляется вовсе, либо проявляется на очень низком уровне. Так, у клуба есть исторические корни, но маркетинговая деятельность не делает на этом акцент; мероприятия, связанные с социальным маркетингом, не проводятся; нет программ лояльности. Все это негативно сказывается на восприятии клуба болельщиками и не вызывает должный интерес к деятельности ФК «Химки».

Проанализирую, насколько продукт (футбольный клуб) доступен для потребителей, а именно, в каких точках и на каких платформах представлен (place). Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 1. Анализ футбольных клубов как продукта спортивной индустрии

	Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением
ФК «Манчестер Юнайдет»	Услуга -футбольные события	- бренд - атрибутика - фирменный дизайн - гимн - парнерство с мировыми брендами	- многомиллионная армия болельщиков (стирание географических рамок) - возможность членства (чувство единения) - высокие спортивные результаты (зрелищность) - постоянные активности для болельщиков (эффект шоу) - направленность на различные возрастные группы (индивидуальный подход) - детский клуб (привлечение с юношеского возраста) - образование (частные академии и спортивные лагеря) - собственные СМИ (журнал, соц. сети, каналы и блоги) - история (выпуск книг/автобиографий, музеи) - возможность инвестирования (акции на фондовом рынке) - корпоративная социальная ответственность (содействие в решении проблем общественности)
ФК «Норвич Сити»			- растущие спортивные результаты-возвращение в АПЛ (интерес, зрелищность) - местная популярность - возможность членства (чувство единения) - детские карты лояльности (The Junior Canaries Family FanZone) - интерактивный контент (онлайн подкасты) - образование (академия) - благотворительная политика - внимание к болельщикам с органиченными возможностями (создание необходимых условий)
ФК «Спартак»			- 2-х миллионная армия болельщиков - возможность членства (чувство единения) - программа лояльности - высокие спортивные результаты (зрелищность) - корпоративная социальная ответственность (Фонд "Спартак-детям") - образование (Академия) - история (музей) - ориентация на детскую аудиторию (Детский клуб) - предматчевые активности (шоу)
ФК «Химки»		- атрибутика - фирменный дизайн	- образование (академия)

Таблица 2. Анализ каналов дистрибуции отечественных и зарубежных клубов

Каналы дистрибуции	ФК «Манчестер Юнайдет»	ФК «Норвич Сити»	ФК «Зенит»	ФК «Спартак»	ФК «Химки»
Отечественные телеканалы	+	+	+	+	+
Зарубежные телеканалы	+	+	+	+	+
Интернет- трансляции	+	+	+	+	+
Стадион	+	+	+	+	+
Собственные СМИ	+	+	+	+	+
Точки продажи атрибутики	+	+	+	+	-

Проанализируем маркетинговые коммуникации клубов (promotion). К основным маркетинговым коммуникациям относятся реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные про- дажи. Результаты представлены в таблице 3.

Из таблицы видно, что ФК «Химки» не использует большинства маркетинговых инструментов, которые использует другие спортивные клубы. Из этого следует, что инструменты маркетинговых коммуникаций недостаточно развиты в клубе, а это создает барьер в поддержании связей с бо лельщиками и как следствие - малая заинтересованность и пониженный уровень лояльности.

Таблица 3. Анализ маркетинговых коммуникаций зарубежных и отечественных клубов

Категория	Подкатегория	Футбольные клубы
Категория	Подкатегория	ФК «Манчестер Юнайдет»	ФК «Норвич Сити»	ФК «Зе нит»	ФК «Спар так»	ФК «Хим ки»
Реклама	Наружная реклама	+	+	+	+	-
	Реклама в печатных СМИ	+	+	+	+	+
	Транзитная реклама	+	+	-	-	-
	Сувенирная реклама (атрибутика)	+	+	+	+	+
	Интернет-реклама	+	+	+	+	-
	Собственное онлайн- медиа	+	+	+	+	+
PR	Сервис массовых рассылок	+	+	+	+	-
	Сервис мониторинга соцмедиа	+	+	+	+	+/-
	Публичные выступления/ комментарии/ интервью	+	+	+	+	+
	Тематические блоги	+	+	+	+	-
	Встречи болельщиков	+	+	+	+	+/-
	Экскурсии	+	+	+	+	-
	Автограф-сессии	+	+	+	+	+
	Социальный маркетинг	+	+	+	+	-
	Участие в общественных мероприятиях	+	+	+	+	-
	Программы лояльности	+	+	+	+	-
Стимулирование сбыта	Благотвори-тельные ак ции	+	+	+	+	-
	Лендинг	+	+	+	+	-
	Скидки	+	+	+	+	-
	Конкурсы/ гивэвеи	+	+	+	+	+/-
	Элементы геймификации	+	+	+	+	-
	Участие в продажах представителей команды	+	+	+	+	-
Директ-маркетинг	E-mail рассылки	+	+	+	+	-
	Почтовая реклама	+	+	-	-	-
	Sms - рассылки	+	+	-	-	-
	Мессенджер маркетинг	+	+	+	+	-

