Архитектурные сооружения и реклама: новые креативные практики визуального арт - проектирования

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Архитектура современных городов характеризуется тем, что в ней зачастую «переплетаются» архитектурные наследия прошлых веков и строения современной урбанистической архитектуры. Именно это сочетание в целом определяет облик и вид города [ 4; 11 ] . Новые современные высотные здания зачастую соседствуют с архитектурными памятниками, тем самым создается колорит и уникальность городского архитектурного дизайна в целом. И ключевая задача современных специалистов – сохранить ценность и облик архитектурных строений прошлого и обеспечить интеграцию современных дизайнов в исторический облик города. Для решения этой задачи необходим системный подход, содержащий комплекс художественных, архитектурных и дизайнерских элементов [ 10 ] .

Данная тема актуализируется сложным спектром технологических инноваций в меняющейся культуре. В постмодернистской социальной реальности на перекрёстке экономических, социальных и культурных взаимосвязей формируются новые коммуникативные ландшафты. По существу, речь идёт о новом диалоге между человеком, природой и предметным миром культуры [5-7]. В этом диалоге значительное место занимает архитектура, объекты урбанистической среды, дизайнерские стратегии и решения [1-2; 11].

Первые шаги, направленные на интеграцию архитектуры и дизайна были сделаны в середине прошлого века, когда западными архитекторами были реализованы решения в области разработки архитектурной среды, пространства, путем включения (внедрения) в них отдельных предметов.

Ситуация на рынке строительных услуг в любой стране напрямую зависит от активности девелоперской деятельности. За рубежом существует правило, что архитектор может выступать в качестве застройщика в связи с проектируемым им участком. Чем больше застройщиков вовлечено в рыночный процесс, тем выше спрос на архитекторов. В нашей стране все решают крупные застройщики, которые постоянно сотрудничают с узким кругом известных архитекторов. Но таких застройщиков мало, а наш строительный рынок испытал серьезный дефицит застройщиков, они не могут нормально существовать и развиваться. У нас очень много мелких застройщиков, и спрос на строительные услуги резко возрастет.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

С развитием научно-технического процесса и активизации рекламной деятельности в современных условиях все большую актуальность приобретает взаимодействие архитектуры и рекламы [ 11 ] . Здесь действующим ключевым средством наружной рекламы на зданиях и сооружениях должен быть их контраст, именно он определяет уместность и оправданность использования рекламных инсталляций на архитектурных сооружениях [ 3 ] .

Помимо цветового, контраст должен быть сопоставимым по объемам, формам с геометрическими характеристиками здания (например, рекламная пневмофигура на вращающемся подиуме будет смотреться нелепо на архитектурном памятнике с элементами древнего зодчества) [ 8 ] .

Сегодня ключевыми характеристиками при проектировании наружной рекламы на зданиях должны бать такие категории, как время, пространство, тектоника, масштабность, в основе зрительного восприятия такой рекламы будут заложены психологические механизмы оптической иллюзорности и константности, то есть предметности форм [ 9 ] .

Визуализаторы обычно работают с целым комплексом инструментов для моделирования, рендеринга и постобработки. Неоспоримым лидером в этом направлении является компания Autodesk. Она изначально выпускала самые популярные программы для автоматического проектирования. Когда 3Ds Max готовился к релизам, обязательным условием была взаимосвязь с продуктами Autodesk. Это легкость импор-та/экспорта файлов, программы должны работать в одной системе координат, у них должна быть совместимая размерность.

Наиболее распространенная связка для визуализации – Revit, 3Ds Max, Vray и Photoshop. Чертеж, сделанный в Autocad, запросто можно перебросить в Revit и построить трехмерную модель (после чего здание уже можно считать и строить).

В настоящее время реализуются креативные практики арт проектирования наружной рекламы. Например, таргетированные рекламные сообщения на основе определенного класса могут основываться на данных GPS пользователя, отслеживающего целевую аудиторию по определенным маршрутам (магазины, рестораны, музеи и т. д.) передвижения и камеры, установленные на рекламных щитах для определения маршрутов и марки автомобиля. Примером использования этой технологии является реклама средства по уходу за волосами шведского фармацевтического бренда «Apotek», размещенная на рекламном щите в метро. В от-

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations личие от классических статических рекламных изображений, таргетированная реклама на цифровых рекламных щитах находит отклик у зрителей.

