Анализ внешней и внутренней среды города Саранск

В настоящее время «маркетинг» - популярное понятие, с которым сталкиваются в различных сферах деятельности: коммерческой и общественной, работе органов государственной власти на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в личной жизни. Маркетологи стали очень востребованными специалистами, т. к. маркетинговая деятельность – это кропотливая практическая работа, включающая в себя разного рода исследования [1, с. 11]. Маркетинговые исследования – это систематизация определённого круга данных, необходимых в связи стоящих перед организаций маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчёт по результатам. Они необходимы для принятий решений, для оценки эффективности деятельности и решения проблем [2, с. 7].

Маркетинговые исследования изучают:

• •    рынок (конъюктура, структура, ёмкость, конкурентная политика, выбор целевых рынков, прогноз объёма рынка);

• •    товар (ассортимент, позиционирование, качество, конкурентоспособность, свойства товаров, генерация идей новых товаров);

• •    потребители (обеспеченность товарами, тенденции потребления, поведение, удовлетворённость);

• •    конкуренты (выявление потенциальных конкурентов, определение финансового потенциала, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов;

• •    цены (поведение и реакция покупателей относительно цен, взаимосвязь между ценой и товарами, прогнозирование ценовой политики);

• •    товародвижение (сравнение систем товародвижения, местонахождение производителей, расположение оптовой и розничной торговли, возможности транспортных коммуникации);

• •    коммуникативные связи (состояние и развитие рекламы, формирование спроса на товарную продукцию, методы и приёмы стимулирования сбыта, организация связи с общественностью);

• •    инфраструктура рынка (предприятия и организации, оказание услуг, системы связи);

• •    внутренняя и внешняя среда (система организации и управления, финансовая устойчивость, инновационная политика, степень информационного обеспечения, прибыльность и обеспеченность, состав кадров, сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы, факторы, влияющие на деятельность);

• •    организация торговли (целевой рынок, емкость рынка, методы и приёмы торговли, услуги, управление товарными запасами, численность и структура торгового персонала);

• •    посредники (мнения посредников, количество и структура потенциальных потребителей, издержки обращения, использование основных фондов и оборотных средств) [2, с. 10-11].

Актуальность данного исследования состоит в том, что программа всех маркетинговых исследований является широкой, но именно исследование внутренней и внешней среды объекта позволит определить реальный уровень его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [2, с. 14].

Сам современный маркетинг включают в себя следующие виды:

• 1)    Оффлайн-маркетинг;

• 2)    Территориальный маркетинг;

• 3)    Контент-маркетинг;

• 4)    Мобильный маркетинг;

• 5)    Сетевой маркетинг;

• 6)    Event (событийный) маркетинг;

• 7)    Трейд маркетинг;

• 8)    Кросс маркетинг;

• 9)    Партизанский маркетинг (он же скрытый маркетинг);

• 10)    Вирусный маркетинг;

• 11)    Интернет-маркетинг.

Подробнее здесь следует остановиться на территориальном маркетинге.

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия.

Гуру маркетинга Ф. Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть [3].

Задачи территориального маркетинга:

• 1)    Выявление, диагностика, состояние территории;

• 2)    Причины, возникновение, выработка перспектив решения проблем на основе реального осмысления ценностей, ресурсов, возможностей территории;

• 3)    Выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации территориального сообщества.

Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов [3].

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг -инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга - усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города [3].

В целом, можно сделать вывод о том, что территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Если говорить простым языком, то основная задача такого маркетинга — “продать” территорию потенциальным покупателям для улучшения жизни людей, живущих на этой территории [4].

Для исследования внутренней и внешней среды территории был выбрана столица Республики Мордовия - город Саранск. Саранск — один из старейших городов Среднего Поволжья - он основан в 1641 году как военная крепость. Саранск неоднократно становился центром проведенных на высоком уровне культурных и спортивных мероприятий российского и международного масштаба [5]. В 2011 году город стал площадкой для таких масштабных спортивных мероприятий, как Спартакиада «Газпром» и III международный форум «Россия - спортивная держава», в которых приняли участие более 6 тысяч гостей и делегатов. В 2011 году Саранск вновь - второй год подряд принимал у себя Чемпионат России по фигурному катанию, в 2012 году - Кубок Мира по спортивной ходьбе и Кубок мира по греко-римской борьбе. В год своего 370-летнего юбилея Саранск в шестой раз подряд стал призером Всероссийского конкурса на звание «Самый благоустроенный город России». В 2018 году, Саранск был одним из городов-организаторов матчей Чемпионата Мира по футболу. На рисунке 1 представлен знаменитый стадион «Мордовия Арена», который принимал у себя матчи Чемпионата Мира по футболу.

