Бренд как инструмент продвижения территории

В современном коммуникационном пространстве территория может обладать уникальными качествами, которые отражают неповторимые и оригинальные ее потребительские характеристики. Если подобного рода характеристики получили общественное признание и пользуются стабильным спросом потребителей данной территории, то возможно, говорить о создании бренда.

Бренд территории также является одной из главных составляющих ее конкурентоспособности, особенно в контексте ориентации преимущественно на внешних субъектов, и соответствия стратегической цели развития территории. В тоже время о «внешнем эффекте» бренда правомерно говорить о его «внутреннем влиянии», направленном на развитие благоприятных отношений среди жителей региона, формирование чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». В данном аспекте бренд будет выступать эффективным инструментом продвижения территории.

С точки зрения продвижения территории с помощью такого инструмента как бренд, уместно использовать понятие брендинг мест. Данный термин впервые употребил в 2002 году С. Анхольт, который назвал свою концепцию «конкурентной идентичностью» и объединил шесть аспектов брендинга – туризм, население, культуру, экспортные бренды, инвестиции и общественную дипломатию 1.

Необходимость разработки бренда в качестве инструмента продвижения территории обусловлена следующими основными факторами:

• 1.    Растущей конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций за человеческие, материальные, и информационные ресурсы для дальнейшего развития;

• 2.    Кризисом идентичности территорий – кризис доверия целевых аудиторий;

• 3.    Разрушением устойчивых социальных и культурных связей между территориями, в связи с быстрым развитием телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры.

• 4.    Усиливающейся конкуренцией между гео-и турпродуктами на рынке международного туризма. ²

Эффективность бренда территории – это может быть отдельный город или целая страна, как инструмента их продвижения, зависит от комбинирования «аргументов притягательности». К ним можно отнести: историко-архитектурные объекты, политическую стабильность региона, спортивный маркетинг. В этом плане актуален город Казань, который объединяет в себе наличие исторических памятников (Кремль, мечеть Кул-Шариф, башня Сююмбике и т.п.); политической стабильности национального характера и культур; спортивных комплексов и команд, событий и спортивных героев (к примеру, площадки и мероприятия Универсиады 2013). В этой связи, представляется перспективным использование потенциала туристической отрасли, возможностей ее специализированных видов - культурно-познавательного, этнического, сельского, событийного и других компонентов бренда для продвижения территории. 3

Бренд как инструмент продвижения территории, сам нуждается в коммуникационном сопровождении, которое может осуществляться через информационную поддержку, рекламные средства, средства наружной рекламы, интернет-коммуникации, рекламно-информационную продукцию, проведение массовых мероприятий и т.п. 4 К примеру, в рамках деятельности муниципалитета Казани в плане формирования позитивного имиджа города является коммуникационная политика, в частности, – продвижение в сети Интернет, а также работа с обращениями горожан5.

В целом, бренд способствует продвижению территории в силу следующих функциональных предназначений: придает территории индивидуальность; кратко излагает информацию, необходимую потребителю; гарантирует потребителю удовлетворение его предпочтений и то, что он ожидает; выделяет на фоне конкурентов и показывает уникальность данной территории; предлагает эмоциональные ассоциации, что позволяет сделать территорию запоминающейся в глазах потребителя.