Анализ покупки торговой марки Pringles американской корпорацией Kellogg's

Kellogg Company – американская компания, известный производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления. История компании началась в 1906 г., когда братья Келлогг создали собственную компанию Kellogg's Corn Flakes. Братья Келлогг обнаружили, что лучшие хлопья получаются, если использовать только кукурузную крошку. В штате Мичиган, Батл-Крик, где была создана компания и где базируется штаб-квартира до сих пор, конкурентами братьев Келлогг были еще 42 компании. Для того, чтобы обратить на себя внимание потребителей, братья Келлогг ставили свою подпись на каждой упаковке хлопьев, что являлось их отличительным знаком [1].

Сегодня компания выпускает широкий ассортимент сухих завтраков, крекеров, тостов, вафель, злаковых продуктов под торговыми марками Kellogg’s, Keebler, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos и др. Предприятия Kellogg расположены в 17 странах мира, а продукция, выпускаемая компанией, продаётся в более чем 180 странах. В середине января 2008 г. Kellogg объявила о приобретении российской компании United Bakers (Воронеж), специализирующейся на производстве крекеров и сухих завтраков. Сумма сделки (без учёта долга компании) оценивается в $80-150 млн. [2].

По мере своего развития компания Kellogg’s расширяла свое производство, ассортимент продукции, выходила на новые рынки. Одним из способов подобного развития является осуществление сделок по слияниям и поглощениям. Одной из крупнейших сделок в истории компании является покупка торговой марки Pringles.

Основные моменты приобретения заключаются в следующем:

• 1.    Сила бренда Pringles и его потребительская привлекательность хорошо сочетаются с основными сильными сторонами компании Kellogg в создании бренда и инновациях, добавляя дополнительный продукт к своим высококачественным маркам снеков, в частности, Keebler, Cheez-It и Special K Cracker Chips.

• 2.    В США приобретение обеспечивает новый источник роста для уже сильного

• 3.    На международном уровне Pringles представляет сильный бренд и устоявшуюся платформу, благодаря которой Kellogg может более активно использовать свои бренды в международной категории закусок.

• 4.    Kellogg получит пользу от коллективного опыта более 1700 талантливых сотрудников Pringles. Ожидается, что подобное наследие, культура и ценности Kellogg и P&G облегчат плавный переход.

• 5.    Компании планируют завершить сделку летом 2012 года в ожидании необходимых разрешений регулирующих органов.

присутствия компании в категории закусок.

Президент и главный исполнительный директор компании Kellogg, Джон Брайант, после объявления о договоренности высказал следующее мнение: «Мы рады объявить об этом стратегическом приобретении. Pringles имеет обширный глобальный след, который выводит Kellogg на второе место в мировой категории закусок, помогая нам достичь нашей цели стать по-настоящему глобальной компанией по производству зерновых и снеков. Мы рады приветствовать сотрудников компании Pringles в Kellogg. Их коллективная страсть и приверженность привели к тому, что Pringles заслуженно завоевал признание как один из самых узнаваемых брендов в мире».

На момент покупки Pringles являлсяся вторым по величине игроком в мире закусок с объемом продаж в $1,5 млрд. в более чем 140 странах и производственными операциями в США, Европе и Азии. Картофельные чипсы уже более четырех десятилетий являются основой закусочных в супермаркетах и сразу же узнаются любителями закусок по всему миру благодаря своей уникальной форме и упаковке. Бизнес Pringles расширил существующие на момент покупки производственные возможности компании Kellogg благодаря добавлению двух производственных мощностей мирового класса, одного в Теннесси (США) и одного в Бельгии [3].

Примечательно то, что торговая марка Pringles должна была быть продана компании Diamond Foods за $2,35 млрд. Однако сделка сорвалась после того, как было обнаружено, что Diamond Foods имела неправильную отчетность, что привело к тому, что компания по производству снеков сменила своего главного исполнительного директора и финансового директора, а правительство США существенно заинтересовалось деятельность компании [4].

Для данной покупки Kellogg’s привлек долгосрочные и краткосрочные заемные средства, тем самым увеличив свою кредиторскую задолженность. В частности, в мае 2012 г. Kellogg’s выпустила десятилетние облигации на сумму $700 млн. под 3,125% годовых для общих корпоративных целей, включая финансирование части приобретения Pringles. Эффективная процентная ставка по этим облигациям, отражающая дисконт выпуска, составила 3,21% [5].

Столь крупная сделка не могла не отразиться на финансовых показателях компании. Однако особое внимание здесь стоит уделить динамике стоимости акций корпорации до и после сделки, что представлено на рисунке 1.

Рис. 1. Цена на акции Kellogg’s до и после покупки Pringles в мае 2012 г., поквартально, январь 2011 – январь 2014 гг., $ [6]

DCFs по выручке, млн. $    —■-DCFs по чистой прибыли, млн. $

Рис. 2. Оценка покупки Pringles с помощью метода DCFs

что основная причина покупки Pringles – это не улучшение своих финансовых результатов. По большому счету, о том, что покупка торговой марки Pringles – это стратегический ход, говорили как руководители Kellogg’s, так и внешние аналитики. Все они отмечали, что получение такого крупного бренда в свое распоряжение выведет Kellogg’s на второе место в мире на рынке снеков. Поэтому оценка данной сделки с помощью метода DCFs лишь подтвердила приоритеты Kellogg’s.

сделки, стоит отметить, что однозначно