Арт-менеджмент кинопроекта: составляющие и технологии в аспекте эффективности продвижения кинопродукта

В современных рыночных условиях кинематографической активности всё большее распространение получает необходимость поиска уникальных творческих технологий для привлечения внимания зрителей и обеспечения фильму кассового успеха. Эти и другие задачи решаются арт-менеджером кинопроекта.

Под кинопроектом мы будем понимать уникальный процесс создания аудиовизуального сюжетного произведения искусства, предназначенного для воспроизведения на экране, и его доведения до абсолютного конца — достижения поставленной цели. «Арт-менеджмент» трактуется нами как управление социально-экономическими процессами в сфере культуры и искусства в условиях рыночной экономики с целью получения экономического эффекта. А под арт- менеджментом кинопроекта мы понимаем род деятельности в социокультурной и экономической сферах, направленный на создание экранного сюжетного произведения искусства, с ярко выраженной целью удовлетворения духовных и материальных человеческих потребностей субъектов и объектов этой деятельности, то есть ряд экономических и креативных действий по созданию фильма от его идеи до продвижения с целью прибыли.

Проанализируем составляющие и технологии арт-менеджмента в аспекте эффективности продвижения кинопродукта.

Главными факторами популярности фильма можно назвать:

• •    интересный сюжет;

• •    игру актеров;

• •    спецэффекты;

• •    качественную музыку;

• •    режиссерскую работу, а также личность и имидж самого режиссера;

• •    эффективную работу арт-менеджера.

Эффективное продвижение кинопроекта должно начинаться с самого первого, подготовительного, периода создания фильма. Однако важно не только грамотно начать этот процесс в соответствии с разработанным планом, но и активно использовать различные технологии, позволяющие контролировать и регулировать рекламно-информационную кампанию. Очевидно, что любая кинокомпания, реализующая новый проект, стремится сделать его максимально прибыльным. Общеизвестная формула прибыли: доходы минус расходы. Мнение о зависимости увеличения посещающих кинотеатры зрителей от увеличения вложенных в продвижение кинопроекта средств ошибочно. Широко известная фраза «Я точно знаю, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно» для кинобизнеса особенно актуальна. Эксперты кинорынка считают целесообразным тратить на рекламную кампанию от 10 до 25 % от ожидаемых кассовых сборов.

Наиболее четкое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:

• —    режиссерский;

• —    актерский;

• —    бренд студии-производителя;

• —    бренд телеканала вещания.

По оценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоит десятки миллионов долларов и требует 2—5 лет. Непременным условием такого бренда считается присуждение режиссеру номинации или получение престижной премии.

Сложной и важной задачей является прогноз эффективности рекламных затрат на ранних стадиях кинопроекта, правильный рекламный менеджмент картины. Любая процедура оценки эффективности рекламной кампании фильма начинается с определения рекламного бюджета. Для этого в кинобизнесе используются подходы, традиционные для других рынков.

Долевой подход: рекламный бюджет определяется как некая доля от общего производственного бюджета фильма. Это один из самых незамысловатых методов расчета рекламного бюджета, не учитывающий возможный уровень зрительского интереса к картине.

Прогнозный подход: рекламный бюджет формируется исходя из прогнозируемых кассовых сборов, а также прочих источников дохода — продажа DVD-прав и дополнительной продукции (например, видеоигр, плакатов, игрушек). Этот подход наиболее сложен с точки зрения реализации, так как требует проведения серии маркетинговых исследований для оценки планируемого зрительского интереса к картине, анализа результатов проката фильмов-конкурентов. Но при должной аналитике именно прогнозный подход к определению рекламного бюджета является наиболее аргументированным.

Остаточный подход: на рекламу фильма выделяется столько средств, сколько «осталось» после необходимых производственных трат. Данный подход вообще не принимает во внимание взаимосвязи между рекламными затратами и результатом, поэтому считать его экономически целесообразным не стоит. Также важно определить конкретные маркетинговые цели, соответствующие общей стратегии продвижения кинокартины. Поэтому оценка эффективности продвижения кинофильма должна рассматриваться как процесс, который следует начинать на самой первой стадии работы над проектом.

