Бренд работодателя как инструмент кадровой политики

В современных социально-экономических условиях самым главным конкурентным преимуществом компаний является персонал. Все большее количество работодателей приходят к тому, что необходимо системно и продуманно работать с персоналом, вкладывать деньги в его развитие. В условиях дефицита квалифицированных кадров важным преимуществом компании становится сильный HR-бренд.

На сегодняшний день не четкого устоявшегося понятия «бренд работодателя». Самое распространенное определение HR-брендинга – это формирование имиджа компании как привлекательного работодателя, а также набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании. [1] Но, на сегодняшний день, понятие HR-брендинга шире, чем просто работа с репутацией компании как работодателя. Он включает все аспекты работы в компании, все HR-процессы и практики, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов. Другими словами, сегодня бренд работодателя ориентирован на формирование реальной рабочей среды, а не просто представлений о ней.

Создание HR-бренда направлено на привлечение и удержание талантливых специалистов. Для этого необходимо подчеркивать достоинства и отличительные черты компании, ее корпоративной культуры. Работа с HR-брендом непосредственно связана с корпоративной культурой. Он транслирует ценности и принципы компании. За счет этого, кандидаты на ту или иную должность, уже на первоначальном этапе могут понять, подходит им эта компания или нет. Таким образом, в компанию стремятся только близкие по духу специалисты. При работе с HR-брендом компании важно определить целевую аудиторию и ее ожидания относительно работы в данной организации. Аудиторией бренда могут быть как настоящие и бывшие сотрудники фирмы (руководители, менеджеры), так и будущие кандидаты (квалифицированные специалисты, выпускники ВУЗов).

В России проводится международный саммит HR- брендинг. Это масштабное мероприятие, посвященное управлению брендом работодателя. Его цель – не просто повысить уровень знаний HR-сообщества, а дать в руки работающие инструменты, которые позволят эффективнее привлекать, вовлекать и удерживать лучших сотрудников. В программе мастер-классы, дискуссии, доклады ведущих экспертов в области HR-брендинга, интерактивные игры. Проведение таких мероприятий в России означает, что идею брендинга не просто знают, но и активно развивают и применяют на практике. На отечественном рынке уже многие компании смогли продемонстрировать результаты реализации HR-брендинговых программ. Например, в компании «КПМГ» (победитель Премии «HR-БРЕНД 2010» в номинации МИР) в рамках Программы Управления талантами Emerging Leaders было реализовано 750 новых идей, что, в частности, привело к дополнительной прибыли, оцениваемой в двенадцать миллионов евро.

В построении своего HR-бренда первым шагом является выделение целевой аудитории, на которые ориентирован бренд работодателя: потенциальные кандидаты; работающие сотрудники; увольняющиеся (уволенные) сотрудники.

Внутри каждой из этих базовых аудиторий следует выделить подгруппы (например, среди кандидатов: студенты и молодые специалисты, сотрудники конкурирующих предприятий, топ-менеджеры) и распределить их по степени приоритетности.

Вторым шагом является создание собирательного образа каждой целевой аудитории: возраст, пол, сфера интересов, базовые потребности. При составлении портрета необходимо ориентироваться на успешных людей, которые уже работают в компании.

В-третьих, важно исследовать, как в настоящее время воспринимается бренд компании - работодателя приоритетными целевыми группами. На основании результатов исследования определяются проблемные зоны и зоны успеха.

Четвертым шагом выступает формулировка ценностного предложения для каждой из целевых аудиторий бренда. Важно выделить именно те преимущества работы в компании, которые могут заинтересовать конкретную целевую группу, и охарактеризовать их ярко и понятно.

В-пятых, ориентируясь на результаты исследования и понимание потребностей целевых аудиторий, нужно определить стратегию коммуникации бренда и разработать конкретный план-график мероприятий по работе с приоритетными целевыми группами.

И, в заключение обязательно нужно провести исследование, которое покажет, каким образом изменилось восприятие бренда компании как работодателя приоритетными целевыми группами.

В мировой практике регулярно проводятся исследования, подтверждающие прямое влияние сильного HR-бренда на экономические результаты компании. Так, согласно исследованию Sears, увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании на 5% вызывает увеличение прибыли на 0,5%. Исследование «Watson Wayatt» показывает, что совокупный доход акционеров за 3 года на 36% выше у организаций с высоким уровнем лояльности сотрудников по сравнению с компаниями с низким уровнем лояльности.

