Бренд как инструмент конкурентной отстройки компании

Такое маркетинговое понятие как «бренд» широко распространено в мире сегодня. Человек буквально 24 часа в сутки находится в окружении брендов, но далеко не каждый из них запоминается, некоторые сливаются в один единый в голове у потенциального потребителя. В чем же заключаются уникальность и сила, позволяющие определенным брендам склонять людей к осознанному или бессознательному выбору в свою пользу?

Перед описанием инструментов, используемых брендами для укрепления своих узнаваемости и предпочитаемости, рассмотрим определение самого понятия. Итак, «бренд», согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. Данное определение акцентирует внимание на значимости визуальных символов бренда, которые способствуют идентификации и отстройки продукта от конкурента [5].

Очень важно либо придерживаться изначально продуманного и используемого оформления, потому что даже незначительные визуальные изменения могут привести к снижению узнаваемости бренда и продаж продукта, либо проводить исследования с целью определения степени влияния планируемых нововведений на восприятие продукта человеком. В качестве примера приведем опыт компании Tropicana в изменении упаковки сока в 2007 году. Данный ребрендинг был для нее неудачным, за 6 недель продаж сока компания потеряла около 30 миллионов евро, несмотря на то, что была проведена дорогостоящая рекламная компания.

Сам вкус сока не изменился, но изначально на упаковке был изображен апельсин с трубочкой, а после изменений – красивый стакан с соком, также был изменен шрифт и многие элементы упаковки сменили расположение на коробке. Новая упаковка выглядела более презентабельно, но сильное смысловое изменение изображения негативно сказалось на продажах [1, c.112].

Каждый бренд обладает элементами с высокой диагностической ценностью для их узнавания (например, у CocaCola – это цвет и шрифт названия). В случае Tropicana – это как раз апельсин с трубочкой. Бокал, на который его заменили, вызывает у людей другие ассоциации. Лишь состоятельные семьи пьют сок из таких бокалов во время приема пищи, обычные люди используют их только для гостей или по праздникам. Значит, сок стал ассоциироваться у покупателей с особыми событиями в жизни, а не чем-то обычным, повседневным [2, c.229].

Да, маркетологи повысили ценность продукта, но новые смыслы, заложенные в упаковки, уже не мотивировали людей совершить покупку. Таким образом, ребрендинг компании должен происходить с принятием во внимание ментальных моделей людей.

Этот пример приводит к другому определению «бренда». Это набор ощущений, эмоций, переживаний, связанных с продуктом, услугой или человеком, являющимся амбассадором бренда. По сути, бренд своими логотипом, слоганом, организованными мероприятиями, программой лояльности, коллаборациями с другими брендами или, одним словом, упаковкой бренда подталкивает людей к принятию решения о покупке.

Сила бренда, или степень тесноты связи между компанией и аудиторией, зависит от определенных факторов, работа над которыми позволяет выстроить 87

конкретный образ компании в сознании людей. Проработка каждого из факторов способствует конкурентной отстройки бренда и повышению лояльности аудитории.

И первый из факторов – ясность. Ценности и взгляды компании должны четко прослеживаться в ее продукте, реализованных маркетинговых коммуникациях. Компании нужно четко понимать, кто является ее целевой аудиторией и какие желания, цели она преследует при выборе товара. Тогда и выстроить стратегию позиционирования будет проще [1, c.136].

Например, RedBull нацелен на привлечение молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Это прослеживается, во-первых, в слогане компании – «RedBull окрыляет», во-вторых, в организуемых инициативах – RedBullflugtag (чемпионат самодельных летательных аппаратов), сотрудничество с университетами – компания нанимает студентов-амбассадоров бренда, которые организовывают в своих кампусах мероприятия, где представленным напитком является RedBull.

Также компания является спонсором многих спортивных соревнований в автоспорте, мотоспорте, велоспорте, сноубординге и других. Это говорит о том, что движение, активная жизнь, постоянное развитие и желание рисковать ради успеха – все это поддерживает компания. Если эти ценности RedBull релевантны взглядам человека, то он выбирает именно его продукцию.

Третий фактор – адаптивность. Гибкость – условие как развития, так и выживаемости брендов сегодня. Следование таким тенденциям как: бодипозитив, расовое, возрастное и национальное разнообразие, экологичность и защита животных – важная составляющая сильного бренда.

Также для бренда важна ассоциативная емкость. Ассоциации могут быть либо эмоциональные (Яндекс – поисковая система, где любой запрос человека выдаст результат), либо рациональные (Фрутоняня – детское питание без сахара), либо эмпирические – связанные со звуком и тактильными ощущениями (открытие пачки чипсов, стеклянной банки CocaCola).

Таким образом, сильный бренд – результат комплексной постоянной работы. Конечно, расходы на его выстраивание достаточно высоки (в среднем, 88

по данным The CMO Survey, процент маркетингового бюджета в 2021 году составил 13,8% от общего дохода организаций), но они оправданы ростом узнаваемости и продаж [6].

2022 год стал особенным в связи с уходом многих иностранных компаний с российского рынка (если быть точными, 1148 компаний либо ушли из России полностью, либо ограничили свою деятельность). Большинство товарных позиций этих организаций остались в стране, однако уже под другими брендами.

Ярким примером изменения бренда является «Вкусно и точка» - бывший «McDonald’s». Сеть ресторанов быстрого питания до момента ухода из России занимала лидирующую позицию на рынке, но, например, в 3 квартале 2022 по числу посетителей на первое место вышел Burger King. Такая смена лидерства произошла, во-первых, вследствие закрытия точек McDonald’s на время ребрендинга, а, во-вторых, из-за особенностей в маркетинге компании [3].

Рассмотрим подробнее, почему «Вкусно и точка» стала объектом негативных обсуждений среди потребителей. Во-первых, обновленное название вызвало появление большого количества сообщений, постов саркастического характера, кто-то пытался уличить компанию в копировании названия. Ребрендинг проходил не очень гладко – людей не устраивало не только название, но и новый логотип [4].

Сложно сказать, с чем связан столь высокий уровень негатива в социальных сетях. Частично его можно оправдать русским менталитетом – во всем русском люди привыкли видеть, в первую очередь, негативную сторону. Также есть вероятность того, что определенные каналы распространяли оплаченные конкурентами посты с высмеиванием компании с целью передачи негативного настроя относительно «Вкусно и точки» читателям. Однако подтверждение данной информации отсутствует в интернете.

Компания «Вкусно и точка» после открытия в июне 2022 года начала активно выстраивает доверие к новому бренду через рекламные ролики. Их посылы были направлены на утверждение в неизменности вкусов продуктов, хорошие условия труда. Однако усилия компании часто получали низкую оценку: качество и смыслы в рекламе сравнивались с роликами McDonald’s с акцентом на то, что раньше было лучше. При этом параллельно компания была источником обсуждений, связанных с использованием рекламы McDonald’s, в которой был закрыт логотип компании, а также с отсутствием доставки у «Вкусно и точка».

Несмотря на все недостатки маркетинга «Вкусно и точка», компания была на 2 месте по количеству посетителей в 3 квартале 2022 года среди ресторанов быстрого питания. Возможно, этот факт связан с тем, что у потребителей в 89

сознании «Вкусно и точка» равноценна McDonald’s, и они продолжают посещать данную сеть по привычке [3].

Ребрендинг – довольное сложное мероприятие, особенно для крупных организаций, поэтому нужно время, что произошла адаптация потребителей к новому бренду компании.