Оценивая эффективность рекламной кампании по продвижению кинопродукта, следует выделять коммуникационную эффективность, которая демонстрирует, насколько с точки зрения количественных показателей (охвата аудитории) и качественных показателей (понимание, положительное восприятие рекламы зрителем) конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения; коммуникационная эффективность измеряется такими показателями, как количество контактов с целевой аудиторией, степень привлечения внимания, интерес к кинофильму, занятым в нем актерам; конечную (экономическую) эффективность, которая определяется соотношением между результатом, полученным от рекламной кампании, и затратами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Экономиче- ская эффективность рекламной кампании кинопроекта рассчитывается по формуле

Ключевой фигурой арт-менеджмента кинопроекта является кинопродюсер. Продюсер осуществляет контроль над всем производством кинопроекта в целом, и он же несет главную ответственность за его успех или провал; этот человек работает на проекте с самого его начала и до окончательного его завершения. Кинопродюсеры делают не кино вообще, они пытаются попасть в ту или иную заинтересованную аудиторию, реализуя эффективные управленческие и маркетинговые технологии [1]. Задача продюсера состоит в организации и продвижении всего проекта вплоть до выпуска успешного кинофильма. Первоочередное действие продюсера — организация сбора информации о предпочтениях и потребностях кинозрителей, привлечение маркетолога, который обрабатывает и анализирует эту информацию. Кинопродюсер в большинстве случаев не только управляющий и исполнитель, но и риск-менеджер проекта. Поэтому кинопродюсер обязан всегда быть на шаг впереди ситуации и отказаться от продолжения проекта в момент, когда его проект перестает приносить моральные либо материальные дивиденды [2]. Это заставляет постоянно работать над разными проектами либо запускать новые сразу после окончания предыдущих. Риск потерять вложенные деньги присутствует во всех сферах индустрии развлечений, и кинобизнес не является исключением.

Художественный аспект управленческой деятельности продюсера связан с административными аспектами художественного производства. Кинопродюсер ставит задачи перед персоналом и следит за их выполнением, а также за бюджетом и графиком работ, следит за качеством. По сути, в его обязанности входит контроль всех визуальных аспектов фильма (начиная от костюмов и заканчивая грандиозными декорациями). Что касается рабочего места, кинопродюсер может работать в киностудии, в продюсерском центре, действовать как независимый организатор кинопроцесса.

Таким образом, кинопродюсер — это узловая составляющая арт-менеджмента кинобизнеса.

Исследование киноменеджмента не представляется возможным без обзора этапов кинопроизводства и задействованных на этих этапах технологий. Теоретики кино выделяют от 3 до 6 этапов, разница заключается в объединении или дроблении этапов.

Проанализируем менеджмент кинопроекта как систему из 6 этапов, на каждом из которых присутствуют собственные цели, задачи, технологии, методы, средства, результативные процедуры и конечные показатели.

Рассмотрим основные этапы кинопроизводства (рис. 1):

Проектирование, пли разраоотка

Е варптельная подготовка к

| Пост-производство (Post-production)

Рис. 1. Основные этапы кинопроизводства

Полный цикл кинопроизводства во многих странах, как правило, занимает 3 года. Первый год уделяется планированию и проектированию. Второй год включает в себя предварительную подготовку и съемки, и уже третий год включает в себя постпроизводство и распространение продукта [3].

1.    Проектирование

Это этап, когда идея воплощается в жизнеспособный сценарий. Продюсер фильма находит историю, которая может быть взята из книг, других фильмов, правдивых историй, оригинальных идей. После того как тема, или базовая история, была определена, подготавливается краткий конспект в виде пошагового описания сцен с акцентом на драматургию. Предварительная версия сценария готова. Это от 25 до 30 страниц описания сюжета, настроения и характера сцен с краткими диалогами и описанием декораций, часто содержащих наброски в виде рисунков, чтобы наглядно представить ключевые моменты.