Эффект «день и ночь» - один из самых популярных методов наружной рекламы. Она включает в себя использование дополнительного освещения на рекламных носителях. Это позволяет последовательно вставлять акценты, такие как белые зубы, содержимое чашек, логотипы и т. д. Самый простой вариант светодиодного динамика – это скрап-контур, который позволяет постепенно освещать все слова. В настоящее время существует множество вариантов, использующих имитационные приемы, в том числе: разрушение внутренней структуры рекламной конструкции, имитация окружающей среды, создание искусственных рулонов, разрезание, разрыв плакатов и т. д. Например, во внешней рекламе зубов индонезийской формулы «Dentistria» использовались внутренняя структура и изображение рекламного щита, имитирующего разорванный баннер.

В современных условиях восстановление старых промышленных и даже исторических зданий дает им более длительный срок жизни, следовательно, расширяет их полезность для общества. Восстановленные исторические здания увеличивают культурную ценность района. В некоторых случаях, реформирование и модернизация старых зданий более экономически эффективны по сравнению с их разрушением и строительством «с нуля».

Интересное на взгляд архитектурное решение «без вреда» было представлено в рекламе автомобиля «Audi» на фоне отреставрированного храма в Барселоне. При этом реклама выполняет не только коммерческие функции. Он украшает строительную площадку и знакомит посетителей с внешним видом храма.

Используя атэктонический подход, рекламные дизайнеры могут предложить другие способы поддержания духа и стиля того времени. Например, используют прозрачное отражающее стекло в витрине офиса или магазина. Таким образом, одна эра «заменяет» другую. Это оказалось отражением старой архитектуры, а также впечатляющим коллажем на элегантной рекламной выставке. Особенностью атэктонического метода является то, что он применяется к условиям уже сформированной архитектурно-пространственной среды. Атэктонический метод позволяет «улучшить» качество жилых зданий или скучных промышленных зон.

Следующий способ создания архитектурных и рекламных решений является радикальным, в котором реклама решает связь конструкции

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations здания со структурой или наоборот. В то же время форма рекламы играет важную роль в составе здания и оказывает положительное влияние на структуру здания.

В 2020 г. пандемия дала серьезный толчок к развитию технологий. Именно OOH предоставила одну из наиболее гибких и масштабных систем инструментов для обеспечения мер безопасности и информирования населения, а также стала глобальным рупором благодарности медработникам и другим людям, находящимся на передовой пандемии. Значительный прогресс также был достигнут и в рамках взаимодействия наружной рекламы с другими медиа – мобильными и социальными. Например, Twitter публиковал сообщений своих пользователей про наболевшие проблемы 2020 г. на цифровых билбордах в пяти крупных городах США. Такой подход, несомненно, принесет дивиденды уже в ближайшем будущем.

Одним из главных итогов 2020 г. стало то, что отрасли удалось полностью приспособиться к новым условиям, как в плане ведения бизнеса, так и в рамках партнерских рыночных коммуникаций. Еще до разгара пандемии ключевые игроки рынка не просто сосредоточились на автоматизации процессов, создании технологичных продуктов и сервисов, но и успешно начали их продажу. Благодаря новым технологиям, развитие которых было простимулировано запросами со стороны клиентов, и росту роли платформ SSP (Addreality, VDOOH, liqvid, DOOH ADS и другие), наружная реклама теперь полноценно интегрируется в диджи-тал-сплит.

Сегодня все большую популярность приобретает реклама на архитектурных зданиях с элементами дополнительной реальности. Это те поверхности, которые в реальном времени показывают улицу, но с добавлением рыбок, летающих тарелок, динозавров, тигров. Люди фотографируются и выкладывают в соцсети такую рекламу.

Ситуативная реклама - с помощью big data (или свободных рук и времени) макет меняется, например, с погодой, временем суток или просто, когда мимо проходят люди. Такая реклама актуальнее и часто отражает дух города, поэтому наблюдать за ней интереснее. Она может вовлекать людей, а не просто показывать сообщение.

Таким образом реклама, как явление современности, прочно вошла в нашу жизнь, в том числе в городское пространство. Она может соседствовать с архитектурой, дополнять ее и даже привлекать к ней внимание. Главное, чтобы реклама в городе не «захламляла» пространство, а для этого должны быть применены актуальные практики по ее внедре-

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations нию в визуальное городское пространство и по связи ее с архитектурой – главным действующим лицом этого самого пространства.