Английские крылатые выражения, порождённые рекламой

Одним из атрибутов современного общества является реклама. Она обрушивается на нас с рекламных щитов и экранов телевизоров, мы видим её на страницах газет и журналов, слышим по радио. Именно большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации способствует тому, что рекламные девизы и лозунги оседают в памяти человека, становясь крылатыми выражениями (КВ) и закрепляясь в языке в короткие сроки. В современном английском языке, по данным словарей1, функционирует около 90 КВ, восходящих к рекламе. Большинство из них употребляются в качестве предложений, в то время как на долю непредикативных выражений приходится лишь 9 единиц.

Постановка задачи

В задачу данного исследования входило проведение анализа возможных английских реклам, слоганы которых, являются известные крылатые выражения.

Теория

К числу номинативных КВ относятся 4 единицы: America's story teller — рассказчик американской истории (о людях, фотографиях, кинохрониках, книгах или других предметах, запечатлевших американскую историю); ancient Chinese secret — древний китайский секрет (о секретах китайской медицины, кухни и т.д.); breakfast of champions — завтрак (для) чемпионов (выражение употребляется, когда говорят о пользе утреннего приёма пищи и о том, из чего должен состоять полноценный завтрак); progress through technology — прогресс посредством технологий (о новых достижениях научно-технического прогресса в разных обастях).

Класс атрибутивных КВ представлен пятью оборотами: the best to you each morning — лучшее для вас каждое утро (о завтраках быстрого приготовления); cool as a mountain stream — прохладный как горный ручей (употребляется по отношению к какому-либо источнику, столь же прохладному, как горный ручей; по отношению к человеку, когда слово cool используется в значении 'крутой', 'хладнокровный'); fingerlicking good — очень вкусный; full of eastern promise — наполненный атмосферой востока; good to the last drop(хорош до последней капли) — очень хороший.

Среди КВ, которые функционируют как самостоятельные предложения, преобладают единицы со структурой простых двусоставных предложений. Их насчитывается 33. На втором месте по количеству стоят КВ со структурой односоставных побудительных предложений (28 единиц). На третьем месте — сложные предложения (12 КВ). И замыкают список неполные (эллиптические) предложения, в которых один из главных членов опущен (8 КВ).

Результаты исследования

Рассматривая предложения с точки зрения их роли в процессе коммуникации, авторы «Грамматики английского языка» считают, что все простые предложения можно разделить на четыре грамматических типа: повествовательные, вопросительные, побудительные и восклицательные. Эти типы отличаются по цели высказывания и выражают, соответственно, утверждения, вопросы, команды и восклицания2. Однако форма предложения не всегда совпадает с целью высказывания. Так, из 7 КВ, оформленных как вопросительные предложения (Are you experienced?; Are you up for it?; Are your friends living beyond your means?; Does she ... or doesn't she?; Don't you just love being in control?; If he can, why can't you?; Where's the beef?), не все используются с целью получения ответной информации. Некоторые из них выполняют другие функции. Например, оборот If he can, why can'tyou? употребляется в двух значениях: 1. 'Если даже он может, почему не сможете вы?' 2. 'Если можно ему, почему нельзя вам?' Эта фраза также является не столько вопросом, сколько побуждением к действию, и призвана убедить адресата в его возможностях. Выражение Don't you just love being in control? — Разве вам не нравится, когда всё под контролем? — представляет собой риторический вопрос.

5 КВ оформлены как восклицательные предложения. Они обычно используются для выражения отношения говорящего к действительности. Употребляясь в разных ситуациях, они могут передавать различные чувства и интенции говорящего: восхищение — I liked it so much, I bought the company! — Мне это так понравилось, что я купил компанию!; удивление — I can't believe I ate the whole thing! — Не могу поверить, что я всё съел!

К числу КВ, представляющих собой побудительные предложения, относятся 28 единиц. Преобладание побудительных предложений среди рекламных КВ не случайно: оно объясняется самой спецификой рекламных слоганов. Реклама — это двигатель торговли, призванный привлечь внимание потенциальных потребителей к определённым товарам или услугам, создать у покупателей интерес и, в итоге, побудить их к действию.

В английском языке побудительные предложения выражают команды, которые передают желание говорящего заставить кого-либо, чаще всего слушающего, выполнить действие. Помимо собственно команд, побудительные предложения могут передавать запрет, просьбу, приглашение, предостережение, убеждение и т.д. в зависимости от ситуации, контекста, стиля, интонации. На письме коман -ды маркируются точкой или восклицательным знаком3.

Так, просьбу передают КВ Bring out your best — Покажите всё, на что вы способны; Blow some my way — Дохни на меня дымком (табачным); Don't forget the fruit gums, mum! — Не забудь фруктовые жевательные резинки, мам!; I'm dead now. Please don't smoke — Я уже мёртв. Пожалуйста, не курите.

