Брендирование малого города в региональном измерении: методологический подход

DOI:

В современной нестабильной обстановке миропорядка способность местных властей предвидеть будущее имеет решающее значение для повышения качества жизни населения. Традиционный подход к долгосрочному планированию все чаще приобретает полемический характер, поскольку к сложившемуся укладу экономической жизни требуется не просто поиск решений, а инновационных, способных ускорять процесс и иметь поддержку населения [Зубаревич, 2019, с. 135]. В мировой экономике «борьба за выживание и процветание» (конкурентная борьба) является одним из основополагающих факторов, объединяющих действия властей и активной части социума. Использование технологий сценарного прогнозирования, таких как форсайтинг, позволяет не только расширять границы возможных экономических преобразований, но показать путь к «желанному будущему» через формирование «успешного» бренда [Акчурина, 2019, с. 13].

Методологический подход к брендированию малых городов опирается на теории региональной экономики, сгруппированные по двум направлениям. Первое – расширение классических теорий с последующей модификацией. Второе – развитие методологии прикладных исследований с упором на самобыт- ность экономики и поиск неиспользуемых резервов [Использование ... , 2022, с. 190]. Разработка новых научных направлений в области региональной экономики должна опираться на теоретическое осмысление существующих теорий, на их эмпирическую проверку и в случае успеха, на тиражирование. Невозможно обойти вниманием и усиление в региональной экономике методов пространственной эконометрии, экономико-математического моделирования и системно-прогнозного анализа [Сайт администрации Котельниково, 2024].

Исследования малых городов в области брендирования с учетом новейших тенденций в мировой экономике позволяют обновить гносеологическую основу и обеспечить построение концептуальных моделей. Размещение производительных сил в регионах, хотя и отвечает действию «законов, характеризующих наиболее существенные соотношения между явлениями в природе и обществе», в большей мере зависит от сложившихся «причинноследственных связей между субъектами отношений» [Развитие сельских территорий ... , 2021, с. 88–90].

В работе известного российского ученого О.В. Иншакова «Стратегирование социально-экономического развития региона: научное обоснование и актуализация модели» убедительно показана необходимость унификации концептуальных подходов при формировании пространственного развития территорий [Ин-шаков, 2018, с. 23–43]. О.В. Иншаков считал, что экономическая система «как пространство отношений между хозяйственными субъектами» должна выстраиваться не только в плоскости горизонтального предвидения, но и брать во внимание «сложившиеся вертикальные хозяйственные связи». В число причин российских пространственных диспропорций ученый включил «отсутствие необходимой системы регуляторов (стимулов, нормативов, ограничений, правил)», обеспечивающих сбалансированное использование ресурсов, а также «неуверенность властей в принимаемых решениях», что и приводит к стягиванию всех форм капитала в Центр. Разработанная под руководством О.В. Иншакова «Стратегия социально-экономического развития Волгоградской области до 2030 года» (далее – Стратегия), предоставила властям региона научную основу оценки имеющихся «резервов» и поиска «ядер экономического роста» [Иншаков, 2018, с. 23–43]. В Стратегии в приоритет развития региона было возведено научно обоснованное расселение и территориально-отраслевое планирование. В соответствии с Уставом в состав административно-территориального устройства Волгоградской области включены: 6 городов областного значения, 33 района, 13 городов районного подчинения, 17 поселков городского типа, 1 458 сельских населенных пунктов. По одной из классификаций, малых городов с населением до 100 тыс. чел. – 16 [Лобанова, 2019, с. 72]. Исследование показывает, что брендирование малых городов обеспечивается не только многочисленными высказываниями и оценками, сложившимися в СМИ, но планомерной деятельностью местных властей по консолидации общества в выбранном векторе развития. Формируемый бренд малого города выступает как объект эмпатии местного сообщества, заинтересованного в его существовании с определенной долей «исключительности и неповторимости», и как субъект отношений по прогностическому развитию [Беляева, 2023]. Из-за отсутствия достаточной информационной инфраструктуры и финансовой поддержки, бренд малого города объективно не может длительное время притягивать к себе внимание, и тогда возможным вариантом может стать кооперация малых городов с выделением «Центра согласованных действий», например Союза малых городов России.

Целью исследования является формирование методологического подхода в управлении процессом брендирования малых городов, развитии городской экономики.

