Аргументация в дискурсе бизнес-плана: между нарративом и пропагандой

The use of original texts of the resume and advertisement in the business plan allows to describe it as a genre of the incorporated type. The narrative and propaganda as forms of information presentation in the resume and advertisement are aimed to persuade. In the author’s opinion, these texts fulfill a very important function in the argumentative dialogue – they contribute to the formation of the context illocutionary force.

Бизнес-план (далее Б-П) является комплексным жанровым образованием с динамичными нечеткими границами, инкорпорируя различные жанры деловой речи. Отличающаяся от текста к тексту комбинаторика жанров определяется коммуникативной целью Б-П как вторичного инициативного жанра деловой документации, требующего активных действий по привлечению внимания потенциальных инвесторов и кредиторов. Прототипические цели этих жанров (в частности, резюме и рекламы), находящихся в системных отношениях включения и дополнения, подчинены стратегической иллокутивной цели - привлечению инвестиций для реализации венчурного проекта, вследствие чего дискурс Б-П по способу репрезентации информации представляет симбиоз нарратива, аргументатива и пропаганды, - естественно, с ар-гументативной доминантой. Рассматривая сложные компонентные микроречевые акты аргументации в резюме как нарративном типе дискурса и в рекламе как пропагандистском типе дискурса, мы предпринимаем попытку эксплицирования их дискурсивной функции в аргу-ментативном дискурсе Б-П.

Избегая психологической сложности анализа, отметим интеракциональную природу текста Б-П, проявляющуюся в межтекстовом взаимодействии в плане содержания и выражения, иначе интертекстуальности. Б-П построен на основе эксплицитно выраженных интертекстуальных связей с прототипическими текстами со 100 % их воспроизведением. Прецедент-ность является основным компонентом интертекстуальности.

Отличительной особенностью прецедентных текстов резюме и рекламы является их способность самостоятельно существовать вне рамок воспроизводящего их текста Б-П, в котором они получают свое вторичное воплощение. В терминах Ю.Н. Караулова, в область «вторичности», помимо прецедентных текстов семиотического способа существования, вводятся прецедентные тексты вторичного способа существования [1]. Прототипически ориентированные на трудоустройство личности и на реализацию продукции, резюме и реклама получают в дискурсе Б-П статус семиотически осложненных дополнительным контекстом текстов ввиду подчиненности стратегической цели.

Резюме (от фр. resume) представляется нарративом классического вида, характеризующимся «определенностью всех содержащихся в нем референций, и, прежде всего, основных, базирующихся на дейксисе - субъектных и пространственно-временных» [2]. Опреде- ленность дейктического модуса обеспечивается стабильной локализацией повествователя как участника (чаще руководителя) бизнес-проекта в тексте резюме. Традиционной повествовательной формой здесь является перволичная форма, определяющаяся, в терминах Е.В. Падучевой, диегетическим повествователем, принадлежащим миру текста [3]. Повествователь, выступающий одновременно в роли субъекта действия в тексте резюме, является точкой отсчета в системе пространственно-временных координат, динамично «фильтруя» события сквозь призму своего субъективного восприятия. В основе резюме – формальная структура повествования, касающаяся строго хронологического способа подачи и распределения повествуемых событий. Для нарратива в резюме характерна ретроспекция, отражающая сдвиг событий во временном плане.

• (1)    Objective

To be able to apply my business experience and entrepreneurial desires into a core competency logistics management and transportation services business. Through this business, I can apply my more than twenty years of industry experience to help other businesses, especially small business. My solid practical background will provide my customers with professionalism , benchmarking, office support services, and leveraged buys of services for better pricing (Б-П “Cargo & Business Solutions, Inc.”).

Автор представляет сведения о ключевой фигуре, ответственной за принятие стратегических решений по реализации инновационного проекта, обращаясь к ценностным приоритетам потенциального адресата, ведь накопленный опыт в той или иной сфере бизнеса имеет статус непреходящей ценности. Фигура профессионального компетентного руководителя – важнейший источник отличительных преимуществ, особенно на рынках, ориентированных на услуги. Демонстрация перспективы в удовлетворении потребностей клиента посредством накопленного эмпирического знания – стратегический прием убеждения в готовности к эффективной управленческой деятельности.