Сценарий пишется в течение 6 месяцев, возможно, переписывается несколько раз, чтобы улучшить драматизм, ясность, структуру, характеры, диалоги и общий стиль сюжета. Однако продюсеры часто опускают предыдущие шаги и используют готовые сценарии, которые спе- циальным образом обрабатываются и подготавливаются. Дистрибьютор (кинокомпания-прокатчик) фильма должен быть ознакомлен со сценарием на ранней стадии для оценки возможного интереса к фильму и, следовательно, его финансового успеха. Голливудские дистрибьюторы учитывают такие факторы, как жанр фильма, целевая аудитория, исторический успех подобных фильмов, актеры, которые могут появиться в фильме, и потенциальные режиссеры. Все эти факторы влекут определенную привлекательность фильма для возможной аудитории и, следовательно, увеличивают число занятых мест в зрительском зале на премьере. Фильмы не всегда приносят прибыль от одних лишь показов в кинотеатрах, поэтому необходимо учесть постпродажи и распространение коммерческих прав на продукцию.

Краткое представление фильма далее подготавливается и демонстрируется потенциальным финансистам. Если этот шаг успешен, то финансовая поддержка предоставляется, как правило, крупными киностудиями, советом киноиндустрии или независимыми инвесторами. Далее согласовывают сделку, и подписывается контракт.

Не менее важный на этом этапе блок работы по продвижению картины — донесение до средств массовой информации новостей о запуске нового проекта. Такое «опережающее» информирование принесет немало преимуществ и будет способствовать активизации последующего промоушна кинопроекта. Целесообразно обнародовать на данном этапе следующую информацию о кинопроекте:

• •    рабочее название фильма;

• •    имена автора сценария, режиссера-постановщика, продюсера, главных исполнителей;

• •    места съемок;

• •    краткое содержание;

• •    студию-производителя;

• •    контактное лицо для получения дополнительной информации.

Адресаты трансляции информации:

• •    все профессиональные издания и интер-нет-порталы, освещающие кинобизнес;

• •    массовые популярные газеты и еженедельные издания, интернет-ресурсы, в которых есть рубрика о кино.

В дополнение к этому можно делать регулярные новостные рассылки партнерским компаниям.

Подавать информацию лучше всего в виде пресс-релизов, сопровождаемых иллюстративным материалом — фотопробы занятых на про- екте популярных актеров, фотографии режиссера или продюсера за работой. При выборе иллюстраций желательно делать акцент на наиболее известных широкому кругу зрителей (или профессионалов — в зависимости от адресата сообщения) участников кинопроекта.

Важные детали подготовительного этапа:

• 1.    Необходимо детально прописать в договорах с актерами и ключевым составом съемочной группы их права и обязанности в процессе продвижения картины. Недостаточная проработка этих условий может создать серьезные препятствия на пути к решению маркетинговых задач кинопроекта. Например, желательно договориться о выплате части положенного актеру гонорара после премьеры фильма. В противном случае, если гонорар актеров будет выплачен сразу после окончания съемок, есть риск продвигать картину без их участия.

• 2.    Необходимо детально прописать в договорах с фотографом, работающим на площадке, и компанией, осуществляющей производство «фильма о фильме», условия соблюдения конфиденциальности и ответственности за передачу исходных материалов третьим лицам. Иначе может возникнуть ситуация, что съемочная группа и актеры «по дружбе» получат материал раньше продюсера.

• 3.    Необходимо как можно быстрее определиться с окончательным названием фильма. При этом не стоит забывать, что роль удачного названия в общем успехе картины весьма велика, поэтому целесообразно при его выборе воспользоваться услугами профессионалов. После утверждения названия фильма следует срочно зарегистрировать доменное имя, чтобы продюсера не опередили фанаты или недобросовестные предприниматели. Это особенно важно, если кинопроект предполагает выпуск какой-либо дополнительной продукции с узнаваемыми «элементами» кинокартины.

• 4.    Желательно к началу съемочного периода сделать:

• а)    рабочий плакат фильма, на фоне которого будут проводиться интервью с актерами и съемочной группой;

• б)    фирменные элементы одежды для съемочной группы, которая будет попадать в кадр во время фото- и видеорепортажей с площадки;

• в)    а также привлекать внимание прохожих (будущих зрителей), если съемки происходят в публичных местах.