В качестве объекта исследования было выбрано городское поселение Котельниково Волгоградской области, которое относится к малым городам и позиционирует себя как «Ко-тельниково – Земля героев» [Администрация городского поселения Котельниково, 2024].

Предложенная к исследованию тема формирования методологического подхода в брендировании малых городов дополняет инструментарий региональной экономики и открывает перспективы для обоснования «точек опережающего развития».

Объекты и методы исследования

В работе использовались системный и аксиологический подходы. Системный подход позволил провести оценку научных публикаций по данной теме, выделить закономерности и сложившийся потенциал развития малых городов, обосновать условия привлечения инвестиций и определить концептуальный подход к брендированию малых городов [Greenblatt, 2020].

Аксиологический подход позволил выделить основные ценности, культивируемые в социуме малого города, предложить пространственно-идейную конструкцию построения бренда, нацеленного на повышение качества жизни населения. Используемый методологический подход подкреплялся сравнительным и структурно-функциональным анализом, экономикоматематическим моделированием.

Конструированием территориальных брендов и наполнением понятийно-категориального аппарата занимаются экономические, социологические, исторические и культурологические науки. Исследования позволили включить в научной обиход такие понятия, как: «бренд малого города», «нейромаркетинг территории», «позитивный образ малого города», «геобренд», «умный город», «зеленый город» [Лихорадова, 2023, с. 168–170; Bassols, 2020].

Вопрос возникновения и продвижения территориальных брендов изучался по рабо- там: Н.Н. Александрова, Г.В. Вилинбахова, В.С. Павловой, Ю.И. Сизова, В.А. Плякина, J. Barlow, Lucarelli, D. Ogilvy, O. Berg, Osorio-Andrade и др.

В таблице 1 представлены некоторые определения по исследуемой теме [Беляева, 2023, Лихорадова, 2023].

В многочисленных публикациях при брендировании территорий не проводится четкой границы между их размерами и отличительными особенностями.

В поле зрения исследователей чаще всего попадают мегаполисы и крупные города, а понятие бренд города рассматривается на основе общего подхода, как комплекса представлений, которые отличают данный объект от других. По всему видно, что брендирование малых городов, как новое направление, рассчитано на повышение их экономического и инвестиционного потенциала [Курушин, 2023, с. 33–35].

Большая часть малых городов Волгоградской области сформировалась в середине ХХ в. в период послевоенного восстановления, интенсивного развития территории. В таблице 2 представлена типология городов Волгоградской области, из которой видно, что малых городов как объектов исследования –

Таблица 1. Представления о брендировании территорий

Table 1. Ideas about territorial branding

Автор	Содержание
Д. Визгалов	Бренд города – городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города
О. Афанасьева	Бренд территории – это стратегия увеличения потенциальных и региональных возможностей территориальных образований с целью захвата рынков, создания условий для инвесторов
Г. Ханов	Бренд территории – это комплекс инструментов PR в СМИ, направленных на формирование положительного восприятия имиджа объекта
Д. Чижов	Территориальный бренд, как бренд территориального образования (страны, региона, города), выступает важным фактором продвижения территории, содержит политический, экономический, социокультурный потенциал и природно-рекреационные ресурсы
Т. Мещерякова	Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психоэмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории

Примечание. Составлено авторами.

Таблица 2. Типология городов Волгоградской области, Россия, 01.01.2021

Table 2. Typology of cities in the Volgograd region, Russia, 01.01.2021

Количество городов	Число жителей данного типа,тыс. чел. (% от общей численности населения области)	Города и численность населения, тыс. чел.
I тип – малые, до 100 тыс. чел.
16	371,8 (14,9%)	Дубовка (13,8), Петров Вал (12,5), Ленинск (14,6), Николаевск (13,7), Палласовка (14,7), Серафимович (8,7), Суровикино (18,4), Новоаннинский (16,1), Краснослободск (17,3), Урюпинск (37,1), Фролово (36,5), Жирновск (15,5), Калач-на-Дону (23,8), Котельниково (20,2), Котово (21,8), Михайловка (87,1)
II тип – средние, от 100 до 500 тыс. чел.
2 \	433,6 (17,3%)    1	Камышин (110,3), Волжский (323,6)
III тип – крупные от 500 тыс. чел. и более
1 \	1013,5 (40,4%)   \	Волгоград (1013,5)
Все города
19         \	1933,7 (72,6%)   \	1933,7

Примечание. Составлено авторами.