Рисунок 1 - Стадион «Мордовия Арена» в г. Саранск

Внутренняя среда г. Саранск складывается различным образом. Особую роль в экономике городского округа играет промышленный комплекс, эффективность функционирования которого в значительной степени формирует конкурентные преимущества Республики Мордовия. Основу промышленного профиля составляют электротехническая и светотехническая, агропромышленная (пищевая промышленность и сельское хозяйство), фармацевтическая, резинотехническая, машиностроение, металлургия и металлообработка, производство строительных материалов. Важнейшее значение для перспективного развития экономики городского округа имеет Технопарк, деятельность которого направлена на разработку и внедрение инноваций по приоритетным проектам в сфере оптических и электронных технологий, что, позволит в перспективе сформировать современную технологичную базу модернизации промышленного комплекса [5]. Он представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - «Технопарк-Мордовия»

Сегодня в Саранске сформирована эффективная структура инновационного развития, которая приносит результат. Она включает АУ «Технопарк-Мордовия», Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва, фонды поддержки инновационного бизнеса, бизнес-инкубатор, Республиканский лицей для одаренных детей, где готовят победителей и призеров всероссийских и международных олимпиад по различным дисциплинам. Республиканская промышленность ориентирована на наукоемкое, высокотехнологичное производство. Доля инновационной продукции достигает 25 процентов [5].

Идет активное сотрудничество с ведущими российскими институтами развития и научными центрами. Особое внимание уделяется развитию предприятий, которые успешно работают на внешних рынках. Основные виды экспортируемой продукции – железнодорожный подвижной состав и его части, кремний, древесина и изделия из нее, алюминий и изделия из него, электрические машины и оборудование, резинотехническая продукция, мебель и постельные принадлежности, мясо и мясные субпродукты, изделия из камня, гипса, цемента [5].

Главный пример успешной реализации проекта, важного для всей страны, – первый в России завод по производству оптического волокна. Он построен в Саранске при личной поддержке Президента России В. В. Путина. В результате модернизации производственные мощности завода увеличены более чем в 1,5 раза – до 4 млн. км оптического волокна в год [5].

Вторая крепкая опора, на которой стоит экономика – это один из самых развитых и оснащенных в России агропромышленных комплексов. Мордовия полностью обеспечивает себя качественными продуктами питания и свыше 60 процентов производимой сельскохозяйственной продукции поставляет в другие регионы и страны. Тем самым аграрии республики вносят существенный вклад в обеспечение продовольственной безопасности государства [5].

На рынке труда городского округа Саранск сохраняется дисбаланс спроса и предложения на рабочую силу в профессиональноквалификационном разрезе. Модернизация производства, развитие и расширение производства, применения новых наукоемких технологий привели к изменению профессионально-квалификационной структуры спроса на рынке труда, повышению требований работодателей к качеству рабочей силы. В настоящий момент ощущается нехватка квалифицированных рабочих кадров по отдельным профессиям и инженерно-техническим специальностям. Однако в последние годы на образовательном рынке услуг наблюдается подъем, проявляющийся как в росте спроса на профессиональное образование, так и в увеличении его предложения [6, с. 186].

Уровень з/п - в Республике Мордовия составила 25 888 рублей, в Саранске зарплата зафиксирована на уровне 28 210 рублей. Уровень доходов в Республике, в целом, низкий.

В таблице 1 представлен SWOT - анализ г. Саранск, чтобы упорядочить основные преимущества и недостатки города, а также предположить варианты его дальнейшего развития.

Таблица 1 - SWOT- анализ города Саранск

Внешние факторы

Возможности: 1)    Повышение спроса на услуги    делового    и конгресс-туризма, а также, сельского,     спортивно оздоровительного, активного, экологического, рекреационного, природнонатуралистического туризма. 2)    Реализован целый ряд крупных инвестиционных проектов,        ставших "точками           роста" экономики республики. 3)            Социально экономическому развитию республики  способствует проводимая      активная инвестиционная программа. 4)    Постоянно растущий уровень          доступа потенциальных потребителей туристских

Угрозы: 1)            Естественная ограниченность территории. 2)    Спад деловой активности в связи с ухудшением экономической ситуации в стране и в мире. 3)    Отсутствие уверенности предпринимателей       и населения в успешности   устойчивого развития туризма в целом и его отдельных видов (сельского, экологического, активного и т.д.). 4)    Значительные трудности привлечения квалифицированных специалистов и персонала в сферу туризма.

