Бренд-журналистика и медийно-информационная грамотность в формировании медийного имиджа образовательной организации

Современный мир существенно изменился за последние годы. Еще несколько лет назад образовательная организация могла обойтись школьным сайтом, а ее корпоративные коммуникации с родителями ограничивались встречами на родительских собраниях и телефонными звонками. Однако времена и условия изменились. Набор корпоративных коммуникаций сейчас существенно расширен, и образовательная организация не может остаться в стороне. В связи с этим и необходимость в медийно-информационной грамотности существенно возрастает.

Современные коммуникации любой организации, в том числе и образовательной носят глобальный и интегрированный характер. В рамках такой интеграции современные коммуникации любой организации объединяют в себе множество подходов и включают в себя и маркетинг, и корпоративный дизайн, и PR, организационную культуру, корпоративные и персональные коммуникации. Как отмечает Н.С.Бачурина, интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стейкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом.[1] Именно восприятие целостного образа организации (проекта, государства, страны) становится ключевым вопросом сегодняшних корпоративных коммуникаций. Целостный образ можно формировать разными методами, но наиболее эффективно и результативно на сегодняшний день это можно делать в рамках подхода бренд-журналистики. Бренд-журналистика как подход появился достаточно недавно. Как отмечает Т. Полиит – Заниздра появление самого термина «бренд-журналистика» связывают с компанией «МакДональдс», директор по маркетингу которой Ларри Лайт в 2004 году на конференции «Эдвартайзинг Эйдж» представил новую маркетинговую стратегию продвижения бренда под девизом I’m loving it!» Он, в частности, заявил тогда, что традиционные маркетинговые методы, рассчитанные на массовую аудиторию больше не работают и «никакое одно рекламное сообщение не рассказывает всю историю целиком». [3] Потребителю необходимо рассказать «что происходит с брендом в мире» через целую систему коммуникаций. Новый подход предполагал создание «информационного потока» с использованием разноплановых сообщений, передаваемых по различным каналам и предназначенным разнообразным целевым аудиториям.

Как отмечает журналист и маркетолог Эрин Офтели, эффективная бренд-журналистика нацелена на создание достоверных, хорошо расследованных историй, которые соответствуют основным принципам журналистики; поощряет двустороннее взаимодействие между потребителем и бизнесом через социальные сети; использует различные формы мультимедиа в качестве носителей. [7]

В то же время креативный директор российского digital-агентства «Re:evolution» Иван Сиденко определяет значение термина как создание компаниями собственных медиа в соцсетях.[4]

Бренд-журналистика позволяет перевести интраперсональные коммуникации в межличностные. Они дают контент, который предлагает аудитории больше, чем плагин для продукта или услуги. Через инструменты бренд-журналистики в корпоративных коммуникациях можно выражать отдельные идеи и отвечать на комментарии в Facebook, Twitter и блоге «человеческим» голосом. Это помогает не только сохранить и развить контакты с целевой аудиторией организации, но и дает определённые преимущества в конкурентной борьбе.

Кроме того важно отметить, что ключевым фактором подхода бренд-журналистики становятся интересы стейкхолдеров или заинтересованных сторон. В сфере образования стейкхолдеры (или заинтересованные стороны) играют значительно большую роль, чем в любой другой организации. Прежде всего необходимо отметить, что существует несколько классификаций стейкхолдеров. Сила влияния заинтересованных сторон на корпоративные коммуникации организации и построение медиа образа организации безусловно разная.

Существует несколько классификаций заинтересованных сторон. С точки бренд-журналистики наиболее потенциальной будет классификация, предложенная в Community Tool Box.[6]

Например, первичные заинтересованные стороны - это люди или группы, чьи интересы непосредственно затрагиваются действиями организации, как положительно, так и отрицательно. К ним относятся бенефициары или объекты усилий влияния организации. Здесь влияние стейкхолдеров прямое и непосредственное.

Вторичные заинтересованные стороны - это люди или группы, чьи интересы косвенно затрагиваются, положительно или отрицательно, усилиями или действиями организации. Это те, кто вовлечены в орбиту действий организации.

И наконец, ключевыми заинтересованными сторонами являются те, кто может оказывать положительное или отрицательное влияние на усилия самой организации или те, чьи усилия непосредственно влияют на ситуацию внутри и во вне организации. или которые важны внутри в организации, агентстве или учреждении, которое прилагает усилия. Директор организации может быть очевидной ключевой заинтересованной стороной. Но необходимо отметить, что последние годы значительно растет и роль самих сотрудников организации. Если они не верят в то, что они делают или не делают это хорошо, такой подход будет влиять на восприятие самой организации или проекта в информационном пространстве.