16 [Плякин, 2019, с. 146–148; Малые и средние города ... , 2021].

Объектом исследования послужит малый город Волгоградской области – Котель-никово, который имеет свои характерные особенности в историческом и экономическом профилях [Сайт администрации Котельнико-во, 2024].

Результаты и обсуждение

Проведенный метаанализ позволил выстроить эволюцию понятия бренд от материальных посылов до глобального признания (привлекательности территорий) (рис. 1).

Актуализация проблемы формирования брендов малых городов обусловлена рядом факторов, в числе которых: интенсификация внешних связей, необходимость конструирования «самобытного образа», способного конкурировать на региональном и федеральном уровнях, привлечение инвестиций, удержание трудовых ресурсов [Щеголькова, 2020, с. 77; Kasapi, 2017].

По степени выраженности того или иного фактора, различают следующие брендовые модели малых городов: религиозная (основанная на использовании религиозных чувств верующих), образовательная (обеспеченная уникальностью предлагаемых услуг), ярмарочная (нацеленная на проведение праздничных мероприятий), предпринимательская (обеспечивающая продвижение продукции местных производителей), этнокультурная (отражающая местные обычаи и культуру этноса), историко-патриотическая и мифологическая (основанная на актуализации патриотических и познавательных чувств), ресурсно-рейтинговая (нацеленная на уникальность природных ресурсов и экономических объектов), многофакторная (связанная с развитием нескольких направлений – «шестиугольник Анхольта») [Дианов, 2022].

Среди способов продвижения бренда малых городов на главенствующем месте стоят мероприятия по размещению информации в социальных сетях и СМИ, на сайте администрации города, выпуску сувенирной продукции под брендом города [Попова, 2020, с. 123; Макаров, 2023, с. 68].

Городское поселение Котельниково расположено на юге Волгоградской области на границе с Ростовской областью и Республикой Калмыкией. Возникновение города связано со строительством железнодорожной дороги, его датой рождения считается 10 октября 1897 г. – момент запуска железнодорожного сообщения. Котельниковский муниципальный район богат рекреационными ресурсами, живописнейшими пейзажами и историческими объектами.

Демография и экономика города находятся «на подъеме»: градообразующее предприятие ООО «ЕвроХим-Волга Калий», занимающееся добычей и производством минеральных удобрений, из года в год увеличивает выпуск продукции и привлекает работников из других регионов. Движение населения и развитие экономики Котельниково представлены на рисунках 2 и 3.

Действия властей, нацеленные на развитие экономики города, позиционируются под брендом: «Котельниково – Земля Героев» (рис. 4).

Исторический экскурс указывает, что эта земля является родиной известных представителей казачества – Емельяна Пугачева, Степана Разина, Александра Землянухи-на; местом подвига советских солдат, остановивших в степях под Котельниково немецкую армию Манштейна, двигающеюся на Сталинград для участия в одной из кровопролитных битв Великой Отечественной войны.

Рис. 1. Эволюция понятия «брендирование территорий» Fig. 1. Evolution of the concept of territorial branding Примечание. Составлено авторами.

Рис. 2. Динамика численности населения города Котельниково, по годам

Fig. 2. Population dynamics of Kotelnikovo, by years Примечание. Составлено авторами.

2019      2020      2021      2022      2023

• ■    Добыча полезных ископаемых

• ■    Водоснабжение, водоотведение

• ■    Обеспечение электрической энергией, газом

Рис. 3. Экономическое развитие города Котельниково, по отраслям

Fig. 3. Economic development of Kotelnikovo, by industry Примечание. Составлено авторами.

Работа по развитию бренда «Котельни-ково-Земля Героев» началась в 2018 г. и принесла определенные результаты. В 2023 г. городу Котельниково присвоено высокое звание – «Рубеж Сталинградской доблести» [Федоров, 2023, с. 214–216; Иванова, 2022, с. 108].

Поддерживать складывающийся бренд, стремится и руководство ООО «ЕвроХим-Вол-га Калий», которое проводит среди работников различные художественные и спортивные соревнования. В 2024 г. в номинации «Я – репортер», победу одержал мастер производственного участка Антон Нагайцев за эссе: «Котель-никово – земля героев». В 2022 г. Котельни- ковское городское поселение совместно одержало победу в VI Всероссийском конкурсе лучших проектов по созданию комфортной городской среды в малых городах и исторических поселениях [Алиева, 2021, с. 84].