2.    Предварительная подготовка

В предварительной подготовке фильм проектируется, и разрабатывается план. Формиру- ется съемочная группа и производственные отделы. Художники-иллюстраторы и художники-постановщики создают эскизы для визуального планирования сцен перед съёмкой. Также учитывается бюджет фильма в проектировании сцен.

Продюсеру необходимо нанять людей для выполнения следующих функций:

• •    Режиссер — несет главную ответственность за съемку фильма и управляет творческим процессом.

• •    Ассистент режиссера — руководит планированием съемок и следит за материальнотехническим обеспечением производства.

• •    Руководитель кастинга — занимается подбором актеров согласно сценарию. Как правило, проводит прослушивание всех кандидатов. Ведущих актеров выбирают очень тщательно, и часто выбор основан на репутации или на звездном статусе.

• •    Управляющий по месту съемки. Большинство кадров снимается в студийных съемочных павильонах, но иногда необходимы кадры на открытом воздухе или в специальных помещениях.

• •    Руководитель производства — следит за бюджетом и графиком съемок. Он ведет отчетность от лица финансистов фильма и студийного производственного управления.

• •    Оператор-постановщик, или кинооператор, выполняет съемку сцен фильма. Он сотрудничает с режиссером, его ассистентом и со звукорежиссером.

• •    Арт-директор — руководит декорационнохудожественным отделом, ответственен за декорации, костюмы, грим, укладку волос.

• •    Дизайнер-технолог — создает внешний вид декораций, костюмов, грима и прически, сотрудничает с арт-директором.

• •    Художник-постановщик — создает визуальные образы, чтобы помочь режиссеру и дизайнеру-технологу доносить свои идеи до съемочной команды.

• •    Звукорежиссер — следит за качеством звука во время съемок. Сотрудничает с режиссером, оператором, ассистентом режиссера.

• •    Звукооператор — добавляет звуковые эффекты и усиливает звуковую атмосферу фильма.

• •    Композитор — создает новую музыку для фильма.

• •    Хореограф — создает и координирует движения и танец, как правило, для мюзиклов. В некоторых фильмах нанимается хореограф по борьбе.

3.    Съемки

На этой стадии съемочная группа расширяется, в работу включаются мастер по съемочной технике, руководитель по сценарию, помощники режиссера, оператор-постановщик, редактор изображения и редактор звука. Это лишь наиболее распространенные функции в процессе кинопроизводства, и отдел производства вправе добавить уникальные должности с учетом особенностей фильма.

Обычный съемочный день начинается с того, что ассистент режиссера знакомит команду с дневным планом съемок. Подготавливаются съемочная аппаратура, декорации, актёры. Сцены репетируют с режиссером и согласуют со съемочной группой звуко- и кинооператоров. Затем снимается сцена с таким количеством дублей, какое режиссер посчитает нужным. В каждом отчетном листе отмечается вся необходимая информация об отснятом дубле. Когда сцена снята, режиссер объявляет о сворачивании съемок, и съемочная группа принимается за демонтаж декораций.

По завершении съемок обычно организовывается вечер, где собирается вся съемочная группа с актерами и выражаются слова благодарности за проделанную работу.

Важные детали съемочного периода:

• 1.    Исключить спонтанные интервью, обеспечить только запланированные интервью, о которых актеры и съемочная группа будут предупреждены заранее.

• 2.    Допускать на съемочную площадку только аккредитованные по всем правилам СМИ.

• 3.    Исключить присутствие СМИ на площадке в период съемки сцен, информация о которых может быть подана двояко или не в пользу проекта (за исключением случаев, когда есть необходимость намеренного запуска провокационных публикаций).

• 4.    Лимитировать территорию и время пребывания СМИ на площадке.

• 5.    Обеспечить журналистов необходимым дополнительным фото- и видеоматериалом.

• 6.    Создать для журналистов комфортную обстановку: обеспечить их удобное времяпрепровождение, кофе-брейки, наладить с журналистами личные контакты, встречать и провожать их как желанных гостей, особенно тех, в которых есть особая заинтересованность.

• 7.    Заинтересовать СМИ будущими сюжетами и публикациями, предложив часть больших личных интервью провести после съемок либо организовав участие звезд в ТВ- и радиопрограммах.