Актуализацию резюме как прецедентного текста в аргументативном дискурсе Б-П можно рассматривать как пример апеллирования к авторитету (argumentum ad verecundiam) или шире – к человеку (argumentum ad hominem), традиционно считающийся аргументатив-ной ошибкой в неформальной логике, поскольку в этом случае авторитетный источник характеризуется как непогрешимый, а предоставление сведений о нем (выраженное мнение) – как достаточное для доказательства исходного тезиса. Логики, по понятным причинам, могут выражать сомнения относительно валидности такого рода аргументации. С позиций прагма-диалектики аргументация считается убедительной, если с ее помощью обосновывается приемлемость выраженного мнения. Следовательно, основанием для инференции от аргумента к тезису может служить экспертное знание. В плоскость же критического анализа аргументов должно вводиться рассмотрение их релевантности и достаточности. В таком ракурсе данный тип аргумента не рассматривается нами в качестве ошибки аргументации, поскольку является приемлемым для реализации основной иллокутивной цели – привлечению финансового ресурса.

В Б-П может актуализироваться и реклама – типичный пример пропаганды. Здесь в максимально концентрированном виде рефреном повторяются ключевые моменты предложения таким образом, чтобы добиться активного внедрения в сознание адресата персонифицированного образа рекламируемого объекта. Ориентация на прагматическую установку – убедить потенциального инвестора или кредитора в продуманной стратегии компании по продвижению товара/услуги – приводит в действие механизм тиражирования ключевых иллокуций (комиссивов и директивов всего дискурса Б-П как макроречевого акта (дискурсивная функция рекламы). Способность рекламы задавать горизонт восприятия референта в выгодном для перлокуции ракурсе является основным фактором, объясняющим актуализацию качественных возможностей составляющих ее элементов в дискурсе Б-П.

Так, например, авторы Б-П “Shell Binder” заявляют о своей способности решить проблемную ситуацию (выражение ассертива), обращая внимание потенциального читателя на преимущество, которое есть у Shell Binder Partnership в сравнении с конкурентами – давнюю технологию приготовления продукта, что является, по их мнению, гарантом его безупречного качества. Предикаты оценки с позитивным оценочным смыслом experienced, knowledgeable в сочетании с professionals подводят аксиологический итог, способствуя имплицитному выражению комиссивной иллокуции:

• ( 2)    As you know, our old buildings are falling apart slowly. It has taken some of them several years to decay. If we are going to preserve these historical monuments for future generations they need to be restored by experienced and knowleadgeable professionals.

The Shell Binder Partnership has rediscovered the long forgotten formula for the mortar that has held the bricks and stones of colonial buildings in place for centuries. After discovering that modern cement is incompatible with old bricks and was stimulating further decay and its eventual breakdown we created a mortar, shell binder, that matches exactly the mortar used in the 18th and 19th centuries.

Shell Binder is the only patented mortar available today formulated expressly for historic preservation use. It has been proven for eight years now in masonry restoration projects (Б-П “Shell Binder”).

На иллокутивном уровне этого фрагмента рекламисты побуждают потенциальных потребителей приобрести продукт, так как того требует моральный долг, а также так как данное действие является насущно необходимым в деле сохранения памятников истории (выражение косвенного директива). Обращение к ценностным ориентирам целевой аудитории – один из стратегических приемов, используемых авторами Б-П для достижения цели. Факт запатенто-ванности продукта, означающий эксклюзивное право партнерства на его монопольное производство, вкупе с 8-летним опытом его эффективного использования в реставрационных проектах, являются вескими аргументами в пользу приемлемости выраженного мнения.

Очевидно, что семиотическая сущность рекламы заключается в ритмичном воспроизведении ключевых иллокуций бизнес-предложения. Неоднократное повторение одних и тех же смыслов обеспечивает активное внедрение макропропозиции в сознание потенциальных реципиентов.

Таким образом, актуализация прецедентных текстов резюме и рекламы в дискурсе Б-П связана со специфической дискурсивной функцией, которую они выполняют в аргументатив-ном диалоге, – способствуют созданию совокупной иллокутивной силы контекста. Нарратив и пропаганда как формы репрезентации информации немыслимы в Б-П без аргументативной поддержки, наилучшим образом осуществляемой на основе апелляции как к рациональным, так и иррациональным структурам мышления целевой аудитории.