«Боржоми» улетел, но обещал вернуться

История о запрете продажи минеральной воды «Боржоми» поучительна во многих отношениях. Мы уже услышали высказывания политиков и журналистов. Политическая подоплека и возможные политические последствия этого демарша главного санитарного врача всем более или менее понятны.

Но и социологические, и маркетинговые результаты этого события будут не менее интересны и поучительны. Рассмотрим происходящие события с этой точки зрения и попытаемся ответить на вопрос, как будут развиваться события на рынке, осиротевшем с исчезновением «Боржоми». При этом рассмотрении мы будем опираться на некоторые общие соображения, частные наблюдения и на результаты исследования потребительских предпочтений, проведенного ЗАО «Решение» с помощью специального инструмента «Рейтинг марок» (см. Справку). Исследование было проведено в Москве, но, по-нашему мнению, качественные выводы сделанные по его результатам могут быть распространены и на другие мегаполисы.

Но сначала два воспоминания.

Воспоминание №1. Как было, когда «Боржоми» не было в магазинах.

Я помню время, когда минеральной воды «Боржоми» не было, то есть «Боржоми», конечно, был. Его подавали в ресторанах. Его можно было встретить в санаториях, в кабинетах больших начальников. Его советовали своим пациентам врачи. Но в магазинах бывал редко - почти и не бывал. Это были еще советские годы. не столь давние. Многие еще помнят.

И «Боржоми» доставали. Покупали с черного хода в ресторанах целыми ящиками. Еще где-то, я уже и не помню, где. Находили способы. Возможность достать «Боржоми» была для кого-то шансом на выздоровление, а для кого-то – ещё одним признаком социального статуса. Сформировался определенный взгляд на «Боржоми», как на очень полезный и дефицитный продукт. Появились, например, некоторые довольно странные рецепты. Слышали о горячем «Боржоми» с молоком, как средстве от кашля? А чего стоит выражение «Поздно пить «Боржоми»!

В условиях дефицита сложился спрос именно на «Боржоми». Способы его удовлетворения тоже нашлись, не совсем нормальные, но таково было время.

Воспоминание №2. Как было, когдав магазинах вдруг появилось все.

Я вспоминаю одно из своих первых исследований рынка воды в Санкт-Петербурге, заказанное одной итальянской компанией в далеком теперь 1993 году. Я сам провожу несколько интервью с оптовиками для того, чтобы понять, насколько возможно использовать этот метод для получения достоверной информации. Директор одной оптовой компании – кавказец дает мне интервью прямо на складе. Он вместе с грузчиками разгружает машину – видимо, как и я, отрабатывает методику. Он тычет рукой в бутылку со знакомой этикеткой «Боржоми» и говорить мне: «Слушай, пока есть вот это, никакой воды другой воды не надо! Вот это надо! Больше ничего не надо!» «Подделка какая-то?», - спрашиваю я, разглядывая странный пластиковый сосуд. «Слушай, какая под- делка? - возмущается он, - сюда посмотри - написано «Боржоми»! Люди покупают, слушай!»

Только, что возникший рынок отреагировал на потребности, которые были наиболее очевидны и полноценно не удовлетворялись десятки лет. Лотки, киоски и даже полки магазинов, заполненные поддельным «Боржоми» - нормальная реакция неконтролируемого рынка.

Что же теперь будет?

Итак, «Боржоми» исчезнет с полок магазинов. Но спрос на «Боржоми» не исчезнет. В нашем сознании - сознании потребителей - сложились устойчивые представления о характеристиках, присущих этому продукту. Эти представления складывались почти столетие. «Боржоми» является настоящим брэндом, в классическом понимании. А брэнд нельзя запретить – он не принадлежит ни чиновнику, ни владельцу торговой марки. Брэнд существует в сознании потребителей.

«Боржоми» по-прежнему будут советовать врачи, о нем будут вспоминать люди, которые его все время пили, а близость производства - в соседней Грузии будет заставлять искать пути к его получению.

Не берусь предсказывать, с чего все начнется. Возможно, какой-нибудь большой начальник захочет, чтобы для него, в порядке исключения, привозили «Боржоми», который ему прописали врачи. А потом откроется грузинский ресторан, которому, в порядке исключения, позволят привозить и продавать «Боржоми». А потом экипажи обычных рейсовых самолетов из Грузии, а потом через Абхазию, а потом…

Этот «Боржоми» не попадет в магазины. Он будет продаваться нелегально и по повышенным ценам. И объемы нелегального импорта «Боржоми» будут расти. Будут запрещать, будут ловить, но это только приведет к повышению «розничных» цен. Если кому-то кажется, что такого не может быть, прочтите и обдумайте Воспоминание №1.