4.    Постпроизводство

На данном этапе фильм монтируется. В современном кинопроизводстве разделяют два способа монтажа (рис. 2):

Рис. 2. Способы монтажа

Линейный монтаж происходит чаще в реальном времени. Видео из нескольких источников (проигрывателей, камер) поступает через коммутатор на приёмник (эфирный транслятор, записывающее устройство). В этом случае переключением источников сигнала занимается режиссер линейного монтажа. О линейном монтаже также говорят в случае процесса урезания сцен в видеоматериале без нарушения их последовательности.

При нелинейном монтаже видео разделяется на фрагменты, часто с использованием специального программного обеспечения, после чего фрагменты записываются в нужной последовательности, в нужном формате на выбранный видеоноситель. При этом фрагменты могут быть урезаны, то есть не весь исходный материал попадает в целевую последовательность; подчас сокращения бывают очень масштабными.

Кроме того, есть еще гибридный видеомонтаж, который имеет достоинства первых двух (нелинейная видеомонтажная система играет роль видеоисточника). Недостаток этого вида видеомонтажа — более высокая цена.

Когда смонтированная картинка утверждена, фильм передается редактором в звуковой отдел для обработки и создания звуковой дорожки. Если качество синхронной звукозаписи не удовлетворяет режиссера или звукорежиссера, проводится озвучивание фильма в студии.

Наконец, набирают целевую аудиторию для просмотра фильма, по отзывам которой, возможно, проводятся дополнительные доработки и изменения. В кинобизнесе существуют три группы целевой аудитории [4] (рис. 3):

Рис. 3. Группы целевой аудитории

Результатом аналитической работы должна стать разработка стратегии продвижения картины, направленной на достижение следующих целей:

• •    удовлетворение интересов целевой аудитории за счет правильно выбранного рекламного сообщения;

• •    максимальный охват всех сегментов целевой аудитории кинопроекта, что достигается масштабной рекламной кампанией, реализованной в том числе благодаря привлечению спонсоров или кросс-промоушн;

• •    повышение ценности картины для представителей вторичных рынков сбыта за счет создания общественного резонанса еще до выхода картины в прокат.

Также именно в монтажно-тонировочном периоде должен быть разработан медиаплан рекламной кампании фильма, содержащий:

• •    сроки проведения рекламной кампании;

• •    географию проведения рекламной кампании;

• •    охват целевой аудитории;

• •    детальный перечень рекламных носителей с указанием формата/хронометража рекламного сообщения и графиком выхода.

5.    Распространение

Это последний этап, когда фильм выходит в кинотеатрах и на носителях. Фильм дублируется, что требуется для проката в кинотеатрах. Идет реклама фильма, готовятся пресс-релизы, плакаты и другие рекламные материалы.

Фильм обычно вначале представляется на вечере, с анонсом, пресс-релизами, интервью с представителями прессы. Фильм демонстрируется на пресс-просмотре, возможно, на кинофестивалях. Также имеет смысл создать вебсайт для сопровождения фильма. Фильм демонстрируется в определенных кинотеатрах, а на носителях, как правило, выходит несколькими месяцами позже. Лицензионные права на фильм обычно продаются и распространяются по всему миру. Любая прибыль делится между дистрибьютором и производственной киностудией.

Важные детали прокатного периода:

• 1.    Заблаговременно предупредить актеров об их участии в продвижении фильма в пред-премьерный период, чтобы они могли оставить свободными эти дни в своем рабочем графике.

• 2.    Предусмотреть сувенирную продукцию для представителей СМИ с целью формирования более лояльного отношения к новому кинопроекту.

• 3.    Одновременно с рекламной кампанией выпустить в свет всю созданную за это время

6.    Постпрокатный период

сопутствующую продукцию (компьютерную игру, саундтрек, мобильный контент), что позволит получить максимальный эффект от их продажи.

На этом завершающем этапе работы над продвижением фильма необходимо направить все усилия на то, чтобы как можно дольше сохранить интерес к кинопроекту у представителей различных целевых групп — зрителей, журналистов, кинообщественности. Эффективно созданный общественный резонанс позволит продлить жизнь кинофильма на длительное время и осуществить продажу прав на показ фильма на вторичном рынке.

