Блендинг как прием повышения эффективности социальной рекламы
Автор: Анисимова Татьяна Валентиновна, Пригарина Наталья Константиновна, Чубай Светлана Анатольевна
Журнал: Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание @jvolsu-linguistics
Рубрика: Развитие и функционирование русского языка
Статья в выпуске: 1 т.21, 2022 года.
Бесплатный доступ
В статье поднимается проблема повышения эффективности социальной рекламы. Актуальность предпринятого исследования обусловлена однообразием и невыразительностью большей части социальных плакатов, что требует осмысления и оценки состава средств воздействия, характерных для этой области. Авторы останавливаются на анализе одного из наиболее популярных приемов повышения выразительности, а именно блендинге - образовании новых слов при помощи соединения их частей нетипичными для русского языка способами. Отмечается, что в рекламе этот способ используется не столько для наименования новых реалий, сколько для усиления выразительности текста за счет возникновения необычных ассоциаций, которые легко создаются с помощью этого приема. В области социальной рекламы традиционно подразделяются на сугубо графические бленды, порождаемые путем внесения разнообразных графических выделений слов или их частей, придающих слогану дополнительное значение; текстово-графические бленды, представляющие собой наложение части одного слова на другое; текстовые бленды, состоящие в совмещении наименования предмета с оценочным компонентом. Авторы считают целесообразным дополнить эту классификацию предметно-логической контаминацией, понимаемой как объединение в одно изображение предмета (или слово) двух разных изображений (или слов). В результате проведенного исследования выявлены: визуальный блендинг - совмещение в одном изображении части двух предметов для создания нового образа, реализующего идею постера; текстово-визуальный блендинг - пояснение смысла нового совмещенного зрительного образа с помощью текста; собственно лексический блендинг - объединение паронимов. Вклад авторов: С.А. Чубай - сбор и анализ материала; Н.К. Пригарина - разработка концепции семантического блендинга; Т.В. Анисимова - обобщение материала, написание текста.
Социальная реклама, средства выразительности, блендинг, языковая игра, способы словообразования, графиксат, наложение, внутренняя реклама
Короткий адрес: https://sciup.org/149140043
IDR: 149140043 | УДК: 81’42:659.1
Blending as a mode of ensuring efficiency in social advertisement
The article conveys the need to improve the efficiency of social advertisement. The relevance of the research undertaken is due to the lack of variety and low efficiency of most social-issue related advertisements, placed on posters and billboards, and the requirement for systematic assessment of impact means circulating in advertising. The authors dwell on the analysis of one of the most popular methods of increasing efficiency, namely blending, which is the formation of new words by combining their parts in unusual for the Russian language ways. In advertising this method is used mainly to enhance the expressiveness of the text due to the emergence of unusual associations that are easily created with this technique rather than to name new objects and phenomena. In the field of social advertising, purely graphic blends are distinguished, they are generated by the introduction of various graphic highlights of words or their parts, thus giving the slogan additional meaning; textual-and-graphic blends are constructed by imposing a part of one word onto another; text blends are presented in combining the name of the subject with the evaluative component. The authors also consider it reasonable to single out subject-logical contamination, the case when two completely different images of objects (or word forms) are merged into one image (or word form). Finally, visual blending is distinguished, parts of two objects are combined in one image to create a new image that realizes the idea of a poster; in textual-and-visual blending the meaning of a new combined visual image is explained with the text; lexical blending is formed by combining paronyms (sometimes rather loosely interpreted).
Список литературы Блендинг как прием повышения эффективности социальной рекламы
- Абросимова Л. С., 2012. Блендинг в аспекте когнитивно-коммуникативной парадигмы // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. Т. 12, № 1. С. 18-22.
- Анисимова Т. В., Чубай С. А., 2019а. Риторика социальной рекламы. Волгоград : Проф. наука. 138 с. URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf (дата обращения: 30.09.2021).
- Анисимова Т. В., Чубай С. А., 2019б. Способы повышения эффективности социальной рекламы // Медиатехнологии в рекламе и связях с общественностью: от теории к практике : сб. тр., посвящ. 25-летию медийного образования в Ставроп. крае. Ставрополь : Изд-во СКФУ С. 168-175.
- Арнольд И. В., 1959. Лексикология современного английского языка. М. : Изд-во лит. на иностр. яз. 305 с.
- Голенкова З. Т., Калмыков С. Б., 2017. Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. № 3. С. 9-19.
- Григорьева П. В., 2019. Блендинг как тип неузуального словообразования: к уточнению понятия // Мир науки, культуры, образования. № 3 (76). С. 488-490.
- Дыкин Р. В., 2009. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. № 1. С. 141-149.
- Колышкина Т. Б., Маркова Е. В., 2009. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия: Гуманитарные науки. № 4 (10). С. 52-56.
- Кривоусова Е. А., 2015. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Теория и практика современных гуманитарных и естественных наук : сб. ст. межрегион. науч.-практ. конф. Петропавловск-Камчатский : КГУ им. В. Беринга. С.136-138.
- Лейчик В. М., 2009. Люди и слова : Как рождаются и живут слова в русском языке. М. : URSS. 211с.
- Никанорова И. А., 2021. Блендинг в современном политическом и экономическом дискурсе // Язык. Культура. Общество. Актуальные проблемы, методы исследования и проблемы преподавания : сб. ст. М. : Дашков и К. С. 44-50.
- Николаева Н. Н., 2021. Концептуальный блендинг как средство интерпретации стилистической выразительности // Актуальные проблемы филологии и методики преподавания иностранных языков. Т. 15. С. 60-63.
- Нифаева О. В., 2020. Социальная реклама: сущность и направления повышения эффективности // Новые горизонты : материалы VII науч.-практ. конф. Брянск : Изд-во Брян. гос. тех. ун-та. С. 742-745.
- Пирогова Ю. К., 2000. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М. : Изд. дом Гребенникова. С. 169-175.
- Селютин А. А., 2015. Блендинг жанров электронной коммуникации как фактор формирования интернет-текста // Вестник Челябинского государственного университета. № 5 (360). С. 273-279.
- Степанов Е. С., 2017. Участие прецедентного имени в процессе концептуального блендинга // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. Т. 14, № 1. С. 72-76.
- Тернер М., 2014. Блендинг в грамматике // Когнитивные исследования языка. № 18. С. 99-105.
- Тихомирова Л. С., Кыркунова Л. Г., Мялицына И. П., 2016. Шоковая реклама как разновидность социальной рекламы // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. № 6. С. 138-143. DOI: 10.17238/issn2227-6564. 2016.6.138.
- Троцук И. В., Ильина В. В., 2020. Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода // Коммуникология. Т. 8, № 4. С. 133-150.
- Хрущева О. А., 2009. Блендинг в системе словообразования // Вестник Оренбургского государственного университета. № 11 (105). С. 95-101.
- Шовина Е. Н., 2014. Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) // Проблемы развития территории. N° 2. С. 137-148.
- Шомова С. А., 2011. Шоковые технологии современной рекламы // Медиаскоп. № 4. С. 11.
- Яцук Н. Д., 2011. Лексические новообразования в прозе и публицистике Ю.М. Полякова : авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Ижевск. 26 с.
- Fauconnier G., Turner M., 2002. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities. N. Y. : Basic Books. 440 p.
- Turner M., Fauconnier G., 1995. Conceptual Integration and Formal Expression // Metaphor and Symbolic Activity. Vol. 10, № 3. P. 183-204.
