Анализ потребителей рынка мучных кондитерских изделий Республики Мордовии

Для анализа потребителей МКИ был проведен выборочный опрос продавцов и потребителей МКИ.    Опросом было хвачено 230

респондентов: в г. Саранске – 59% респондентов, в районных центрах Республики Мордовия – 41%. Это было сделано с целью уменьшения ошибок и обеспечения большей репрезентативности выборки.

Сопоставление данных опроса и данных, предоставленных Государственным комитетом по статистике Республики Мордовия, по половому признаку позволяет сделать вывод о том, что выборка является репрезентативной, так как на конец 2010 года в Республике проживало 43% мужчин и 57% женщин, а в ходе исследования опросом охвачено 40% мужчин и 60% женщин.

Проведенный выборочный опрос показал, что МКИ потребляет 100% населения Республики Мордовия.

Результаты опроса, направленного на выявление вкусовых предпочтений потребителей относительно видов МКИ, свидетельствуют о том, что они в основном совпадают с мнением продавцов торговых точек (рисунок 1).

[□ Опрос покупателей □ Опрос продавцов

Рисунок 1 – Сравнительный анализ ответов продавцов и покупателей покупки МКИ по видам

Как показали результаты опроса, наиболее популярно у горожан печенье - его покупают 87,3% опрошенных. На втором месте - торты, которые пользуются спросом почти у 72,0% респондентов, третье место разделяют пряники и вафли - по 58,1%, на четвертом - рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса, далее пирожные и ромовая баба приобретают 23,0% и 7,3% покупателей соответственно.

По частоте покупки также лидирует печенье – одна треть опрошенных покупают его несколько раз в неделю (рисунок 2). Еженедельно каждый пятый житель Республики покупает вафли и пряники. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже, а покупка торта, скорее всего, совершается к празднику, потому что 36,9 % респондентов покупает их реже 1 раза в месяц.

□ практически каждый день □ несколько раз в неделю   □ один раз в неделю

□ несколько раз в месяц     □ один раз в месяц         □ реже, чем один раз в месяц

□ не покупаю

Рисунок 2 – Частота покупки МКИ по видам

Потребление весовых МКИ изделий носит, как правило, внутрисемейный характер, то есть такие товары покупаются для совместного потребления. В основном их приобретение не является спонтанным и планируется заранее. Поэтому в зависимости от вида, эти товары можно отнести к товарам повседневного спроса (печенье, пряники, вафли, пирожные) или товарам предварительного спроса (торты, рулеты, кексы, ромовая баба). Если в отношении сахаристых кондитерских изделий существуют какие-либо марочные предпочтения, то по видам МКИ это выражено не так ярко. Обычно потребитель, придя в магазин с намерением покупки, осуществляет свой выбор из имеющегося ассортимента и не склонен к длительному поиску.

Как показало исследование, фасованная продукция не пользуется чрезмерно высокой популярностью среди потребителей МКИ, за исключением штучной продукции, - 65% приобретают развесную продукцию, 23% - фасованную, для 12% респондентов выбор не имеет значения.

Иными словами, в настоящее время потребители считают более удобным покупать рассматриваемые виды МКИ в развес. Основными причинами подобного поведения являются:

• -    рассматриваемые виды МКИ чаще всего приобретаются для внутрисемейного потребления, когда фактор упаковки теряет своё значение;

• -    в понимании конечных потребителей фасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже;

• -    у российских потребителей культура потребления продуктов фабричной фасовки только формируется, и время таких продуктов еще не пришло, по крайней мере, для общесемейного потребления.

При анализе подвыборок отмечается такая тенденция: мужчины в целом чаще покупают фасованные в фирменную упаковку МКИ (они вообще чаще обращают внимание на упаковку). Причинами выбора фасованных МКИ потребителями являются:

• -    надежное качество – 7,2%,

• -    наиболее подходящий объем – 1,3%,

• -    удобство потребления – 2,8%,

• -    вкуснее – 0,9%.

В начале 90-х годов рынок был переполнен импортными МКИ. Однако сегодня наблюдается обратная картина. Проведенный опрос показал, что подавляющее большинство потребителей (64,7% респондентов) предпочитают МКИ отечественного производства и только 15% - импортного (рисунок 3).

Затрудняюсь ответить 20%

Импортные МКИ 15%

Отечественные МКИ 65%

Рисунок 3 – Предпочтения потребителей по выбору страны-производителя МКИ

Результаты опроса свидетельствуют о том, что в основном потребители МКИ (55,3%) сами покупают данный вид кондитерских изделий, либо им покупают другие члены семьи (27,3%).

Согласно рисунку 4 МКИ приобретают для членов своей семьи (41,1%) или для себя (38,6%).

Рисунок 4 – Распределение ответов по случаю покупки МКИ

Для гостей или в подарок покупают значительно реже 18% и 17,9% респондентов соответственно.

Потребительские предпочтения в отношении оптимальной массы покупки в ходе исследования определялись с помощью открытого вопроса, то есть респонденты сами формулировали ответ (рисунок 5).