Реальные преимущества для компании заключаются в уменьшении расходов на подбор персонала, снижении текучести кадров, оптимизации расходов на работу с персоналом, в том числе прямая экономия на зарплатах. Компания, обладающая положительным HR-брендом, может себе позволить устанавливать уровень заработной платы на 20-30% ниже среднерыночной. Это связано с тем, что в понятие HR-бренд включаются перспективы карьерного роста, постоянное обучение персонала, грамотно выстроенная система менеджмента, комфортные условия работы. Таким образом, создаются все условия для повышения уровня удовлетворенности сотрудников и повышения уровня их лояльности к компании.

Обзор источников показал, что для компаний, имеющих сильный бренд работодателя, как правило, характерны:

• 1.    Более высокая производительность труда и рентабельность.

• 2.    Устойчивость во время экономических спадов.

• 3.    Больше откликов от квалифицированных кандидатов.

• 4.    Снижение текучести персонала.

• 5.    Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.

• 6.    Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

• 7.    Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

На высококонкурентном рынке бренд работодателя становится не просто визитной карточкой привлекательного работодателя, ее главным репутационным активом, а эффективным инструментом кадровой политики. Амбициозные и перспективные кандидаты при трудоустройстве все больше обращают внимание на экономические показатели компании, динамику бизнеса, возможность для персональной самореализации. Сильный HR-бренд необходим не только активно растущим компаниям для привлечения персонала, но и тем, кто нацелен на достижение высоких результатов без увеличения численности – для эффективного вовлечения в работу и удержания сотрудников.

Согласно международному исследованию характеристик бренда работодателя Employer Brand International (EBI), 41% российских компаний сегодня разрабатывает стратегию построения HR-бренда. При этом в качестве основных положительных результатов от внедрения подобных программ отечественные специалисты отмечают: уменьшение текучести кадров (29%), сокращение времени на поиск работников (29%), увеличение числа присланных резюме (21%) и привлечение большего количества клиентов (16%).

Как было уже сказано, компании с сильным брендом работодателя предлагают не самую высокую заработную плату, так как привлекают работников за счет других конкурентных преимуществ, которые зачастую мотивируют сильнее, чем материальная составляющая. Кроме того, это позитивно отражается на мотивации сотрудников внутри компании, на показателях их вовлеченности в общее дело и результативности.

Эксперты считают, что в наше время управление персоналом невозможно без маркетинговых инструментов. HR-бренд способен повысить узнаваемость компании, лояльность ее сотрудников и клиентов, обеспечить конкурентные преимущества и, в конечном итоге, увеличить продажи.

В целом, формирование репутации привлекательного работодателя -это набор четко спланированных, последовательных и взаимосвязанных действий, осуществляемых как внутри, так и вне компании. Очень немногие компании вправе заявить, что обладают надежным конкурентным преимуществом своего HR-бренда в вопросах найма, вовлеченности и удержания талантов.

При разработке стратегии развития HR-бренда компании необходимо найти то, что отличает ее от конкурентов, чем она может по праву гордиться и на основании этого формулировать особое предложение для своих сотрудников. Сегодня лучшие работодатели предлагают своим сотрудникам комфортные условия работы и конкурентоспособную заработную плату, перспективы карьерного роста и развития, возможность участвовать в волонтерских проектах и благотворительных акциях. При этом мотивация все больше смещается в сторону человеческих ценностей. Социальноответственная компания, заботящаяся о своих сотрудниках, обществе, экологии, занимающаяся благотворительностью, всегда будет пользоваться большей популярностью, нежели построенная только на идеологии максимальной прибыли.

Сильной стороной компании может стать ее уникальная корпоративная культура. Например, конкурентное преимущество компании SELA составляет ее внутренняя культура, основанная на простых общечеловеческих ценностях: взаимопонимании, взаимной заинтересованности, поддержке и командной работе. Большое внимание уделяется не только профессиональной деятельности сотрудников, но и личностному росту и развитию. В компании на регулярной основе действует система обучения и продвижения персонала. Возможность карьерного роста в SELA служит действенным мотиватором для персонала.

Итак, бренд работодателя становится необходимым инструментом кадровой политики, нацеленной на эффективное обеспечение организации персоналом необходимого количества и качества.