Анализ соответствия стратегии и деятельности крупной промышленной компании на примере ПАО «ГМК «Норникель»

Джоел Росс и Мишель Ками считают, что «без стратегии организация подобна кораблю без руля, плывет по кругу или напоминает бродягу, который не знает, куда идти» [15] .

Сегодня сложно представить крупную компанию, не имеющую стратегии, которая предполагает целеполагание и движение в направлении поставленных целей. По мнению Зулькарная И.У. и Ильясовой Л.Р. «стратегические цели – это цели по достижению качественных показателей деятельности организации по отношению к другим, конкурирующим организациям» [6]. То есть стратегические цели направлены не на количественные, как долгосрочное планирование, а на качественные характеристики показателей без привязки ко времени.

Говоря о стратегии, первое, на что стоит обратить внимание - это миссия. Миссия - это то основание, на котором зиждется любая стратегия, подобно стенам, стоящим на фундаменте. ГМК «Норильский никель» формулирует свою миссию следующим образом: «Эффективно используя природные ресурсы и акционерный капитал, мы обеспечиваем человечество цветными металлами, которые делают мир надежнее и помогают воплощать надежды людей на развитие и технологический прогресс» [7] .

Также, как и фундамент, миссия должна быть глубокой, а каждый ее элемент осмыслен. Согласно миссии ПАО «ГМК «Норникель», его деятельность направлена главным образом на интересы всего человечества в целом: надежность мира, развитие и технологический прогресс, через обеспечение цветными металлами. Важно заметить, что обеспеченность цветными металлами, производимыми Норникелем, действительно способствует технологическому развитию, примерами являются автомобильные катализаторы, производимые из металлов платиновой группы (платина и палладий) и уменьшающие выбросы вредных газов в атмосферу, и развитие «зеленых» автомобилей, в производстве которых в огромных количествах используются никель и медь. Эффективное использование природных ресурсов и акционерного капитала предполагает интенсификацию деятельности.

Принятая в 2013 году, после смены президента и основного состава менеджмента компании, корпоративная стратегия сфокусирована на дисциплинированном подходе к управлению инвестициями и первоклассных активах. Бывший первый вице-президент и главный стратег (2013-2016 гг.) ГМК «Норильский никель» Павел Федоров объяснил, что для Норникеля «основополагающим принципом управления является устойчивое повышение отдачи на капитал», также отметил, что в ГМК «Норникель» «есть не только показатель того, что мы зарабатываем (операционный денежный поток), но и показатель того, какой капитал мы используем для создания результата» [2] . Также главный стратег заявил: «Если первый принцип - повышение отдачи на капитал, то второй важный принцип - это фокус на так называемых первоклассных активах. Что такое первоклассный актив? Это масштабируемый прибыльный актив с долгим сроком жизни -иными словами, актив по-настоящему мирового класса... Диверсификация не является самоцелью, основная цель - это максимизация отдачи на капитал» [2] .

Ниже представлены три направления стратегии ГМК «Норникель» [11] :

• -     Рост на базе первоклассных активов в России.

• -     Ответственность за капитал и возврат на инвестиции.

• -    Социальная ответственность, экология и безопасность труда.

Возникает вопрос, кем именно сформулирован термин «Первоклассный актив» для нефинансовых организаций, и каково его значение. В Elibrary по запросу «первоклассный актив» имеются статьи, касающиеся либо деятельности «ГМК «Норникель», либо банковской сферы, где первоклассность актива отражает его абсолютную ликвидность. В поисковых системах «Яндекс» и «Гугл» по запросу, исключающему слова «норникель», «банк» и «норильский» и фиксирующему наличие термина «первоклассный актив», не наблюдается ни одного определения, из чего можно сделать вывод, что данный термин, именно как термин для нефинансовой организации, разработан или адаптированно переведен с какого-то иностранного языка на русский компанией «Норникель». В этом случае стоит обратиться к статье Дюндика К.А., который описывает следующие критерии первоклассных активов для ГМК «Норникель»: «Для «Норильского никеля» активы считаются первоклассными, если приносят выручку более 1 млрд. долларов США и имеют рентабельность по EBITDA свыше 40% со сроком жизни более 20 лет» [3].

Далее рассмотрим подробнее три вышепредставленных направления стратегии ГМК «Норникель» и деятельность в их области.

