Брендинг: пути развития и проблемы создания брендов регионов (на примере Ульяновской области)

Поволжский педагогический поиск (научный журнал). № 1(3). 2013

«Бренд» – первоначально коммерческое понятие, которое с недавнего времени (начала вхождения в рынок) становится популярным у региональных властей субъектов Российской Федерации. К наиболее удачным и работающим брендам регионов РФ можно отнести: «Санкт-Петербург – северная столица России» (город, который перенасыщен музейными реликвиями и новыми арт-творениями); «Казань – третья столица России» (город, который выиграл право проведения XXVII Всемирной летней универсиады и где постоянно растет туристический поток); «Ненецкий автономный округ – североевропейская кладовая России» (регион, куда едут за поиском такой экзотики, как национальный быт чукчей с их чумами, ездой на оленях и ловлей редкой рыбы).

Термин «бренд» в своем первом значении – это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. «Брендинг» в контексте стратегии маркетинга – это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих; созданию долгосрочного предпочтения потребителей бренду [11, с. 377].

К активному поиску и созданию брендов обратилось и руководство Ульяновской области, не в последней степени потому, что в регионе еще сохранились следы социальноэкономического кризиса 1990-х годов. Область еще имеет многие черты депрессивного региона: это касается промышленности, доходной базы бюджета (отсутствие крупных компаний-налогоплательщиков). По инвестиционной привлекательности область уступает большинству регионов Поволжья; уровень экономической активности населения Ульяновской области ниже, чем в среднем по стране и Приволжскому ФО; уровень безработицы близок к среднему по России; системе здравоохранения области недостает высококвалифицированных кадров.

Согласно определению, данному в Современном экономическом словаре, депрес- сивный регион – это регион, территория и экономическое состояние которого в силу объективных, исторических условий существенно ниже среднего по стране [5, с. 495].

Ульяновская область пока еще на пути к тем преимуществам, которые могли бы привлечь население: высокому уровню оплаты труда, развитой сфере услуг, доступному жилью. Поэтому пока регион проигрывает в конкурентной борьбе за человеческие ресурсы более развитым регионам [2, с. 506–510]. Ежегодный отток коренного населения из области составляет около 4 тыс. человек, в то же время примерно таков и уровень приезжих-мигрантов из других регионов и бывших республик СССР [12].

В настоящее время создание собственного бренда для Ульяновской области необходимо для объединения этапов разностороннего продвижения на рынок на уровне Российской Федерации, а в дальнейшем и за рубеж.

До перестроечного времени Ульяновская область была одним из самых посещаемых туристических центров СССР благодаря идеологическому статусу родины В. И. Ленина. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока. Туристический поток направлялся в самые брендовые по тем временам места: Ленинский Мемориал, дома-музеи вождя революции. Область получала ничем не ограниченные союзные субсидии. На вновь создаваемые предприятия (авиастроительный завод «Авиастар», автомобильный завод «УАЗ», НИИ атомных реакторов в Димитровграде и др.) направлялись лучшие молодые кадры со всего Советского Союза. После распада СССР и обесценивания советской идеологии огромный туристический поток резко спадает. Девяностые годы были весьма проблемными для промышленности и культуры региона: имели место упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала, музейный застой. К положительным моментам 1990-х годов можно отнести начавшееся возрождение православия и храмостроительства, но и эта сфера тоже оставляет желать лучшего, т. к. до сих пор не реализованы многие интересные проекты восстановления разрушенных храмов, церкви не возвращены многие здания и территории, а некоторые исторические места уже застроены коммерческими предприятиями.

В первой половине 2000-х гг. миграционная ситуация в области также была одной из самых неблагоприятных среди регионов Приволжского ФО. Главная причина – затянувшийся спад в экономике: машиностроительные предприятия, концентрирующие большую часть занятых, очень медленно восстанавливали производство.

Начиная с 2005 года в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы – SABMiller, MARS и «Таката-Петри Рус», которые предоставили региону дополнительные рабочие места. Была создана «Корпорация развития Ульяновской области», которая занялась активным привлечением инвестиций в регион и развитием его туристической привлекательности. Однако за его пределами об этих положительных изменениях было почти ничего неизвестно. До уровня федеральных СМИ доходили преимущественно скандальные истории, вроде взрывов на складах боеприпасов. Негативный имидж существенно мешал процессу привлечения инвесторов, туристического потока, что еще более усиливало депрессивность области.

Именно на этой стадии Правительство Ульяновской области впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как авиационную столицу России. У этой идеи был некий фундамент: крупнейший авиастроительный завод «Авиастар», базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт «Восточный» с самой мощной взлетно-посадочной полосой в РФ, особая экономическая зона портового типа, созданная при этом аэропорте. Кроме того, именно в это время идея «столиц» захватила воображение многих региональных руководителей. Казань стала «третьей столицей», несколько регионов стали претендовать на роль столицы Черноземья, Пермь начала позиционировать себя как новая культурная столица. В то же время идея «авиационной столицы» имела целый ряд недостатков. Во-первых, на этот статус могли претендовать несколько городов, где расположены крупные авиационные объекты: Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск. Во-вторых, перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными. В-третьих, продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области: ядерной (ядерного кластера в Димитровграде), логистического (проект «Волжский Транзит»), автомобильного (УАЗ и ряд производителей комплектующих), и др.