Совет в английском языке можно дать с помощью целого ряда КВ: Don't leave home without it — Не выходите из дома без этого (выражение употребляется в разных ситуациях: речь может идти о зонте, подводке для глаз, губной помаде, мобильном телефоне и т. д.); Fly the friendly skies — Летайте в дружественном небе (совет воспользоваться услугами авиалиний);

Перечисленные выше КВ получили широкое распространение в современном английском языке и очень часто употребляются в качестве названий публикаций в периодических изданиях. Так, журнал "The Nation" от 24.04.2000 в статье под заголовком "Don't leave home without if" советует не покидать дома, не ознакомившись с информацией, содержащейся в буклете "False Profits: Who wins, who loses, when the IMF, World Bank and WTO come to town" («Сомнительные выгоды: кто выигрывает, кто проигрывает, когда МВФ, Международный банк и ВТО приходят в город» — перевод). "Daily Record" (Glasgow, Scotland) за 10.08.2001 в статье, озаглавленной "Don't leave home without... don't leave", рекомендует женщинам не забывать о подводке для глаз: "Marilyn Monroe always used it, and Sophie Ellis-Bextor is a big fan. What are we talking about? Eyeliner of course." («Мерлин Монро всегда ею пользовалась, и Софи Элис Бекстор является большим фанатом этой вещи. О чём идёт речь? Конечно, о подводке для глаз» — перевод наш).

В качестве призыва могут употребляться следующие КВ: Be cool, stay in school — Будь крутым, останься в школе (призывает молодёжь закончить школу и получить «путёвку в жизнь»); But wait, there's more! — Постой, у нас есть ещё! (Постойте, у нас есть что ещё вам предложить);

КВ, функционирующие в качестве повествовательных предложений, можно разделить на несколько групп в зависимости от ситуаций, которые они характеризуют.

Так, в ситуациях, когда хотят акцентировать внимание на высоком качестве товара, подчеркнуть его надёжность и долгий срок эксплуатации, используют следующие КВ: Australians wouldn't give XXXX for anything else — Австралийцы не отдали бы предпочтение чему-либо ещё (символ с повторяющимся Х выражает наивысшую оценку); It's the real thing — Это стоящая вещь;

В ситуациях, когда речь идёт о чьём-либо профессионализме, компетенции в определённой сфере деятельности, стремлении к совершенствованию, употребляются выражения We won't make a drama out of crisis — Мы не будем делать драмы из кризиса; We are number two. We try harder — Мы на втором месте. Мы стараемся сильнее;

Для выражения приемлемости и соответствия определённым требованиям употребляются КВ It's just what the doctor ordered — Это то, что доктор прописал — и That'll do nicely, sir — Это прекрасно подойдёт, сэр.

Для характеристики предметов, способных поднять настроение и отвлечь от навалившихся проблем, используется следующая группа КВ: Bovril. prevents that sinking feeling — Bovril... предотвращает чувство уныния (Bovril — это название пива, данный компонент может быть заменён любым другим знаменательным существительным); Happiness is a cigar called Hamlet — Счастье — это сигара Гамлет (подразумевается, что закурив сигару, забываешь о своих бедах и проблемах); Things go better with Coke — Дела идут лучше с Колой.

Для выражения причины, побудившей человека к совершению чего-либо экстраординарного, используются следующие КВ: And all because the lady loves Milk Tray; I bet he drinks Carling Black Label; I'm only here for the beer. КВ And all because the lady loves Milk Tray (И всё потому, что леди любит Milk Tray) восходит к рекламе шоколада "Milk Tray". В рекламном ролике мужчина отправляется в опасные, рискованные путешествия: карабкается на горы, переплывает бурные реки — и всё ради того, чтобы доставить шоколад любимой женщине, тем самым добившись её расположения.

Для выражения нежелания изменять своим вкусам, привычкам, взглядам, употребляются КВ I'd rather fight than switch — Я лучше буду сражаться, чем изменюсь — и I would walk a mile for a Camel — Я бы прошёл милю ради (сигарет) Camel. Например, в периодическом издании "Modern Healthcare" от 15.12.2003 под заголовком "Hospital says, 'Go ahead, walk that mile for a Camel'" помещена статья, в которой говорится о том, что администрация одной из больниц запретила курить на своей территории, и теперь курильщикам, не желающим порвать со своей привычкой, придётся проделать долгий путь, чтобы иметь возможность спокойно покурить. "I'dratherfight than switch to tobacco's side" — под таким заголовком в "Chicago Sun-Times" от 28.10.1998 опубликована статья, повествующая об опостылевших всем рекламных роликах сигарет, в которых табачные компании выступают против 10-й поправки, предлагающей ввести 50центовый налог на каждую пачку сигарет, а вырученные средства пустить на развитие детских программ.

Обсуждение результатов

Типичные рекламные КВ, функционирующие как самостоятельные предложения (лозунги, призывы, советы) обычно называют слоганами. Рекламные слоганы гармонично вплетаются в английский язык, становясь неотъемлемой частью лексикона его носителей и получая статус КВ.

Номинативные и атрибутивные КВ, рождённые рекламой, в английском языке немногочисленны. Предпочтение отдаётся выражениям, имеющим структуру простого двусоставного или односоставного предложения, что обусловлено спецификой самих рекламных слоганов. Как пишет Х. Кафтанджиев (со ссылкой на Довганова), «Рекламный слоган — краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи <...> Главная задача слогана — отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки. Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте»4.

Выводы и заключение

В условиях дефицита рекламного времени и пространства, копирайтерам приходится создавать лаконичные, но в то же время информативно ёмкие слоганы, для чего как нельзя лучше подходят простые односоставные предложения. Не имеющие в своём составе обращения

(определенно выраженного адресата), такие слоганы нацелены не на какую-то конкретную группу людей, а аппелируют ко всей аудитории потенциальных потребителей.

К основным функциям, которые выполняют в речи восходящие к рекламе КВ, можно отнести совет, призыв, просьбу, побуждение к какому-либо действию. Данный пласт КВ может также употребляться для выражения различных чувств и интенций говорящего, для указания причин, вызвавших какие-либо поступки.