ГМК «Норникель» удовлетворяет всем критериям первоклассных активов, так как:

• -    выручка Норникеля за последние 10 лет не была ниже семи с половиной миллиардов долларов США [13] ;

• -    рентабельность по EBITDA в 2018 году составила 53,39%, а за последние 5 лет в среднем 48,90% [14] ;

• -    при текущем уровне добычи ресурсов, сырья в Норильском промышленном районе хватит на 80 лет [1] .

Направление роста на базе первоклассных активов описывает своего рода рамки деятельности компании. Именно поэтому, несмотря на направленность на сохранение некоторых количественных показателей, сам элемент является больше качественным, как следствие он присущ скорее не плану, а стратегии [6] .

Деятельность любой законопослушной коммерческой организации предполагает ответственность за капитал и возврат на инвестиции, тем не менее, топ-менеджмент должен быть способен управлять компанией таким образом, чтобы вышеназванный принцип выполнялся. В первую очередь руководство компании обязано добросовестно выполнять свои обязанности перед клиентами, партнерами, государствами, в которых осуществляет деятельность организация, владельцами и даже конкурентами. Ответственность правления компании предполагает, как минимум, честность в исполнении обязанностей и осуществлении прочей деятельности, в компании не должно быть сомнительных манипуляций, влияющих на отчетность, которые могут быть выявлены с помощью модели Мессода Д. Бениша.

Построив модель Бениша, можно предположить, что руководство компании манипулировало отчетностью в 2016 и 2017 годах, так как превышены пороговые значения, указанные в скобках, причем в 2016 году на это в большей мере повлиял AQI (Asset Quality Index – индекс качества активов), а в 2017 – DSRI (Day's Sales Receivables Index – индекс дневных продаж в дебиторской задолженности).

Таблица 1 – М-показатель Бениша.

Показатели	2014	2015	2016	2017	2018
Days Sales in Receivables Index	0,421	0,844	1,071	1,707	0,489
Gross Margin Index	0,832	0,934	1,120	1,003	0,891
Asset Quality Index	0,764	0,600	2,046	0,832	0,724
Sales Growth Index	1,032	0,720	0,967	1,107	1,276
Depreciation Index	0,707	1,404	1,299	1,016	0,777
Sales G&A Expenses Index	0,816	0,948	1,085	1,180	0,887
Total Accruals to Total Assets	-0,244	-0,127	-0,091	-0,006	-0,199
Leverage Index	1,370	1,321	0,920	0,942	1,073
5-Variables M-Score (-2,76)	-3,696	-3,502	-2,123	-2,355	-3,428
8-Variables M-Score (-2,22)	-4,430	-3,714	-2,337	-1,838	-3,833

AQI отражает динамику роста самых низколиквидных активов, индекс не должен превышать единицу. В 2016 году наблюдается существенный рост прочих внеоборотных активов с 117 млн. долл. США в 2015 до 1013 млн. долл. США в 2016. В 18-ом примечании к консолидированной финансовой отчетности за год, закончившийся 31 декабря 2016 года «Запасы» говорится следующее: «В декабре 2016 года Группа приобрела полуфабрикаты в сумме 891 млн. долл. США. Часть полуфабрикатов в сумме 810 млн. долл. США была отражена в составе прочих внеоборотных активов исходя из производственных планов Группы» [13] . Согласно Международным стандартам финансовой отчетности, компания имеет право отразить полуфабрикаты, которые не планирует использовать в этом году, в прочих внеоборотных активах. Вопрос в том, почему ГМК «Норникель» приобретает неликвидные полуфабрикаты на 810 млн. долл. США, при том что стратегические цели направлены на улучшение качества активов, а не на их ухудшение. Если бы Норникель не приобрел данные неликвидные активы, то AQL, пяти- и восьмифакторные М-показатели Бениша, позволяющие выявить потенциальное манипулирование отчетностью, не превысили бы нормативные значений и составили 0,880, -2,814 и -2,688 соответственно.

DSRI отражает динамику роста отношения дебиторской задолженности в выручке, индекс должен быть примерно равен единице. В 2017 году выручка выросла несущественно в сравнении с торговой дебиторской задолженностью. Если бы последняя росла пропорционально выручке, то торговая и прочая дебиторская задолженность составила 181,2 млн. долл. США, а не отчетные 327 млн. долл. США. Также, в случае пропорционального роста, DSRI, пяти- и восьмифакторные М-показатели Бениша, позволяющие выявить потенциальное манипулирование отчетностью, не превысили бы нормативные значений и составили 0,946, -2,981 и -2,349 соответственно.