Итак, «Боржоми» вернется в Россию, но не в российскую торговлю. Вернется нелегально. Расширение нелегальных или полулегальных поставок «Боржоми» приведет к активизации криминальных элементов, которые сначала возьмут под контроль нелегальный импорт, а затем начнут разливать поддельный «Боржоми» прямо в России. Если кто-то сомневается, что это будет, прочтите и обдумайте Воспоминание №2.

Как изменится ситуация «на полках»?

Рассмотрим теперь ситуацию в российской торговле. На полках магазинов «Боржоми» не будет. Решение о запрете ввоза в Россию минеральной воды «Боржоми» не потрясло рынок. Вероятно, никто не мог поверить, что такое может действительно случиться. Наконец, сначала тихо, а потом все громче стал раздаваться вопрос: «Что?» Что, какая марка заменит любимый россиянами напиток? В ответ раздалось сначала эмоциональное: «Никто и никогда! ». Но затем более реалистическое и осторожное: «Скорее всего – «Нарзан».

Некоторые основания для такого вывода есть. И «Нарзан» и «Боржоми» и являются старыми марками, хорошо известными россиянам еще с советских времен. Поэтому, на первый взгляд, такая замена выглядит вполне логично. Но для правильного построения прогноза следует обратиться к результатам исследований.

В результате серии исследований, проведенных ЗАО «Решение» в Москве в рамках инициативного проекта «Рейтинг марок» (см. справку) удалось получить данные для составления такого прогноза.

Заметим сначала, что количество покупателей заданной торговой марки определяется в проекте «Рейтинг марок» с по-

Диаграмма 1. Текущие показатели известности марки (BrainStiker Rating),%

Рис. 1. Значение показателя Salability (Распределение числа покупателей по наиболее часто покупаемым в апреле торговым маркам), %

мощью показателя Salability. Это показатель определяется для каждой торговой марки, как доля респондентов, которые в текущем месяце чаще всего покупали эту марку.

По показателю Salability (количеству москвичей, которые в апреле чаще всего покупали воду заданной марки) лидирует «Аква Минерале» (см. Рис. 1), а «Бон Аква» и «Боржоми» с показателем 12% делят второе и третье место. с учетом того, что по данным февральского исследования доля покупателей «Боржоми» составляла 11%, можно сделать вывод, что покупатели «Боржоми» в Москве представляют собой достаточно большую и лояльную к любимому напитку группу.

Отметим, что часть упомянутых торговых марок относится к сегменту питьевой воды («Аква Минерале» и «Бон Аква»), а другая часть к сегменту минеральной воды («Боржоми», «Ессентуки», «Нарзан»). Однако, исследования показывают, что потребители во многих случаях рассматривают эти напитки, как единую группу.

Показателем известности торговой марки среди покупателей в проекте «Рейтинг марок» является показатель BrainS-tiker Rating. Этот показатель, для заданной торговой марки, рассчитывается, как доля покупателей, которые на просьбу назвать без подсказки три известные им торговые марки воды назвали заданную торговую марку (см. Диаграмму 1).

На Диаграмме 1. показатель BrainStiker Rating приведен для всех респондентов (BSall), для тех респондентов, кто покупает воду (BStg) и для тех, кто воду не покупает (BSnon).

Среди всех категорий опрошенных москвичей по известности «Боржоми» значительно опережает «Нарзан» и немного «Ессентуки».

Мы полагаем, что покупатели «Боржоми», вынужденные искать замену любимому напитку, будут выбирать среди известных им марок. Поэтому показатель BrainStiker Rating, рассчитанный только среди покупателей «Боржоми» можно рассматривать, как оценку распределения новых предпочтений среди бывших покупателей «Боржоми» (Таблица 1). Соответственно, спрос покупателей и определит, водой какой торговой марки заполнятся пустующие места на полках.