На данном этапе целесообразно проанализировать результаты кампании по продвижению кинофильма и сделать на этой основе соответствующие выводы на будущее. В качестве отчетных материалов необходимо подготовить:

• •    подробный отчет о проведенной рекламной кампании;

• •    анализ эффективности рекламной кампании;

• •    подборку всех вышедших в постпрокатный период материалов, которые еще долго будут работать на кинопроект в случае дальнейшего развития партнерских отношений с ближним и дальним зарубежьем, а также могут лечь в основу аналитических статей в профессиональных СМИ.

Важные детали постпрокатного этапа:

Таким образом, единицей кинобизнеса является кинопроект. Эффективное продвижение кинопроекта обеспечивают технологии в области арт-менеджмента. Ключевой фигурой арт-менеджмента кинобизнеса выступает кинопродюсер, именно он обеспечивает адекватное воплощение замысла, осуществляет менеджмент на всех этапах кинопроизводства.

Процесс реализации кинопроекта включает в себя 6 основных этапов. Проектирование:

ключевое действие — сценарий; подготовка: ключевое действие — полный план; съёмки: ключевое действие — создание кинопроекта; постпроизводство: ключевое действие — монтаж кинопроекта; распространение: ключевое действие — выход на экраны; постпрокатный период: ключевое действие — сохранение интереса к кинопроекту. Каждый этап работы обеспечивается специфическими составляющими, технологиями, субъектами, объектами, целями, задачами, методами и средствами, обеспечивающими эффективность продвижения кинопроекта. В арт-менеджменте продолжается активный поиск новых маркетинговых схем, позволяющих культурно-досуговой индустрии выходить из привычных рамок, в том числе в сфере комплексности услуг. Главной целью арт-менеджмента в сфере кино сегодня фактически становится создание, продвижение и тиражирование культурно-досугового кинопродукта и потребление его широкой аудиторией.

• 1.    Переверзев М. П., Косцов Т. В. Менеджмент в сфере культуры и искусства : учеб. пособие. М. : ИНФРА-М, 2007. С. 167—168, 170.

• 2.    Там же. С. 168.

• 3.    Что такое кинопроизводство // Альманах. URL: http://snimifilm.com .

• 4.    Власова М., Гаврилова В. Управление эффективностью продвижения кинопроекта // Менеджер кино. 2008. Окт. С. 32.

• 5.    Актуальные проблемы социокультурного менеджмента : сб. науч. тр. / науч. ред. В. М. Чижиков, Г. Н. Новикова. М. : МГУКИ, 2002.

• 6.    Войтковский С. Б. Основы менеджмента и практический менеджмент в искусстве. М. : НАМ-ИЗДАТ, 2001.

• 7.    Жарков А. Д. Технологии культурно-досуговой деятельности. М. : МГУКИ, 2000.

• 8.    Кокоренко В. Л. Арт-технологии в подготовке специалистов помогающих профессий. СПб. : Речь, 2005. 101 с.

• 9.    Колбер Ф., Эврар И. Арт-менеджмент — наука третьего тысячелетия // Арт-менеджер. 2002. № 3. С. 3—10.

• 10.    Культурно-досуговая деятельность / под ред. А. Д. Жаркова, В. М. Чижикова. М., 1998.

• 11.    Культурология. XX век : словарь. СПб., 1997.

• 12.    Менеджмент культуры / сост. Е. К. Пилилян. Владивосток : Изд-во ДВГТУ, 2007.

• 13.    Михеева Н. А., Галенская Л. Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2000.

• 14.    Переверзев М. П., Косцов Т. В. Менеджмент в сфере культуры и искусства. М. : ИНФРА-М, 2007.

  164 № 4(22)    СИМБИРСКИЙ НАУЧНЫЙ 2015 ВЕСТНИК 15.    Современное управление : энцикл. слов. : в 2 т. М. : Издатцентр, 1997. 16.    Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб. : Изд-во «Лань», 2001. 17.    Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. 2-е изд., испр. и доп. СПб. : Изд-во «Лань», 2003. 18.    Фадин А. В. Сфера культуры: проблемы управления. М., 1987. 19.     20.     21.     22.