Базовые основы поведенческой экономики в сфере туризма

Принятие решения в индустрии туризма всегда следует рассматривать с двух сторон: со стороны того, кто оказывает услугу, создает ее, комбинирует несколько услуг в одно целое; со стороны того, кто готов эту услугу или совокупность услуг потреблять.

В таком случае туристская индустрия предусматривает наличие арбитража и искусства достижения паритета интересов всех сторон, участвующих в процессе создания и потребления услуг.

Туристская компания принимает решение о разработке туристской услуги на основе значительного количества факторов, таких, как:

• -    экономические: вопрос цены партнеров туристских дестинаций, скидки и субсидирование, программы поддержки государственными органами, профессиональными объединениями, колебания курсов валют, стоимость национальной валюты и пр.;

• -    социальные и демографические: половозрастной состав целевых аудиторий, покупательная способность населения, уровень заработной платы и пр.;

• -    политические: эмоциональный настрой общества на ту или иную обстановку в стране и мире, либерализация туристских услуг для граждан других государств и пр. [8];

• -    технико-технологические: использование новых технологий или следование традициям, которые интересны целевым аудиториям туристов.

Если рассматривать потребителей, а также их мотивы, то тут можно выделить следующие:

• -    изменение в уровне заработной платы и распределение доходов домохозяйства на обяза-

• тельные расходы (коммунальные платежи, расходы на питание, одежду, обслуживание кредитов и пр.), а также части средств, которые имеется возможность откладывать (сбережения с различными целями);

• -    изменение социального статуса и семейного положения (смена работы, должности, отрасли, появление ребенка или выход на пенсию и пр.);

• -    подверженность влиянию общественного мнения (как, например, мода на определенные дестинации или приверженность стереотипным точкам зрения);

• -    нерациональность в поведении, а также систематичность в проявлении паттернов;

• -    ощущения человека и его поведение в реальной экономике;

• -    постоянные смещения в восприятии понятий цены и ценности в зависимости от внешних и внутренних обстоятельств, которые окружают человека.

Крайне важно заметить, что расходы потребителя на отдых и развлечения не относятся к обязательным. Отдых в системе потребностей пирамиды А. Маслоу не относится к базовым, низовым, а потому без путешествий, посещения мест отдыха и развлечений, за которые требуется платить, человек в принципе может прожить без нанесения вреда здоровью.

Средства, которые в течение года или ряда лет откладываются потребителем на отдых, могут быть израсходованы на совершенно иные цели. Такая мысль усложняет процесс выстраивания прочных отношений в системе «Турист - Турин-дустрия».

Также, опираясь на представления влияния как такового на поведение потребителей услуг, можно выделить некоторые допущения.

В рамках неоклассической экономики потребитель рассматривает вариант, когда выгоды (в данном случае мы рассматриваем не столько экономические выгоды, сколько совокупность, включающую в себя эмоциональную составляющую и престижность в кругу общения человека) превышают затраты. В этом случае выделаются такие стандарты рациональности, как эгоистический, так и стандарт текущих целей.

Также человек, в рамках той же теории неоклассической экономики, руководствуется выбором лучшего из того, что предлагается рынком, а именно выбирает ту услугу и то туристское направление, которое в большей степени способно удовлетворить его потребности и ожидания при имеющемся у него бюджете расходов на отдых и развлечения.

Поведенческая экономика для индустрии туризма может базироваться на следующих положениях.

• 1.    Ограниченность арбитража, т. е. участники групповых или каскадных туров ограничены в возможности компенсировать нерациональные действия других туристов (если смотреть с позиции потребителя), а также других компаний (если рассматривать со стороны туроператоров, которые оказываются более успешными в плане договорных тарифов, а также ресурсов, задействованных в создании туристских услуг). Это положение оказывает влияние на стоимость услуг на рынке на длительное время.

• 2.    На рынке туриндустрии всегда важно определиться с теми направлениями, которые будут интересны к потреблению туристами в предстоящих сезонах, которые будут удивлять, соответствовать ожиданиям, сформированным в настоящем времени. Поэтому нерациональность или частичная рациональность в поведении туристов и представителей туристской отрасли присутствует и будет присутствовать по вполне очевидным причинам. Никогда невозможно до конца предугадать, как поведет себя турист, сколько он будет готов потратить, когда турист будет готов потреблять и как долго услугу, с какими впечатлениями он вернётся и как это в итоге скажется на эффективности туроператоров, партнерах туроператоров и отрасли в целом.

