Брендинг как инструмент формирования имиджа учебного заведения

Современному рынку образования присуща высокая конкуренция. С каждым годом увеличивается объем спроса и предложения на образовательные услуги. Другими словами, существующая система образования характеризуется наличием разных по имиджу и репутации образовательных учреждений, при этом конкурентное преимущество ВУЗов и СУЗов базируется на, так называемом, бренде. Бренд учебного заведения еще сложное для понимания понятие, но нельзя не принимать во внимание тот факт, что сейчас практически все учебные заведения разделились на элитные, престижные и все остальные.Тут следует отметить, что само понятие «бренд» учебного заведения подразумевает уникальный и привлекательный для потребителей образ, который отражает именно отношение потребителей к услугам, оказываемым ВУЗом[1].

Эффективность деятельности образовательного учреждения на рынке определяется наличием четко сформулированной и верно выбранной стратегии развития. Для решения стратегических задач на Западе образовательные учреждения уже давно активно используют брендинг как эффективный     механизм     формирования     и     повышения конкурентоспособности, создания прочной репутации, которая усиливает доверие сотрудников и потребителей.Стивен Кумбер определяет стратегию брендинга как «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании»[3]. Пол Темпорал в своей монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга 1

определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой» [2].

Проще говоря, под стратегией брендинга следует понимать комплекс стратегических решений по управлению торговыми марками, в данном случае марка образовательного учреждения.

Для более детального рассмотрения понятия «брендинга образовательного учреждения» будет целесообразно обозначить этапы формирования бренда, которых выделяется четыре:

• 1.    Позиционирование. С выходом на рынок образовательному учреждению необходимо прочно закрепиться в сознании потребителей по отношению к конкурентам. При этом ВУЗ или СУЗ должен:

• а)    Быть эффективным и представлять определенную ценность, то есть оправдывать ожидания потребителей и быть способным выпускать высококачественный образовательный продукт и услуги на рынок;

• б)    Определиться с приоритетами. Образовательное учреждение не может бесконечно расширять спектр предлагаемых специальностей, стоит выделить ключевые направления и постоянно их совершенствовать;

• в)    Обладать уникальностью. К ней можно отнести индивидуальность структурных подразделений, преподавателей и способов и форм организации учебных занятий.

• г)    Быть устойчивым, то есть гарантировать потребителю продолжительный период времени, в течение которого буду сохраняться высокие позиции.

• 2.    Персонализация бренда. На данном этапе следует уделить внимание узнаваемости бренда и созданию атрибутики бренда (история ВУЗа/СУЗа,истории успешных выпускников, логотип, фирменный стиль, лицо бренда, сайт). Так же важно обозначить индивидуальные черты, к которым следует отнести миссию учреждения, ценности, философию, ключевые компетенции, корпоративную культуру. Тут важно понять, что имидж рассматривается как единая система представлений о бренде.

• 3.    Управление брендом. Бренд не может развиваться автономно, он постоянно требует к себе внимания со стороны специалистов. Бренд нужно постоянно совершенствовать, обновлять, делать его актуальным и повышать его стоимость. На этом этапе, конечно, не стоит забывать, о продвижении бренда, в том числе, о правильном выбор каналов коммуникаций и способов продвижения с учетом специфики позиционирования и целевой аудитории.

• 4.    Оценка эффективности бренда. Об успешностибренда можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда. Учитывая специфику рассматриваемой сферы (образовательные услуги) можно выделить следующие критерии эффективности:

Позиционирование бренда на рынке позволяет организации получить прибавочную стоимость, а также поднять его национальный и международный престиж в целом[1].

• -    успешность и профессионализм выпускников;

• -    известность работающего профессорского состава;

• -    высокий конкурс на бюджетное и платное обучение;

• -    постоянство контингента студентов;

• - привлечение заведения к различным мероприятиям (научные выставки, конференции, участие в тендерах и патентах) и т.д.

Рост конкуренции на рынке труда и рынке образовательных услуг, изменение образца поведения потребителей, развитие современных информационных и коммуникационных технология побуждают учебные заведения к поиску новых решений по повышению конкурентоспособности и созданию конкурентных преимуществ. Очевидно, что возрастает роль систематической и целенаправленной работы российских ВУЗов и СУЗов над своим имиджем и брендом.Решение перечисленных задач может осуществляться при помощи брендинга как важнейшего инструмента маркетинга и управленческой технологии, призванной отражать, продвигать и поддерживать уникальные ценности, предоставляемые вузом потребителям и деловым партнерам.Брендинг применительно к вузу можно определить также как управленческий процесс, направленный на формирование и развитие у него особых материальных и нематериальных характеристик, которые позволяют выделиться в ряду конкурентов, быть уникальным [4].

Можно сделать вывод о том, конкурентоспособность современных учебных заведений будет устойчивой только при наличии сильного бренда, который предполагает положительный имидж образовательного учреждения и высокий уровень корпоративной культуры. При этом формирование положительного имиджа должно осуществляться с использованием технологий и инструментов маркетинга.