Внутренние факторы	услуг к ИT-средствам и уровень компьютерной грамотности.
Сильные стороны: 1)    Выгодное туристско -географическое положение:  близость  к Москве, Нижнему Новгороду,   Ульяновску, Пензе, Сарову, Темникову – крупнейшим центрам культурнопознавательного, паломнического и других видов туризма. 2)   Хорошо   развитый инфраструктурный потенциал,         особое значение в котором имеют транспортные коммуникации. 3)          Архитектурно привлекательное ядро города,       современная застройка центра и районов города. 4)         Разнообразный этнический         состав населения,  в  основном русские, мордва, татары и другие национальности. 5)  Саранск - крупный промышленный центр с развитым машиностроением      и металлообработкой. Располагает     высоким производственным потенциалом. 6)              Активная инвестиционная политика. В     целях     создания благоприятного инвестиционного климата сформирована соответствующая нормативнвя         база, действуют   целый   ряд законодательных актов и	Как    воспользоваться возможностями? -     Привлечь инвестиции   в   сферу туризма,            дабы организовать новые его виды,  т.  к.  у города имеется         выгодное географическое положение и   близость   к   более крупным городам. Также, можно привлечь инвесторов в какие-либо новые          крупные инновационные  проекты, поскольку   в   Саранске действует  технопарк  и бизнес-центры, позволяющие    шагнуть далеко вперед.	За счёт чего возможно снижение угроз? -      Привлекать в город специалистов, делая акцент на его хорошо развитом инфраструктурном потенциале, поддерживать малый бизнес, привлекать в город   народы   разной национальности        для осуществления международных инновационных проектов.

нормативных документов, гарантирующих благоприятный налоговый режим  и  защищающих права инвесторов.
Слабые стороны: 1)          Недостаточная известность региона в России     и     слабая известность за рубежом. 2)     На     территории Республики Мордовия нет крупных  месторождений полезных ископаемых. 3)      Неопределенность стратегии и тактики формирования структуры туристского обслуживания          и продвижения городского округа Саранск. 4)    Конкуренция с другими городами,   как   внутри страны  так  и  за  ее пределами.	Что  может  помешать воспользоваться возможностями? -     Регион непопулярный, проигрывает   в   плане конкурентоспособности с более крупными городами и  не  имеет  какой-то определённой     тактики продвижения города.	Серьёзные опасности -      Отсутствие уверенности предпринимателей в успехе развития туризма и бизнеса в  городе  +  трудность привлечения специалистов + регион малоизвестен за рубежом ведёт к тому, что на   территории   города Саранска   будет   трудно развивать такие сферы как деловой           туризм, спортивный туризм и тд

Таким образом, в данном анализе указаны дальнейшие варианты развития города.

Далее следует перейти к описанию внешней среды города. Падение спроса на товарных рынках, обусловленное социальными проблемами, ограниченными финансовыми возможностями, неэффективной денежнокредитной, таможенной, внешнеэкономической политикой и другими факторами, приводит к снижению деловой активности на традиционных рынках и способствует поиску новых источников инвестиционного роста [6, с. 114].

Наличие конкурентных преимуществ города того или иного вида производства на национальном и международных рынках. Поскольку базовыми для промышленности являются ресурсные и технологичные преимущества, существенную роль играют доступность и качество таких факторов. В зависимости от специфики производства каждая отрасль характеризуется собственным составом внутренних факторов конкурентоспособности. Источником инвестиционного роста в этом случае будут выступать не только перспективы платежеспособного спроса, но и возможности его покрытия за счет ресурсного потенциала Саранска и Республики Мордовия. В результате эффективность реализации конкурентных преимуществ отраслей зависит от наличия и состояния ресурсов городского округа [6, с. 115].

Уровень активности государства по стимулированию развития новых рынков определяется условиями финансовой эффективности таких решений. Финансовая эффективность объектов государственной поддержки предполагает самофинансирование их расширенного воспроизводства и улучшение качественных параметров производственной базы, применяемых технологий и конечного продукта [6, с. 115].

Взаимная интеграция предприятий и отраслей промышленного комплекса, с одной стороны, формирует устойчивую финансовую зависимость поставщиков друг от друга, с другой – позволяет сфокусировать государственные воздействия, обеспечив наибольший экономический эффект по всей цепи поставок [6, с. 115].