Потребитель туристских услуг нерационален и с этим следует обязательно считаться компаниям. Выходя из зоны комфорта, человек пересматривает свое отношение не только к тому, как оказывается услуга, а также придирчиво относится к тем затратам, которые он понес, немного перенося фокус внимания с баланса цены и ценности на свои представления и конфликту целей, ярко проявляется эффект «потребительского невежества».

Более того, первые впечатления, которые отложатся у потенциального туриста в форме предстоящих к переживанию эмоций вступят в противоречия с сугубо экономическим фактором, когда каждому из вариантов отдыха будет выставлена своя цена, а также условия оказания услуг.

В рамках рациональности выбора можно согласиться с аксиомами сравнимости, рефлексивности, ненасыщения, выпуклости кривых безразличия к началу координат, не пересечению кривых безразличия, но рациональный экономический агент только отчасти может приблизиться к максимизации своей выгоды при заданном бюджетном ограничении, потому как он:

• –    не обладает полной информацией о всех альтернативах (в туристской индустрии это просто невозможно сделать, так как каждый конкретный туроператор работает с множеством партнеров по различным тарифам и формам предоставления услуг в разные периоды времени);

• –    не может быть уверен до конца в верности сравненных альтернатив по полезности и согласованно их проранжировать (так как представители туристского рынка в практику вводят предложения трех альтернатив: выше заданного бюджета, на уровне и ниже него, указывая обо всех деталях оказываемых услуг);

• –    до конца определиться со своими предпочтениями не может, они постоянно меняются (потребитель может быть доволен дестинацией, но не понравится отель или сервис, пляж, экскурсии и пр.). Предпочтения могут поменяться, так как туристы планируют отдых в момент отпуска, который немного отложен во времени, а потому к наступлению времени оказания клиенту услуги, его ожидания от путешествия могут подвергнуться трансформации под влиянием как внешних, так и внутренних факторов;

• –    никогда не игнорируются так называемые «побочные факторы», как, например, личный опыт, мнение других людей и результат взаимодействия с ними.

Обзор литературы

Сосредоточим свое внимание на двух подходах поведенческой экономики для исследования явления влияния в туристской индустрии.

Нерациональность туристов, нерациональность представителей туристского рынка оказывает влияние и находится под влиянием предпочтений и ожидания.

Предпочтения в рамках иррациональности поведения вводятся в рамках теории перспектив Д. Каннемана и А. Тверски [3]. Они представили очень интересную точку зрения, указав, что зрительные иллюзии мало что означают в повседневности, а потому ошибки предвзятости оказываются существенными при принятии решения.

Действительно, если рассматривать данную точку зрения с позиции туриста, то неоправданные ожидания после путешествия эфемерным грезам перед ним воспринимаются гораздо сильнее, чем приятные эмоции [6].

С позиции туротрасли, которая работает всегда на будущую потребность туриста и предстоящий спрос, то она легче склоняется к риску в случае потерь (в данном случае группируются все проблемы: операционные, финансовые и организационные) [7].

И в том, и в другом случае восприятие (любой) вероятности всегда является искаженным.

В работе Barsky and De Long [1] явление влияние просматривается через равновесие зависимости между ценой и ожиданиями, что в итоге и является определяющим при определении стоимостных величин.

В работе Daniel, Hirshleifer and Subrahmanyam [2] представлена точка зрения о самоуверенности человека и его вере в личную информацию. Поведение в этом случае в краткосрочном периоде времени представляется инерционным, а в долгосрочном периоде обладает «эффектом переворота».

Рассматривая причины иррационального поведения участников рынка туриндустрии, следует выделить такие, как «Подсознательная бухгалтерия», «Эффект обладания», «Эффект потраченных средств».

В своей работе R.H. Thaler [9] вводит понятие подсознательной бухгалтерии, позволяющей рассматривать явления влияние каждого решения на упрощение ситуации, чем оценку общего эффекта от всех решений. Thaler также обратил свое внимание на такие явления влияния, связанные с вопросами приверженности, ценностями общества, недостатком самоконтроля и ограниченной рациональностью.

Заслугой Талера является разработка теории управляемого выбора, в которой вводятся инструменты «подталкивания» (nedge) со стороны институтов.

