Бюджет печатных СМИ России: интернет и другие факторы влияния

Нам уже приходилось писать о государственной практике в формировании информационного потока [1] Проявившаяся в начале 2010-х гг. тенденция на уменьшение объемов рекламы, размещаемой на страницах печатных изданий, к 2018 г. оформилась в устойчивый тренд. При этом в целом, несмотря на негативные тенденции в экономике, объем российского рынка рекламы увеличивается: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 г. составил 417 млрд. руб. (за вычетом НДС), что на 14 % больше, чем годом ранее [2]. Рост доходов от рекламы наблюдается на всех носителях, кроме печати. Так, по данным АКАР, в 2017 г. объем рекламы, размещенной в российском сегменте Интернета, составил в денежном выражении 166,3 млрд. руб., обеспечив динамику в сторону увеличения к предыдущему периоду в 22 %. В то же самое время объем рекламы, размещенной в 2017 г. в газетах, составил в денежном выражении 8,7 млрд. руб., что соответствует уменьшению к предыдущему периоду в 12 %; объем рекламы, размещенной в 2017 г. в журналах, составил в денежном выражении 11,9 млрд. руб., что соответствует уменьшению к предыдущему периоду в 5 %.

Из приведенных данных и из наблюдений предыдущих лет становится очевидным, что реклама, размещаемая в печатной периодике, не просто уменьшается, но передислоцируется, «перетекает» из печатных СМИ на интернет-носители. Уменьшение объемов рекламы, размещаемой в печати, и ранее происходило за счет ее передислокации на страницы интернет-ресурсов: так, в период 2006–2009 гг. доля интернет-рекламы увеличилась с 3,2 % до 9,3 %, а объем рекламы в печати снизился с 24,4 % до 16,1 % [Там же].

Разумеется, следует учитывать, что не всякая реклама, размещаемая в российском сегменте мировой сети, публикуется именно на страницах интернет-СМИ:

значительный объем рекламы размещается в социальных сетях, на страницах поисковых сервисов, которые отнюдь не всегда следует причислять к СМИ. Однако это никак не влияет на тренд передислокации в Интернет объемов рекламы, размещавшейся ранее в других видах СМИ и особенно в печати. В Интернет «перетекает» также реклама из такого популярного носителя, каким было до сих пор телевидение: по данным АКАР, объем поступлений от рекламы на российском телевидении составил в 2017 г. в денежном выражении 170,9 млрд. руб. (рост на 13 % к предыдущему периоду), в то время как реклама, размещенная в Интернете, достигла, напомним, показателя в 166,3 млрд. руб. [3].

Тренд на уменьшение поступлений от рекламы, размещаемой в печатных СМИ, продолжился и в 2018 г. По данным АКАР, за период января-марта 2018 г. объем рекламы, опубликованной в печатной периодике, составил в денежном выражении 3,9–4,1 млрд. руб. (минус 12 % в сравнении с предыдущим периодом) [4].

Помимо конкуренции с интернет-СМИ и другими носителями рекламы, на динамику доходной части печатной прессы негативно влияют и другие факторы – такие, как остаточный принцип расчета продуктовых сетей за продажи газет и журналов и политика местных администраций субъектов РФ.

В декабре 2017 г. большая группа издателей печатных СМИ федерального уровня, в том числе издательские дома «Комсомольская правда», «КоммерсантЪ» и другие, обратились в Ассоциацию распространителей печатной продукции (АРПП) и Союз издателей «ГИПП» с претензиями, касавшимися серьезных сумм задолженностей компаний «Медиа Дистрибушен» и «Пресс-логистик» по расчетам за распространение газет и журналов в торговых сетях. В свою очередь накопление долгов было связано с тем, что по условиям договоров с торговыми сетями их расчеты за реализацию печатных изданий с их издателями производились по истечении 120 дней (как за нескоропортящуюся продукцию). Компромисса по урегулированию задолженностей достичь не удалось, в результате чего АРПП прекратила свое существование и к марту 2018 г. ее бывшие члены приняли решение о вхождении в Союз издателей «ГИПП». В задачу новой организации, получившей название «Союз предприятий печатной индустрии “ГИПП”» (СППИ «ГИПП») и объединившей в своем составе издателей, распространителей печатных СМИ, полиграфические предприятия и поставщиков бумаги, входит отстаивание интересов печатных СМИ в условиях нарастающей конкуренции с интернет-изданиями и другими видами СМИ. Однако появление новой организации пока не оказало положительного результата в части ускорения расчетов торговых сетей за реализацию печатной продукции.

Что касается политики государства в отношении печатных СМИ, то в ряде случаев, например, в Москве, местные власти формируют такие условия для реализации печатной продукции, которые уравнивают их производителей и продавцов в правах и обязанностях с производителями и продавцами более доходных товаров – в том числе продуктов, алкоголя, табака, продажа которых в киосках и на прилавках, занятых реализацией печатной продукции, запрещена. В результате производители и продавцы газет и журналов оказываются не в состоянии конкурировать с более доходными товарами и обеспечить своевременную (и в полном объеме) оплату аренды торговых площадей; количество киосков и прилавков, занятых реализацией печати, неуклонно снижается, уменьшая и без того ограниченные конкурентные возможности периодики на рынке рекламы в сравнении с другими видами СМИ и Интернетом.

В этих условиях по инициативе отраслевых организаций в 2016 г. было подготовлено и вступило в силу постановление правительства РФ № 291 «Об утверж- дении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов». До того, в 2013 г., вышел и вступил в силу приказ Минкомсвязи РФ № 197 «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации».

Однако в ряде регионов РФ эти правоустанавливающие документы исполняются частично. Так, по данным мониторинга, проведенного АРПП, в 2017 г. в Тверской области насчитывалось всего 139 киосков прессы; показатель обеспеченности населения киосками прессы составил, соответственно, 9 329 жителей на один киоск прессы. При этом за год до приведенного подсчета, в 2016 г., в Тверской области функционировало 229 киосков прессы, а показатель обеспеченности составлял, соответственно, 5 743 жителя на один киоск прессы. Таким образом, к 2017 г. количество киосков прессы в регионе сократилось на 39 %. При нормативе в 200 киосков в области необходимо дополнительно установить 61 киоск прессы. Руководство СППИ «ГИПП» обратилось с письмом о необходимости исполнения правоустанавливающих документов к администрации региона, однако для того, чтобы изменить ситуацию с распространением печатной периодики в целом по стране, потребуются дополнительные совокупные усилия ряда отраслевых организаций и государственных контролирующих органов.

the Department of Journalism, Advertising and Public Relations