Увеличение государственных расходов на развитие конкурентного потенциала промышленности (как в прямой форме – предоставление дотаций, льготных целевых кредитов, налоговых льгот, экспортных премий и др., так и в косвенной форме – через финансирование подготовки и переподготовки кадров, развития НИОКР, элементов производственной инфраструктуры) сопровождается нарастанием бюджетного дефицита, налоговыми перегрузками и т.д. В связи с этим чтобы обеспечить целевой характер государственной поддержки и максимальный социальноэкономический эффект для территории, активизация промышленной политики должна сопровождаться оценкой возможных последствий принимаемых решений и вероятных рисков [6, с. 115].

Помимо создания производственной, логистической и инновационно-технологической инфраструктуры основными направлениями маркетинга внешней территории г. о. Саранск являются:

• -    участие в форумах, выставках, ярмарках, позволяющих инвесторам ознакомиться с инвестиционными возможностями города, а также проведение мероприятий на территории города;

• -    формирование инвестиционного паспорта города;

• -    создание инфокоммуникационной инфраструктуры: создание проекта «Электронный Саранск», переформатирование сайта администрации города – создание инвестиционного раздела: размещение инвестиционного паспорта города, всех предлагаемых инвестиционных площадок, создание сайта на английском языке;

• -    адресная рассылка инвесторам предложений по размещению производств и организаций в городе [6, с. 116].

Выявим наиболее существенные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс становления имиджа города Саранск, для этого воспользуемся методами PESTLE-анализа, который представлен в таблице 2.

Таблица 2 - PESTLE – анализ г. Саранск

Факторы	Описание
Политические	1)Изменение положение города на российской и международной арене после проведения ЧМ-2018. 2)Стабильная политическая обстановка в городе. 3)Постепенное выстраивание доверия населения главе города и городскому Совету депутатов 4)Выстраивание положительной репутации главы РМ и главы г. о. Саранск
Экономические	1)Закреплениеэкономической специализации индустриально-аграрного типа 2)Достижение высоких темпов экономического роста 3)Реализация политики по привлечению инвестиций, развитию инновационной деятельности и малого бизнеса 4)Стабилизация цен на недвижимость, стабилизация арендной платы
Социальные	1)Сохранение    высокого уровня обеспеченности населения социальной инфраструктурой и жильем 2)Сохранение     высокого     уровня     развития транспортной инфраструктуры и высокий уровень газификации территории 3)Снижение численности населения 4)Развитие спортивного направления в городе
Технологические	1)Строительство технопарковой зоны. 2)Разработка инновационных проектов 3)Технологические  изменения,  направленные  на улучшение качества жизни.
Экологические	1)Социальные программы, пропагандирующие чистоту в городе 2)Увеличение «зеленого фонда» города 3)Формирование статуса самого «чистого» города
Правовые	1)Нормативные правовые акты 2)Законопроекты 3)Регламенты государственных и муниципальных услуг 4)Формы обращений 5)Порядок обжалования

Анализ политических, правовых, экономических, социальных, технологических, экологических групп факторов, влияющих на имидж города, показал, что данные группы факторов оказывают непосредственное влияние на имидж г. о. Саранск, именно они формируют его положительное или отрицательное восприятие. Среди положительных наиболее сильными являются удобное экономико-географическое положение, многоотраслевая промышленность, наличие уникальной архитектуры города, победы мордовских спортсменов на российских и международных соревнованиях, чистая и комфортная обстановка в городе, действующие нормативные правовые акты; из неблагоприятных – снижение численности населения, необходимость модернизации и технического перевооружения основной отрасли экономики.

Итак, исходя из всех анализов, можно сделать вывод. Современный Саранск – развивающийся, социально-политически устойчивый город со значительным техническим, научно-образовательным и кадровым потенциалом. Это говорит о том, что инициативный бизнес, российские и зарубежные инвесторы, проявляют ко всей республике интерес, видят в ней надежного партнера. В регионе успешно делают ставку на использование прорывных, новейших технологий, при поддержке федерального центра реализуют уникальные проекты в различных отраслях промышленности и сельского хозяйства, важные для развития всей страны [5]. Однако всегда есть над чем поработать. Модернизация, техническое перевооружение, привлечение инвестиций в сферу бизнес-туризма позволят Саранску улучшить имидж и повысить конкурентоспособность в сравнении с другими более известными городами.