Эффект обладания (endowment effect) [4] определяет феномен влияния через оценивание человеком тех вещей, которыми он владеет, а не теми, которыми может обладать. Данная теория наталкивает нас на размышления о необходимости введения оператора влияния на ту эмоцию, которую туристская отрасль может предложить пережить потенциальному туристу сейчас, чтобы совершить сделку в будущем.

Эффект потраченных средств (sunk costs effect) допускает иррациональность поведения представителей туристской отрасли в надежде покрыть свои расходы и не сорвать себе сезон при, например, закрытии какой-либо страны из-за любых причин или отмены летных сертификатов у авиакомпаний, осуществляющих прямые рейсы в дестинацию.

Теория

С позиции мнений авторов и практики поведенческой экономики можно выделить следующие техники, которые могут оказаться эффектами влияния для сферы туристской индустрии.

• 1.    Якорение (anchoring) – когда турист или туроператор принимает решение, действует в соответствии с некоторой привязкой к той информации, которую получает и которой располагает.

• 2.    Доступность (availability) – когда на принятие решения туристом о приобретении услуги или туроператором при ее создании оказывает влияние эмоционально окрашенная информация, полученная по личным каналам, от профессионального сообщества, «сарафанного радио». О верификации информации в данном случае говорить не приходится.

• 3.    Репрезентативность (representativeness) – влияние проявляется через оценку величины схожести некоторых событий, деталей предложений тем или иным классам ожиданий и предпочтений в соответствии с возможностями рынка.

Схематически проявление влияния для со-

Сообщение

Информация о новых туристских направлениях Изменения в корпоративных тарифах

Прогноз спроса Государственные и наднациональные проекты поддержки туризма

Каналы коммуникации

Выставки и воркшопы Массовая рассылка информации ОТА

SMM

Содержание сообщения

Графическое и текстовое отображение информации Визуализация Время распространения информации

О Потребители информации

Отечественные и зарубежные партнеры

Туристы

Корпоративные бизнес-тур исты

Технология проявления сделки в туризме

вершения сделки в туризме можно выразить следующим образом (см. рисунок).

Результат

Исходным пунктом рассуждения о феномене влияния будем представлять совокупность факторов, оказывающих воздействие на принятие решения двумя крупными кластерными сторонами в туризме: турист и туристская организация.

Если представить процесс принятия решения туроператора о создании того или иного направления в туризме (которое не поставлено на поток и представляет в матрице БКГ «Дойную корову», то оно может выглядеть следующим образом:

• 1 . Наличие факторов, которые представляются стратегическими и не подвержены влиянию представителей туриндустрии:

• –    либерализация туристских формальностей зарубежных стран;

• –    стратегические партнерские отношения между государствами в рамках экономического и культурного сотрудничества;

• –    дипломатические отношения между государствами;

• –    угроза террористической опасности, распространения вирусных заболеваний, сложных природных и техногенных факторов;

• –    требования федерального и регионального законодательства сферы туризма.

• 2.    Наличие факторов, на которые представители туриндустрии частично или опосредованно могут оказывать влияние:

  – управление туристскими потоками через программы и проекты неправительственных негосударственных объединений;

  – системы контактов с партнерами (средства размещения, транспортные компании, организации питания, развлечения туристов и пр.).

• 3.    Факторы, которыми управляет туристская компания и посредством них оказывает влияние на рынок:

• –    комиссионные программы турагентствам;

• –    программы скидок и раннего бронирования для достижения необходимого уровня глубины продаж.

На туристов же оказывает влияние следующая система факторов:

• 1.    Не поддающиеся влиянию:

• –    социальная ситуация, связанная с работой и доходами домохозяйств;

• –    повышение или понижение стоимости туристских услуг.

• 2.    Частично поддающиеся влиянию:

  – планирование отпусков;

• –    планирование семейного бюджета и возможности откладывать на отдых;

• –    изменения предпочтений в отдыхе, форме его организации и дате.

• 3.    Факторы, на которые турист может оказывать влияние:

• –    сиюминутная выгода;

• –    собственные впечатления, складывающиеся из общих представлений, переживания прошлого опыта, мнения социума.

В любом случае, поведение туристской организации и самого туриста представляется идентичным, так как предложение одного отражается спросом и поведением другого агента.

Таким образом, мы можем смоделировать процесс эффекта влияния в туристской индустрии посредством многомерных математических линейных моделей.