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

70,3

30%

50,1

20%

10%

0%

11,4

вафли печенье пряники кексы торты рулеты

□ До 0,5 кг ■ □ От 0,6-1 кг □ От 1-2 кг □ Более 2 кг ■ Затрудняюсь ответить

Рисунок 5 – Выбор респондентами массы покупки МКИ

Анализ опроса свидетельствует о том, что печенье (70,3%), пряники (55,5%), вафли (50,1%), кексы (64%), рулеты (65,7%) конечные потребители предпочли бы приобретать до 0,5 кг, а торты от 0,6 кг до 1 кг – 70,5 % опрошенных. Покупка МКИ штучно распределилась в следующем диапазоне: пирожные 70,2% - до трех штук и 15% - от 4 до 6 штук, ромовая баба 50,5% - до трех штук и 49,5% - от 4 до 6 штук

По мнению покупателей, наиболее важными факторами при выборе МКИ являются качество, поверенное ранее и цена. При этом говоря о прошлом опыте потребления респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать мучные кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. (рисунок 6).

55,5

30,5

70,5

65,7

| о «очень важно» □ «важно» □ «не важно» о «затрудняюсь ответить»

Рисунок 6 - Критерии выбора различных МКИ

На третьем месте в критериях выбора находится производитель – 20% респондентов. Однако, в отношении всех видов кондитерских изделий, продаваемых в розничной торговле в развес, можно говорить о том, что конечные потребители достаточно плохо идентифицируют производителя. Указываемая на ценниках информация, как правило, не включает в себя название производителя, что снижает узнаваемость продукции. С этой точки зрения фасованная продукция для производителя оказывается наиболее выигрышной.

Также потребителям важны состав продукта (17% респондентов) и рекомендации продавцов (16% респондентов). В качестве «важных» некоторые респонденты отметили такие факторы, как привлекательное название (1,3%), свежесть (2%). Вопреки устоявшемуся стереотипу, среди потребителей мучных кондитерских изделий очень мало людей, заботящихся о здоровом образе жизни. В частности, потребителей, для которых основным мотивом выбора марки является низкокалорийность продукта, всего 7,6%.

Основными местами покупки мучных кондитерских изделий являются супермаркеты (45,7%) и магазины прилавочного типа (37,8%).

Респонденты младшей возрастной группы чаще всего МКИ сами не покупают, за них это делают другие члены семьи (52,4%). Потребители старше 16 лет в основном покупают МКИ сами. Если потребители до 16 лет покупают МКИ практически каждый день (13,4%), то с возрастом частота покупок происходит несколько раз в месяц (37,6%).

При выборе МКИ для всех возрастных групп цена является важным фактором, причем, чем старше респондент, тем этот фактор покупки становится важнее. Состав продукта является определяющим фактором при покупке МКИ средней возрастной группы. К рекомендациям друзей и знакомых в основном прислушиваются молодые респонденты. Для представителей старших возрастных групп (старше 55 лет) очень важным является производитель – 23,4% респондентов. Намного более других потребители до 16 лет прислушиваются к рекламе при выборе МКИ (17%). Если до 16 лет при отсутствии в торговой точке определенного вида МКИ, респонденты пойдут искать его в другом магазине, то с возрастом такая приверженность ослабевает.

Анализ структуры ответов респондентов в подвыборках, сформированных по возрасту участников исследования дает пилотную точность при определении особенностей поведения и предпочтений разных групп потребителей в отношении изучаемых видов МКИ.

На основании представленных данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы:

• -    печенье, рулеты и пирожные покупают группы в возрасте от 23 до 35 лет;

• -    торты и ромовую бабу – группы в возрасте от 35 до 45 лет;

• -    пряники и кексы – группы в возрасте от 45 до 55 лет;

• -    вафли предпочитают покупать дети и подростки.

Таблица 1 – Предпочтения потребителей по возрастному признаку в отношении изучаемых видов МКИ

Виды МКИ	Исследуемые выборки						Общая выборка, %
	до 16 лет	от 16 до 23 лет	от 23 до 35 лет	от 35 до 45 лет	от 45 до 55 лет	более 55 лет
Печенье	5,7	4,0	25,6	20,8	15,6	15,6	87,3
Торты	1,4	6,8	16,8	18,6	14,4	14,0	72,0
Вафли	10,3	9,4	8,7	10,1	10,0	9,6	58,1
Пряники	4,7	4,3	3,6	14,7	20,8	10,0	58,1
Рулеты	7,0	9,6	16,4	7,8	1,9	0,0	42,7
Кексы	0,0	3,2	7,9	11,1	13,3	5,2	40,7
Пирожные	3,6	4,9	5,0	4,9	3,4	1,2	23,0
Ромовая баба	0,0	0,0	0,0	7,3	0,0	0,0	7,3

По возрастным группам потребительские предпочтения также не отличаются от общей выборки и результаты глубинных интервью не противоречат сведениям, полученным в ходе опросов в местах продаж.

В целом, анализ потребителей МКИ показал, что женщины больше любят печенье, рулеты, торты и пирожные, а мужчины пряники, вафли и кексы. Наличие множества ассортиментных позиций заставляет потребителей МКИ руководствоваться различной группой факторов при совершении покупки, что в свою очередь обусловлено сложной структурой товарного рынка и присутствием большого количества производителей (предприятий-конкурентов).