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что в отношениях между клубом и местными болельщиками существует разрыв, автор статьи провел опрос среди химчан. Респондентам предлагалась ответить на вопрос «Знаете ли вы, что в Химках есть одноименный профессиональный футбольный клуб?». При по- ложительном ответе респонденту задавался следующий вопрос - «Болеете ли вы за команду?». В опросе приняли участие 380 человек. Доверительная вероятность выборки - 95%, возможная погрешность -5%. Результаты опроса представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Результаты опроса местных жителей

В ходе опроса выяснилось, что больше половины жителей не знают о существовании профессиональной команды в г. Химки. Это подтверждает тот факт, что система коммуникаций в клубе развита не в полной мере. Также видно, что большая часть из тех, кто знает о существовании команды, не проявляет интерес к деятельности клуба.

Результаты опроса говорят о том, что маркетинговый отдел ФК «Химки» дол- жен уделить внимание двум направлениям в работе с болельщиками:

1) повышение узнаваемости среди населения;
2) привлечение той части жителей, которые знают о клубе, но не проявляют интереса.

SWOT – анализ поможет проанализировать и выявить сильные и слабые стороны подмосковного клуба, а также потенциальные возможности и угрозы.

Таблица 4. SWOT – анализ ФК «Химки»

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
1. Единственный профессиональный футбольный клуб в г. Химки 2. Наличие стадиона и одной из лучших инфраструктур 3. Высокие спортивные результаты в сезоне 20/21	1. Низкий уровень узнаваемости среди городского населения 2. Отсутствие долгосрочного маркетингового планирования 3. Отсутствие постоянной работы с болельщиками 4. Нет стабильного финансирования
Возможности (О)	Угрозы (T)
1. Большая потенциальная армия болельщиков = аудитория для спонсоров 2. Использование современных трендов в маркетинге 3. Высокая популярность футбола в стране	1. Конкуренция с БК «Химки» за потенциальных болельщиков 2. Уход многих игроков из команды 3. Сокращение числа болельщиков 4. Сокращение бюджетного и спонсорского финансирования

Для выявления факторов, оказывающих наибольшее влияние на деятельность футбольного клуба, необходимо провести количественную оценку сильных и слабых сторон клуба, возможностей и угроз, оценив параметры от «-4» (слабая взаимосвязь факторов) до «+4» (сильная взаимосвязь).

Таблица 5. Количественная оценка сильных и слабых сторон ФК «Химки», угроз и возможностей

Сильные/слабые стороны	О1	О2	О3	T1	T2	T3	T4	Всего
Единственный профессиональный футбольный клуб в г. Химки	+4	+3	+4	0	0	+1	+1	+13
Наличие стадиона и одной из лучших инфраструктур	+3	+2	+4	+1	0	-1	-1	+8
Высокие спортивные результаты в сезоне 20/21	+4	+4	+4	+2	-2	-2	-1	+9
Низкий уровень узнаваемости среди городского населения	+2	-2	-3	-4	-1	-3	-2	-17
Отсутствие долгосрочного маркетингового планирования	-1	-1	-1	-3	-1	-2	-2	-12
Отсутствие постоянной работы с болельщиками	-4	-2	-3	-4	-2	-4	-3	-22
Нет стабильного финансирования	+2	-2	-2	-3	-3	-2	-3	-17
Всего	+10	+2	+3	-11	-9	-13	-11

Таким образом, самой сильной стороной ФК «Химки» является то, что это единственная профессиональная футболь- ная команда в городе, вместе с тем существует большая возможность привлечь большую часть населения на пике самых высоких результатов за всю историю существования клуба. Привлекаемые бо- лельщики одновременно являются потенциальной аудиторией для местных спонсоров. Использование стратегии (strengths + opportunities) поможет клубу также снизить возникающие угрозы, наиболее сильной из которых является сокращение бюджетного и спонсорского финансирования. Самая слабая сторона клуба - отсутствие постоянной работы с болельщиками в сочетании с главной угрозой - возросшей конкуренцией за потенциальную аудиторию баскетбольного клуба «Химки» может привести к еще более бедственному положению.

Соответственно, при разработке маркетинговой стратегии, критически важно не допустить слияния факторов слабых сторон и внешних угроз.

На основании результатов SWOT – ана- лиза можно выделить основное стратеги ческие направления развития клуба, на ос нове которых можно будет сформулиро вать направления совершенствования маркетинговой деятельности. К таковым отно- сятся:

1) Комплексное улучшение организации коммуникаций с болельщиками;
2) Организация мероприятий, направленных на увеличение посещаемости матчей.

В заключение хочется отметить, что внешняя условия для того, чтобы активно развивать маркетинг на момент написания статьи – идеальные. ФК «Химки» по итогам сезона 2020-2021 г. не только вышли в РПЛ впервые за последние 10 лет, но и заняли 8 место в турнирной таблице. Это лучший результат для подмосковной команды за всю историю существования.

Статья научная