Подобные превышения отчетных показателей над нормативными не самым лучшим образом характеризует деятельность компании для инвесторов, так как подобные отклонения от нормативов указывают на возможные манипуляции отчетностью, а инвесторы заинтересованы в максимально прозрачных деятельности и отчетности.

Говоря о деятельности в области социальной ответственности, экологии и безопасности труда Норникель описывает свои достижения весьма положительно. Например, отмечается: «Повышение дисциплины и культуры охраны труда и промышленной безопасности, снижение показателя LTIFR (Lost Time Injury Frequency Rate, коэффициент частоты травм с потерей рабочего времени) на 46% за период с 2013-2017 гг.» [11].

Таблица 2 – Динамика показателя LTIFR.

2013	2014	2015	2016	2017
0,8	0,48	0,62	0,35	0,43

Также на официальном сайте копании «Норникель» упоминается повышение уровня безопасности труда и даже приводится статистика, однако совершенно непонятно, каким же образом рассчитывается или оценивается этот уровень.

Таблица 3 – Повышение уровня культуры безопасности труда.

2014	2015	2016	2017
2,0	2,3	2,5	2,6

Реализация приоритета инвестиционных решений, направленных на снижение негативного экологического воздействия, по данным официального сайта Норникеля привела к снижению выбросов SO ₂ в городе Норильске на 30% и еще снизит общий объем выбросов диоксида серы в промышленном регионе Норильска к 2023 году от базы 2015 года на 75% и количество выбросов в поселке Никель в 2019 году относительно базы 2015 года на 50% [11] .

А по данным интернет ресурса Activatica.org Норникель регулярно отравляет реку Далдыкан вследствие аварий так, что вода становится яркокрасной. Кроме прочего в начале нулевых Росгедромет говорил о том, что «Норникель» виновен в 10% всех загрязнений воздуха в России, однако уже в 2003 году норильская лаборатория была закрыта, а повторно деятельность экологической лаборатории началась лишь в 2015 году [9] . Странным образом одно из самых загрязненных производств Российской Федерации не контролировалось со стороны экологов.

Наблюдается несоответствие стратегической цели и реальной деятельности организации в рамках экологии. Примечательна ситуация, когда на Надеждинском металлургическом заводе систематически происходят аварии, приводящие к загрязнению реки, и, вместо того чтобы привести в нормальное состояние рабочий процесс, Норникелем инвестируются 2 млрд долларов США на реализацию проекта по очистке воздуха.

ГМК «Норникель» тесно сотрудничает с государством, что приводит компанию к немалой экономической выгоде, за счет получения особых налоговых условий и софинансированию государством некоторых проектов. Например, красноярское общественно-деловое издание «ДЕЛАru» пишет: «Федеральные органы власти и органы власти Красноярского Края заранее обнулили пошлины на нелегированный никель и медные катоды» [10] . В результате чего ГМК «Норильский никель» удалось закрыть устаревший и изношенный Норильский горно-металлургический комбинат за счет сэкономленных на налогах 11 млрд. рублей, то есть за счет бюджетных средств.

Норильский никель выполнил социальные обязательства в вопросе трудоустройства работников, на закрытом Норильском горнометаллургическом комбинате имени А. П. Завенягина было 2500 сотрудников. Большинство продолжили работу на других предприятий Заполярного филиала ГМК «Норникель». 560 работников получили существенную денежную помощь в переселении из г. Норильска, приняв участие в программе «Ветераны металлургического производства». Общие затраты на социальные мероприятия составили 4 млрд рублей из сэкономленных на налогах 11 млрд. рублей [10] . Таким образом, Норникель за счет государства решил проблему подбора персонала и проблему социальной ответственности перед работниками, которая могла возникнуть в случае их увольнения.

Итак, ГМК «Норникель» в соответствии со своей стратегией удовлетворяет нужды и требования государства, частично общества и, в первую очередь, свои. В то же время ставит правильные стратегические цели, однако они не всегда соответствуют реальному характеру деятельности организации. Можно сделать вывод, что формальные и неформальные цели компании не совпадают, однако сонаправлены.