Анкетирование как метод получения знаний о внутренней среде компании

Ма . рк . ет . ин . го . ва . я де . ятел . ьнос . ть на прак . тике реализ . уе . тс . я пу . тём вы . по . лнен . ия фу . нк . ци . й ма . ркетин . га - иссл . едован . ие ры . нка, се . гмен . ти . ро . вание ры . нка и выбо . р це . левы . х се . гмен . то . в рынка, по . зицион . ирование то . ва . ра, ра . зработ . ка эф . фе . кт . ивно . го това . рн . ого ассо . рт . им . ен . та, выве . де . ни . е на ры . но . к но . вы . х то . ва . ро . в, ос . ущес . тв . ле . ни . е гибкой ценовой по . ли . тики, вы . бо . р эффе . кт . ив . ны . х ка . на . ло . в сб . ыта и ор . гани . заци . я сбытовой де . ят . ельнос . ти, ос . ущ . ес . тв . ле . ние эффектив . ной комм . уник . ацио . нной де . ят . ел . ьнос . ти.

Ос . но . вн . ым ме . то . дом оцен . ки эффектив . но . сти ма . ркетин . го . вы . х ис . следован . ий на ос . нове ан . ке . ти . ровани . я яв . ляется ме . то . д эксп . ер . тн . ых оценок. По . д эффе . кт . ивностью в да . нном сл . уч . ае по . ни . ма . ется:

• •    дост . ижен . ие по . ст . ав . ле . нн . ых предпр . ия . ти . ем це . лей пр . и по . мощи ма . ркетин го . вы . х исследов . аний на осно . вве анке . ти . рования;

• •    вл . ия . ни . е роста за . тр . ат на ма . рк . етин . говые исследов . ан . ия на ос . но . ве ан . ке . ти . ро . вани . я кл . ие . нт . ом на по . вы . ше . ни . е эф . фе . кт . ивност . и ве . де . ни . я би . знеса;

• •    из . ме . нени . е ры . но . чн . ого по . ло . жени . я клие . нта при помощи ма . ркет ин го . вы . х исследов . аний.

В ре . зу . ль . та . те пров . еден . ия тако . го ро . да анал . из . а вы . ясни . лось, что проведен . ие ма . ркетин . го . вы . х иссл . ед . ований ме . то . дом анке . ти . ро . ва . ни . я является од . ни . м из самы . х эффективны . х.

Дл . я сб . ор . а данн . ых ра . зр . аб . ат . ыв . аю . тс . я ан . ке . ты (во . прос . ни . ки). Ин . фо . рм . ац . ия дл . я их за . по . лн . ения со . би . ра . ется пу . тем пров . ед . ения изме . ре . ний. По . д из . ме . ре . нием по . ни . мается оп . ре . де . ле . ни . е ко . ли . честве . нн . ой ме . ры ил . и пл . от . но . ст . и не . ко . то . ро . й ха . ра . ктерис . тики (св . ой . ст . ва), представ . ля . ющей ин . те . рес для исследов . ат . ел . я.

Оп . исан . ие пред . по . ла . гает испо . ль . зова . ни . е ед . инст . ве . нного де . ск . ри . птора, ил . и опоз . на . ва . те . ля, дл . я ка . ждой градац . ии в шк . але. На . пр . им . ер, «д . а» ил . и «н . ет . »; «согласе . н» или «не со глас . ен»; во . зрас . т ре . спонде . нт . ов.

По . ря . до . к ха . ра . кт . ериз . уе . т от . носи . те . льный ра . зм . ер деск . рипт . оров («б . ол . ьш . е, че . м», «м . ен . ьш . е, че . м», «р . ав . ен»). Не все шк . алы об . ла . дают ха . ра . ктер . ис . ти . ка . ми по . ря . дка. Например, не . ль . зя ск . азат . ь бо . ль . ше или ме . ньше «п . ок . уп . ат . ел . ь» по сравнени . ю с «непоку . па . телем».

Вы . де . ля . ют че . ты . ре ур . овня изме . ре . ни . я, оп . ре . де . ляющих ти . п шк . ал . ы из . ме . ре . ни . й: на им . енован . ий, по . ря . дка, ин . те . рвал . ьн . ый и от . но . ше . ни . й.

Шкал . а на им . енований об ла да . ет то ль . ко ха.рактер . ис . ти . кой опис . ания -она ст . ав . ит в со . отве . тс . твие опис . ываемы . м об . ъе . ктам то . ль . ко его на . звание, ника . ки . е ко . ли . че . ст . венн . ые ха . ра . ктер . ис . тики не ис . по ль . зу . ются.

Выбран . на . я шкала из . ме . рений оп . ре . де . ляет ха . ракт . ер инфо . рмац . ии, ко . то . ро . й бу . де . т располаг . ат . ь ис . следов . ат . ель пр . и пров . ед . ении из . уч . ен . ия ка . ко . го-то об . ъе . кт . а.

