Анализ системы сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации или маркетинговая разведка предоставляет менеджерам информацию о последних разработках конкурентов.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - это набор источников и методов обучения, с помощью которых менеджеры получают ежедневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Как правило, маркетинговая информация делится на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, полученные в результате специально проведенных полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи.

Преимущества первичной информации:

• -    сбор в соответствии с точным назначением;

• -    известная и контролируемая методология сбора;

  

• -    результаты доступны для компании и могут быть защищены от конкурентов;

• -    известная надежность.

Недостатки:

• -    много времени на сбор и обработку;

• -    высокая цена;

• -    сама компания не всегда может собрать все необходимые данные.

Однако следует отметить, что сбор первичных данных занимает много времени, и, к тому же, очень дорог. Чтобы получить более полную и качественную информацию, многие компании разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (MIS).

MIS - это набор персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Вторичная информация - это данные, ранее собранные для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Менеджеры собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные публикации, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими лицами, не связанными с штатными сотрудниками фирмы, а также «обмениваясь информацией с другими руководителями и сотрудниками самой фирмы». Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры для улучшения качества и количества собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают своих продавцов и поощряют их регистрировать происшествия и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» компании. Они находятся в уникальном положении для сбора информации, которую не получат никакие другие методы.

Во-вторых, компания призывает дистрибьюторов, розничных продавцов и других союзников передавать ей важную информацию. Некоторые компании специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы отправляют на место так называемых мнимых покупателей, которые следят за розничным персоналом. Вы можете многое узнать о конкурентах: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) чтение опубликованных ими отчетов и участие в собраниях акционеров; 4) общение с бывшими и действующими сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по грузовым операциям;

В-третьих, компания покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Например, компания Nielsen продает данные о доле рынка фирменных товаров, розничных ценах и процентах магазинов, продающих тот или иной товар. Market Research Corporation of America продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, упаковки и цен на

брендовые товары, а также данные о сделках с этими товарами. Чтобы получить рекламные объявления конкурентов, информацию об их рекламных затратах и наборе рекламных носителей, которые они используют, они применяют платные услуги отсечения.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы для сбора и распространения текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные публикации в поисках актуальных новостей и рассылают специально подготовленные информационные бюллетени менеджерам по маркетингу. Эти отделы хранят файлы информации, представляющие интерес для компании. Сотрудники отдела помогают менеджерам в оценке новой информации. Такие услуги могут значительно улучшить качество информации, получаемой менеджерами по маркетингу.

Маркетинговая разведка исследует процессы, которые могут произойти во внешней среде. Эту информацию могут собирать: сотрудники компании, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупкам. Часто фирмы обучают спецслужбы для сбора информации.

Маркетинговая разведка может не только приносить пользу, но и вредить компании, поэтому наряду со сбором внешней информации должны быть приняты методы ее защиты.

В Японии маркетинговая информация является неотъемлемой частью культуры предприятия, и каждый, начиная от конвейера и заканчивая внешним менеджером, считает своим долгом предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но сегодня у многих американских фирм есть отделы маркетинговой разведки.