По итогам открытого конкурса консалтинговая компания Stas Marketing (ООО «Эй-Ту-Зет Маркетинг») стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития. В результате анализа было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на «Авиастаре» крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона. Было решено, что главная особенность региона сегодня – готовность ко всему новому: проектам, преобразованиям, идеям, новым людям. Регион может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к новому путешествию. Эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области – «Регион, готовый к взлету» – и слоган: «К взлету готов!». В них, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реструктуризации, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов «к взлету» в новые проекты и идеи, будто каждый проект – это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики – авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области – стилизованной букве «У». Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Волга является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет [8].

С декабря 2010 г. элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров региона. Также бренд обязательно присутствует в макетах наружной социальной рекламы, размещаемой на улицах Ульяновска и других городов области. Кроме того, в апреле-мае 2011 г. и августе 2012 г. под эгидой бренда «К взлету готов!» в Ульяновске прошли первые «Международные авиатранспортные форумы». Результатом этого форума стало размещение в особой экономической зоне портового типа «Восточный» новых резидентов: «Волга-Днепр Техникc», «ФЛ Техникс», Авиа-

Поволжский педагогический поиск (научный журнал). № 1(3). 2013

Поволжский педагогический поиск (научный журнал). № 1(3). 2013

строительного завода «Витязь». Таким образом, вне зависимости от перспектив развития завода «Авиастар» в Ульяновске действительно формируется крупный авиационный центр. При этом позиционирование региона позволяет «Корпорации развития Ульяновской области» работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты, такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т. д. Но, к сожалению, на местном уровне для жителей Ульяновской области бренд «К взлету готов!» не оправдал своих надежд и не привлек нового туристического потока. Для среднестатистического горожанина громкая фраза осталась только красивыми вывесками на улицах города.

Под брендом «К взлету готов!» Ульяновск принял участие в межгосударственной программе «Культурные столицы Содружества», и 23 марта 2011 г. городу был официально придан статус Культурной столицы Содружества Независимых Государств в 2011 г. В рамках этого в том же году состоялся Международный культурный форум «Культура как ресурс модернизации», на который на время его проведения съехались известные деятели культуры России и стран ближнего зарубежья. Только на время Ульяновск вышел за рамки провинциального города. После завершения от форума остались только следы на улицах города: баннеры, закрывающие давно не реставрированные исторические памятники архитектуры, и пластиковые конструкции, позиционирующие Ульяновск как культурную столицу.

Еще в 2009 г. Правительством Ульяновской области был проведен конкурс «Туристский бренд муниципального образования Ульяновской области», в котором приняли участие 20 муниципальных образований. 26 сентября на торжественном мероприятии, посвященном международному дню туризма, состоялось награждение активных участников конкурса.

По результатам зрительского голосования на выставке-презентации туристских брендов, приуроченной ко Всемирному дню туризма, лучшим был признан бренд «Сахарная столица Поволжья» «Муниципального образования “Цильнинский район”» [1]. Но, к сожалению, продолжения для туристического развития и роста привлекательности района не последовало.

На одном из совещаний с представителями прессы Губернатор Ульяновской области С. И. Морозов заявил о необходимости создания «региональных идентификаций», которые стали бы привлекательны и для туристического потока и новых инвесторов. К таким «идентификациям» можно отнести и понятие «бренд».

К неудачному бренду Ульяновска СМИ неофициально отнесли памятник букве «Ё», ко- торый был установлен 3 ноября 2005 г. в центральной части города, на бульваре Новый Венец около Областной научной библиотеки. Автор памятника – ульяновский художник Александр Зинин. Треугольную призму изготовил ульяновский филиал «Военно-мемориальной компании», которая занимается и ритуальными услугами [6].

В 2010 г. Ульяновской области снова выпал шанс повысить свой рейтинг как туристически привлекательного региона, когда в Москве силами Ассоциации землячеств начала создаваться «Сказочная карта России». Тогда создатели «Сказочной карты России» обратились к доценту Ульяновского государственного университета и краеведу Сергею Петрову за советом, кого из сказочных героев можно найти в Ульяновской области. Он предложил им обратить внимание на Колобка. То, что Колобок родился в Симбирске, Сергей Петров выяснил около трех лет назад, когда занимался поисками информации о блинах. В словаре Даля он нашел в статье «Колоб» слово «колебятка», что означает «последнее тесто из квашни». По Далю, диалектное слово «колебятка» употреблялось в Симбирской губернии. В 2011 г. на территории археопарка (ТРЗ «Центр Ремесел», Ульяновская область, с. Новая Беденьга) открылся детский интерактивный развлекательно-обучающий комплекс «Усадьба Симбирского Колобка», который включает в себя срубный домик сказочного героя с действующей русской печью, вокруг которого расположена детская игровая площадка, и интерактивную экскурсию с мастер-классами [4]. К сожалению, возможно, из-за недостаточной рекламы или отдаленности от города, широкой известности он пока не получил и регулярного потока туристов там нет. Один из брендов области – Колобок, – продающийся почти во всех сувенирных лавках города, особым спросом не пользуется.