В качестве базы моделирования сосредоточимся на модели CCAPM Р. Лукаса [5]. Лукас обратил свое внимание в моделировании на роли потребительских предпочтений, на свободе выбора и влиянии власти потребителя, определяемой функцией полезности.

Несомненным плюсом модели является исследование феномена влияния в непрерывном временном рассмотрении с упором на случайные процессы, которые и присущи рынку туризма.

Предположим, что у туристской организации на предстоящие сезоны предусмотрено распределение открытия затрат и усилий в новые направления (рисковые) и те, которые стабильно приносят доход с оптимальной глубиной продаж по рынку (безрисковые).

Феномен влияния для будущих туристских сезонов будет проявляться бюджетным ограничением:

W n +1 = ( W n – C n – I t )* R t + I t *R t +1 , (1) где W_n – оборот туристской компании на момент времени; C_n – объемы потребления туристских услуг домохозяйствами; I t – контрактные обязательства туристских фирм при групповом и каскадном проектировании; R t+1 – ожидания туристской компании по открываемым сезонам новых направлений туризма и путешествий.

При установлении функции полезности туров для туристов всегда следует учитывать феномен влияния обозначенных выше факторов и величины потребления в зависимости всё от тех же факторов.

Опираясь на теорию перспектив Каннемана и А. Тверски [10] предположим, что тот объём информации, который мы можем получить о каждом факторе влияния, его особенностях, представляется не кумулятивной величиной, т.е. накопленной в практике осуществления хозяйственных операций, а тем объёмом, который можно охарактеризовать, как «полный» и отвечающий хотя бы минимальным условиям приемлемости и достоверности.

Тогда тот объём информации, который иначе можно назвать энтропией, будем использовать в качестве некоторой меры для обозначения феномена влияния в туристской индустрии.

В индустрии туризма примем некоторый случай, который никак нельзя назвать стационарным

(ввиду условий, с которыми приходится сталкиваться потребителям туристских услуг и самим туристским фирмам), а скорее неоднозначным и многовариантным (этому способствует влияние отложенного спроса). Временная последователь- ность реализации данного случая относится ко времени существования того или иного фактора влияния на поведение агентов.

Пусть плотность распределения влияния выражается следующим образом:

p (x; 9),                       (2)

где x - некоторая компонента структуры, 9 - то количество информации о спросе на новые или повторяющиеся туристские услуги, которыми ис- следователь может располагать.

Тогда многовариантность ситуаций запишем следующим образом:

Y = { x | p ( x; 9 )}.                  (3)

Следовательно, объём информации о влиянии в туристской индустрии можно обозначить через формулу полноты информации, которую запишем следующим образом:

inf = Jpg^] ²p^;9 )dx =

£р^]2< ^.(4)

Энтропию влияния, которая не обязательно обладает кумулятивностью, можно будет выразить следующим образом:

ы V r d ln p (X e)12z,x

H = —2 P, x E---- v ’  ,

L    ееJ тогда

H = ^p,  ,, ' lnp(x;e1.(6)

1:1      L    ее2

Обсуждение и выводы

Стоит заметить, что влияние в восприятии в туризме отражается субъективными факторами, складывающимися под воздействием объективных обстоятельств социально-экономической и политической систем.

Оценка любых изменений, которые сопрово- ждают туристские услуги как в совокупности, так и по элементам совокупностей, выражается не- симметричностью восприятия потерь и их непри- нятием.

Сама по себе асимметричность восприятия одной и тоже информации различными субъекта- ми накладывает отпечаток на силу рычагов влияния в поведенческой экономике.

Таким образом, восприятие влияния со сторо- ны туриста или туристской фирмы может описано следующим образом:

(t * ^R t+ 1 - k*R d + H

p(k * Rt+1 - 4 * Rt) + H’ быть

W (X_n+ 1 ) = I

Xt+T^O

если

Xt+i<0

Полученные выражения, описывающие само влияние, а также особенности, проявляющие себя в выражении поведения туристов и туристских фирм, позволяют приблизиться к пониманию того, как поведенческая экономика находит себя в сфере туризма.

Отдельные положения, рассматриваемые в статье, требуют своей верификации. Однако процесс сбора качественных и количественных данных должен быть масштабным, пространственным и произведенным в различные периоды волновых циклов экономики.

Тем не менее, была попытка проанализировать, как же находит себя феномен влияния в индустрии туризма через призму поведенческой экономики.