Из данных таблицы 1. видно, что:

Таблица 1

Спонтанная известность различных марок воды среди покупателей «Боржоми»

Конкурирующие марки	BrainSticker Rating Для покупателей «Боржоми» (доля покупающих «Боржоми» и спонтанно назвавших конкурирующую марку в числе трех первых), %
	февраль	апрель
Ессентуки	41,1	41,1
Нарзан	20,0	22,2
Аква Минерале (Aqua Minerale)	22,2	21,1
Шишкин лес	11,1	11,1
Новотерская	7,8	10,0
Бон Аква (Bon Aqua)	15,6	6,7

• -    среди названных торговых марок лидируют «Ессентуки»;

• -    доля назвавших «Ессентуки» почти вдвое превосходит долю покупателей «Боржоми», назвавших «Нарзан»;

• -    это соотношение не изменяется на протяжении последних нескольких месяцев.

Значение показателя BrainStiker среди покупателей «Боржоми» для пары «Ессентуки» - «Нарзан» (т.е. доля респондентов, которые одновременно назвали и «Ессентуки» и «Нарзан») составляет 7% в феврале и 8% в апреле. То есть количество выбирающих между «Ессентуками» и «Нарзаном» относительно невелико.

Безусловным преимуществом «Ессентуков» является возможность выбора среди нескольких видов по их лечебному действию и по вкусу. Поэтому бывшим потребителям «Боржоми» «Ессентуки» предоставят больше возможностей для выбора, чем «Нарзан»

Таким образом, если оценивать количество покупателей, то первым заменителем «Боржоми», скорее всего, станут «Ессентуки». «Нарзан» займет только второе место при дележе наследства «Боржоми». Продукции «Аква Минерале» будет трудно конкурировать с «Нарзаном» в борьбе за благосклонность потребителей «Боржоми». Несмотря на «хитрое» название, потребители считают, что «Нарзан» гораздо ближе к «Боржоми», чем «Аква Минерале».

Итак, «Боржоми» уходит, но он еще вернется. Рынок в очередной раз победит чиновников не без помощи самих же чиновников. Освободившееся место на полках займут, прежде всего, «Ессентуки» и уже потом «Нарзан», но их торжество не будет долгим. Любители «Боржоми» своих предпочтений не меняют!

Справка

Рейтинг марок – новый инициативный проект ЗАО «Решение»

• 1.1    Что такое Рейтинг марок?

Рейтинг марок - это инструмент, который позволяет изучать сравнительное положение различных торговых марок в представлениях потребителей.

• 1.2    Для чего нужен Рейтинг марок?

По результатам исследования рассчитывается система показателей, которая позволяет определить:

• •    оценку результативности кампаний по продвижению торговой марки;

• •    потенциал торговой марки;

• •    сравнительные конкурентные позиции марок;

• •    степень остроты конкуренции.

• 1.3    Как получаются исходные данные?

География исследования: Москва.

Метод исследования: телефонный опрос.

Выборка: случайная, по базе городских телефонов. Опрашиваются члены семьи, самостоятельно покупающие и принимающие участие в покупке продуктов постоянного спроса (FMCG). Объем выборки - 1000 ч е ловек н а каждую вол ну, волны исследования проводятся с периодичностью 1 раз в 2 месяца.

Сроки:

Пилотное исследование: - ноябрь 2005 г.

Первая волна: - февраль 2006 г.

Вторая волна: - апрель 2006 г.

Структура анкеты: респондентам задаются вопросы:

• -    о потреблении товарной категории;

• -    о знании марок товарной категории, независимо от того, потребляет респондент товары данной категории или нет. При этом фиксируется первая названная марка и три первых названных марки;

• -    о марке товара, приобретаемой в текущем месяце.

Измеряемые социально-демографические параметры респондента:

пол;

возраст;

доход на человека в семье;

уровень образования;

сфера деятельности;

должность;

семейное положение;

количество человек в семье;

количество детей до 16 лет в семье.

Основные преимущества Рейтинга марок заключаются:

• 1.    В высоком качестве получения исходной инфор м а ции, которое достигается за счет:

  – краткости опроса (пр о должительност ь и нт ервью не бо лее 15 минут);

  – простых и понятных для респондента вопросов;

  – использования CATI-системы для контроля проведения интервью.

• 2.    В удобстве использования полученной информации, которое достигается за счет:

  – использования системы н овых наглядных показат е лей эф фективности работы компаний в области маркетинга;

  – возможности о т слеживать изменения показателей в д и намике. Регулярность замеров составляет один раз в 2 месяца;

  – возмо ж ности совмещения анализируемых данных с д р угими источниками информации, с которыми работает маркетинговая служба.