Не забыт и периодически всплывает советский бренд «Ульяновск – родина В. И. Ленина» (в основном с надеждой на привлечение китайских и северокорейских туристов). В постперестроечные годы Ленинский музей в Мемориальном комплексе попал в некую зону эмоционального отчуждения со стороны жителей города. В 1970-е гг., когда город принимал в год по миллиону туристов, 90 % посетителей музея составляли приезжие и только 10 % – жители Ульяновской области. Потом ситуация изменилась, поток посетителей основательно поредел. Совсем недавно было предложено дать вторую жизнь музею, перенеся основное внимание с личности вождя мирового пролетариата на эпоху СССР в целом. В результате этого было принято решение придать Мемориалу новый формат: «Музей Ленина – СССР» [3]. 20 мая 2012 г. в ВЦ «Гостиный двор» в рам- ках Московской международной ярмарки путешествий MITF-2012 состоялся финал конкурса лучших туристских брендов России GOLD BRAND, в котором принял участие проект «Музея эпохи СССР». Конкурс проходил в трех номинациях: GOLD LAND, GOLD TOUR и GOLD RESORT. Он проводился по инициативе компании «Курорт Медиа» и туристского портала «Курорты России». В номинации GOLD TOUR первое место поделили проект «Великое Саянское кольцо» (Красноярский край) и «Музей эпохи СССР» (г. Ульяновск) [7]. С надеждой на лучшее хочется верить, что преобразование музея не останется только в проектах, а получит реальную поддержку.

Подводя итоги, можно сказать, что основными задачами и функциями бренда региона являются: индивидуальность, уникальность, идентификация, лояльность целевой аудитории, известность и стабильный интерес к нему. В качестве бренда могут выступать услуга, продукт, компания (общество, организация), человек, страна или иной субъект, занявший особенное место в понимании (сознании) потребителя (в нашем случае – туриста, инвестора) и позволяющий владельцу (региону) быть конкурентно защищенным и стабильно зарабатывать (привлекать новые и новые потоки туристов, инвесторов).

На примере Ульяновской области можно сделать вывод, что поиск новых брендов пока не привел к большому подъему ни в одной из сфер (единственный сдвиг в сторону возрождения – авиация). Возможно, региональным властям следует обратиться к истории и пересмотреть старые (дореволюционные) бренды, например такие как: «Симбирск – опора самодержавия и российской государственности», «Симбирск – город 2-х монастырей, 3-х соборов и 46 (21 приходская и 25 домовых) церквей» [9], «Симбирск-Ульяновск – уникальный природный ландшафт», о чем писал еще в XVIII веке Н. М. Карамзин: «Симбирские виды уступают в красоте немногим в Европе…» [10]. Ведь, как известно, все новое – это хорошо забытое старое. И даже такое инновационное

Branding: Ways of Development and Problems of Regional Brands’ Creation

(on the Example of Ulyanovsk Region)

D. V. Makarov, A. A. Demyanenko

направление, как брендинг, не является исключением.

• 1.    Департамент развития предпринимательства. Конкурс «Туристский бренд муниципального образования Ульяновской области». URL : http://www.sme.ulgov.ru/turism/news20090927 . html.

• 2.    Мансуров П. М., Мансурова Г. И. Депрессивный регион: сущность, критерии отнесения, основные проблемы // Фундаментальные исследования. М., 2012. № 6 (часть 2). С. 506–510.

• 3.    По материалам сайта: Ульяновск – культурная столица. Музей эпохи СССР. URL : http://ulkul . ru/1623/.

• 4.    По материалам сайта: Ульяновск – культурная столица. Симбирский Колобок. URL : http:// ulkul.ru/1644/.

• 5.    Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. М. : ИНФРА-М, 2007.

• 6.    Памятник букве «Ё». URL : http://ru.wikipedia . org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D0%BC%D1%8F %D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA_%D0% B1%D1%83%D0%BA%D0%B2%D0%B5_%C2 %AB%D0%81%C2%BB.

• 7.    По материалам сайта: Ульяновск – культурная столица. Проект музея СССР. URL : http:// ulkul.ru/1638/.

• 8.    По материалам сайта: Регионпресса. А. Стась. Ульяновская область готова к взлету. URL : http://www.regionpr.ru/page642.html .

• 9.    Гогин С. В Ульяновске установлен памятник снесенным храмам. URL : http://www.svoboda . org/content/article/267324.html.

• 10.    Памятники истории и культуры Симбирска. URL : http://abv-simbir.chat.ru/index.htm .

• 11.    Финансовый словарь / А. А. Благодатин, Б. А. Рай-зберг, Л. Ш. Лозовский. М. : ИНФРА-М, 2009.

• 12.    По материалам сайта: Федеральная служба государственной статистики РФ. URL : http:// www.gks.ru/free_doc/new_site/KOUZ/survey0/ index.html.

  Поволжский педагогический поиск (научный журнал). № 1(3). 2013