Анализ позиций брендов на белгородском рынке гостиниц

Автор: Старикова М.С., Клаус К.А.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 3-2 (16), 2015 года.

Бесплатный доступ

Короткий адрес: https://sciup.org/140114071

IDR: 140114071

Текст статьи Анализ позиций брендов на белгородском рынке гостиниц

Необходимость осознанного позиционирования брендов современных компаний связана с насыщением рынков потребительских товаров, ростом концентрации производства, развитием информационной среды и метатехнологий. Позиционирование облегчает реализацию когнитивного подхода к управлению [1], повышает устойчивость компаний на рынке за счет формирования широкого круга лояльных клиентов [2, 3]. Между тем, довольно часто технологии позиционирования остаются за пределами стандартного набора инструментов менеджмента российских компаний. В данной работе предпринята попытка осуществить позиционирование брендов, представленных на рынке гостиниц г. Белгорода, а также разработать рекомендации по продвижению услуг.

Группировка визуальных компонент знаков обслуживания, представленных на рынке г. Белгорода, позволяет сделать вывод об их слабой различительной способности. Наиболее оригинальным графическим элементом бренда можно считать логотип гостиницы «Винсент», который построен на использовании эпатажного персонажа. Гостиница «Аврора» также использует нетипичный шрифт и сложное сочетание словеснографических элементов, цветовой контраст, что уже само по себе заявляет лидерские позиции ее бренда.

Г В 1’011 А

Группа логотипов с прямым начертанием названия

Гостиница Патриот

Гостиница “Вел Отель'

Рис. 1. Группировка логотипов, используемых гостиницами г. Белгорода

Для построения ассоциативных полей был проведен опрос 76 человек,

в процессе которого респондентов просили назвать ассоциации, которые у них вызывает название гостиницы (табл. 1).

Таблица 1

Анализ ассоциативных полей бренда

Гостиница	Концепция бренда	Ассоциации бренда	Уровень соответствия концепции и спонтанных ассоциаций потенциальных клиентов (низкий высокий)
Гостиница	Концепция бренда	Ассоциации бренда	1 бал л	2 балл а	3 балл а	4 балл а	5 балло в
ООО «Амакс» (AMAKS)	Дом вдали от дома	Бизнес, конференция, многоэтажност ь, командировка, иностранцы, Восток
Гостевой дом «Винсент»	Уютный, харизматичный бизнес-отель в самом центре Белгорода	Французский стиль, Ван Гог, искусство, уют, изящный
Мини гостиница «Белый город»	Проживание в комфортных номерах и	Белгород, квартира, миниатюра,

	безупречный сервис	чистота, приветливость, забота
Гостиница «Владимирская »	Идеальное сочетание цены и качества	Князь Владимир, Русь, семейный отель
Гостиница	Концепция бренда	Ассоциации бренда	Уровень соответствия концепции и спонтанных ассоциаций потенциальных клиентов (низкий высокий)
Гостиница	Концепция бренда	Ассоциации бренда	1 бал л	2 балл а	3 балл а	4 балл а	5 балло в
Гостиница «Белгород»	Уникальное сочетание классической архитектуры, изысканного стиля, модных тенденций	Центр, первый отель, салют, традиции
Гостиничный комплекс «Мир»	Гостиница эконом-класса с заслуженной репутацией	Большой, приветливость, дружба, природа, костер, мангал, кемпинг, палатка
Гостиница «Салют»	Современная гостиница, расположенная в непосредственно й близости и от Харьковской горы и от делового центра города	Праздник, старый отель, железная дорога, Водстрой, футбольный клуб
Гостиница «Полярная звезда»	Комфортабельна я гостиница, где Вы можете не волноваться за безопасность проживания	Звездное небо, ночь, спокойствие, космос, тишина
Гостиница «Милан»	Максимально возможное соотношение «цена-качество»	Италия, мода, стиль, семейный отель, дискотека

Гостиничный комплекс «Аврора»	119 изысканно оформленных номеров	Рассвет, утренняя свежесть, новизна
Гостиница «Веретено»	Тихо, уютно и спокойно	Сказка, спящая красавица, деревенский быт, природа, натуральность
Парк-отель «Европа»	Предлагает своим клиентам элитный отдых и обслуживание по высшему разряду	Европейский уровень, лес, природа, тишина, прогулка
Гостиница «Белотель»	Современный отель, соответствующи й международным стандартам	Белгород, Белладонна, красивый, белый
Патриот	Мы рады Вам предложить как 1-местные, 2х-местные, 3х-местные, так и номера рассчитанные до 10 человек	Родина, спартанские условия, патриотически й туризм, старая мебель
Олимп	Идеальное место для тех, кто ценит качественный сервис по приемлемой цене	Лидерство, превосходная степень во всем, высокое качество, греческие боги, мифы,
Гостиничный комплекс «Континенталь »	Роскошный и уютный отель, который станет Вашим вторым домом во время деловых командировок или путешествий с семьей	Столица, высокие цены, отель высшей категории, иностранная сеть, «заграница,

Анализ ассоциативных полей свидетельствует, что наиболее четко свою позицию на рынке представляют гостиницы «AMAKS», «Мир», «Полярная звезда», «Веретено», «Европа», «Олимп». Некоторые отели как в категории премиум, так и эконом-класса, вообще не имеют заявляемой позиции (например, «Аврора» и «Патриот»). Также можно выделить полярные характеристики, наиболее часто упоминаемые в коммуникативных элементах брендинга и в ассоциациях потребителей: «цена-качество», «классика-современность», «бизнес-отдых». Брендинг чаще осуществляется на основе эмоциональных характеристик, свойственных для архетипов, на основе параметров, «оживляющих» бренды, придающих им черты личности. Таковыми на рынке г. Белгорода мы считаем черты консервативность и модерн (инновационность), а также ориентированность отелей на отдых или на сопровождение бизнес-операций (рис. 2).

Классический (консервативный)

Сов еменный (новато ский) отель

Рис. 2. Позиции брендов на рынке гостиничных услуг г. Белгорода

Бренды, находящиеся ближе к центру имеют размытые характеристики. Так, «ООО «Амакс» (AMAKS) своим названием заявляет свою деловую направленность, однако ключевая фраза, используемая в продвижении («Дом вдали от дома»), позиционирует его как отель, удобный для отдыха.

Исходя из того, что сектор карты позиционирования, отражающий такие свойства бренда, как удобство для бизнеса и современность, является относительно свободным, мы считаем необходимым акцентировать данные характеристики в предлагаемых услугах и маркетинговых коммуникациях, чтобы использовать имеющуюся уникальную черту (конгресс-отель). Итак, можно сделать вывод о необходимости более четкого позиционирования гостиницы «Амакс» как отеля, удобного для бизнеса, например, на основе создания на базе отеля коворкинга.

Список литературы Анализ позиций брендов на белгородском рынке гостиниц

Глаголев С.Н., Старикова М.С. Когнитивизация управления спросом как реакция на новые экономические условия//Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. 2012. № 3. С.99-102.
Старикова М.С. Архетип бренда как фактор повышения эффективности взаимодействия промышленного предприятия с клиентами//Белгородский экономический вестник. 2014. № 4 (76). С. 73-78.
Старикова М.С., Пономарева Т.Н. Позиционирование как инструмент адаптации предпринимательских структур к рыночной среде//Белгородский экономический вестник. 2014. № 4 (76). С. 85-93.

Статья