Ст.ру.кт.ур.а процесса со.став.лени.я ан.ке.ты состои.т из сл.ед.ую.щи.х эт.апов:

• •    эт ап 1 - оп . ре деление необ . ходимо . й ин фо . рмации: ну . жн . о уд . ос . то . ве . ри . ться в том, что ин . фо . рм . ация, ко . то . рую на . ме . чено по . лу . чи . ть, по . лн . ос . ть . ю соот . ве . тс . тв . уе . т вс . ем ко . мпонен . та . м проб . лемы ма . ркет . ин . гово . го исследован . ия;

• •    эт ап 2 - ме . тод провед . ения оп.роса: вклю . ча . ет в себя пров . ер . ку выбран но го ме . то да оп . ро . са;

• •    эт ап 3 - со . де . ржан . ие от . де . ль . ных во . пр . осов: на до оп . ре де . ли . ть, необ . хо ди . м ли во . прос;

• •    эт ап 4 - пр . ео . до лени . е нево . зм . ожно ст . и и не . же . ла . ни я от . ве . ча . ть: ну . жн . о оп . ре . де . ли . ть достаточ . но ли инфо . рмирован ре . спон . де . нт; дл . я провер . ки инфо . рм . ир . ованности ре . спон . дентов пе . ре . д вопрос . ам . и, не . по . средст . ве . нно ка . са . ющ . имис . я темы, ну . жно за . да . ва . ть фи . ль . тр . ующие во . прос . ы, чтоб . ы вы . ясни . ть осве . до . млён . ност . ь, зн . ание о примен . ен . ии прод . ук . та, пр . ед . ше . ству . ющ . ий оп . ыт;

• •    эт ап 5 - выбо . р ст . ру . кт . ур . ы во проса: открытые во . просы по ле . зн . ы пр . и по . ис . ко . во . м иссл . едов . ании и ка . к на . ча . льны . е во . просы; в многовар . иа . нт . ны . х во . просах отве . т до . лж . ен вк . лю . ча . ть набо . р всех во . змож . ных взаи . моис . кл . ючаю . щи . х ва . ри ан . то . в;

• •    эт ап 6 - выбо . р словесной фо . рм . ул . ировки во . проса: оп.ре де ление те . мы с по . зи . ци . й: кт . о, что, где, ко . гд . а, по . че . му и как (шесть W); ис . по . ль . зо . ва . ние прос . ты . х сл . ов, соот . ве . тс . тв . ую . щи . х слов . арному за . па . су ре . спондента;

• •    эт ап 7 - оп . ре де ление по . рядка во . просов: на . ча . льные во . прос . ы до . лж . ны бы . ть ин . те . ресн . ыми, прос . ты . ми и не ра . зд . ра . жа . ть; вопрос . ы о ко . мп . етен . тнос . ти лу . чше не поме . ща . ть в на . ча ле анке . ты;

• •    эт ап 8 - фо . рма и распол . ож . ение: де лени . е анке . ты на неск . ол . ько ча ст . ей;

• •    эт . ап 9 - пе . ча . ть анке . ты: пр . идан . ие анке . те професси . он . ал . ьного внеш . не . го ви . да; оформл . ение данных анке . ты в ви . де бу . кл . ет . а; ис . по . ль . зо . ва . ние ве . рт . ик . альн . ых столбцов дл . я от . ве . то . в; ис . по . ль . зо . вание та . бл . иц, ко . гда дл . я отве . та на несколько вопрос . ов пр . им . ен . яе . тс . я од . инаков . ый набо . р ка . те . го . ри . й;

• •    эт . ап 10 - пр . ед . ва . ри . те . льное те . стирование: предва . ри . те . льное те . ст . иров . ан . ие необ . хо . ди . мо проводит . ь всег . да; те . ст . иров . ан . ие вс . ех аспе . ктов ан . ке . ты, вк . лю . ча . я со . де . ржание во . просов, ис . по . ль . зуем . ые сл . ова, со . гласован . но . ст . ь, фо . рм . у и располож . ен . ие, слож . но . сть вопросов и инст . ру . кц . ии.

Практики маркетинга считают, что опросники должны составляться таким образом, чтобы в процессе исследования можно было составить социально-экономический портрет потребителя. Для этого в анкете обязательно должны присутствовать вопросы следующего плана: уровень образования, состав семьи, материальное положение, возраст, то есть социально-демографический блок, который обычно располагается в конце либо вначале анкеты. В целом можно отметить, что составление анкет проходит условно десять этапов, которые тесно взаимоувязаны между собой и органично дополняют друг друга. Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить цель, которую она должна достигнуть. Каждый последующий вопрос должен вытекать из предыдущего и быть понятным респонденту, так как от четкости понимания вопроса будет зависеть точность и достоверность получаемого ответа. При этом стоит отметить, что анкета должна быть весьма краткой (не занимать много времени на опрос), чтобы респондент не устал и четко давал ответы на задаваемые ему вопросы.