В благоустройстве парка «Аксайская дубрава» площадью 5,6 га приняли участие жители города и работники промышленного предприятия (рис. 5). Сотрудничество администрации Котельниково, ООО «ЕвроХим-ВолгаКалий» и фонда Мельниченко обеспечило модернизацию инфраструктуры города, строительство жилого массива «Восточный», застройку района «Дубовая роща».

Рис. 4. Сформированный бренд малого города: «Котельниково – Земля героев»

Fig. 4. Formed brand of a small town: “Kotelnikovo – Land of Heroes” Примечание. Составлено авторами.

Рис. 5. Проект благоустройства парка «Аксайская дубрава», 2023 г.

Fig. 5. Improvement project for the Aksayskaya Dubrava Park, 2023

Примечание. Составлено авторами.

При содействии комбината создан профильный факультет Волжского технологического колледжа, построен детский сад на 100 мест. В перспективах – создание регионального спортивно-тренировочного центра, культурно-досугового центра, школы на 550 мест. Обновление города осуществляется в рамках национального проекта: «Формирование комфортной городской среды» и под брендом «Котельниково – Земля героев» (рис. 6).

При брендировании малого города важным остается вопрос – эффективность проводимых мероприятий [Харитонов, 2021, с. 88]. В большинстве случаев местные власти апеллируют возросшим туристическим потоком и участием в федеральных программах. Экономический эффект от брендирования малого города (ВЭдс) можно оценить по формуле:

BЭдс = ДС bmg – ДС omg , (1)

где ДС bmg – добавленная стоимость продукции организаций малого города; ДС bmg – добавленная стоимость продукции организаций малого города до начала брендирования.

Добавленная стоимость продукции организаций малого города рассчитывается по формуле:

У n IS +У n s .

ДСmg = ^k=1 k k ^k=1 n+k — S2n+1 — S2n+2, (2) 1 + d где ДСmg – добавленная стоимость продукции предпринимателей малого города; Ik – показатель эф- фективности инвестиций по k-му виду продукции (товаров, работ, услуг); Sk – стоимость приобретаемых продукции (товаров, работ, услуг) k-го вида, руб.; Sn + k – доход от продажи продукции (товаров, работ, услуг) k-го вида, руб.; d – ставка дисконтирования, учитывающая уровень инфляции, требования доходности инвестора.

X _{2 n} + i = I — внешние инвестиции, тыс. рублей.

X _{2 n + 2} = । — внутренние инвестиции, тыс. рублей.

Проведенные расчеты показали, что экономическая эффективность от брендирования малого города с 2029 г., с учетом средств, привлеченных по программе «Формирование комфортной городской среды» при n = 1 составила около 140 млн рублей.

При проектировании бренда малых городов важными остаются решения по выбору модели принятия решения [Илларионов, 2018, с. 42–44]. Модели принятия проектных решений представлены на рисунке 7.

Проектирование бренда малого города по «Модели водопада» сводится к четкому прохождению всех этапов, что делает процесс весьма унифицированным. «Модель взаимодействия» является естественным продолжением предыдущей модели, но рассчитана на дополнительные инвестиционные вложения на определенных этапах проектирования. «Спиральная модель» представляет собой соединение «грубого наброска бренда» с мнением экспертов и заказчика. «Эво-

Рис. 6. Композиционные решения бренда «Котельниково – Земля героев»

Fig. 6. Compositional solutions of the brand “Kotelnikovo – Land of Heroes”

Примечание. Составлено авторами.

Рис. 7. Модели проектирования бренда малого города Fig. 7. Small town brand design models Примечание. Составлено авторами.

люционная модель» во многом является модернизацией «спиральной» и чаще всего применяется при второй очереди реализации проекта брендирования.

Брендирование малых городов должно осуществляться по следующим направлениям: создание правовых организационно-экономических условий для развития бренда малого города; укрепление социально-экономического потенциала малого города на основе привлечения инвестиций под бренд города; создание благоприятного инвестиционного климата на основе продвижения бренда в СМИ; повышение качества жизни населения через участие в процессе по продвижению бренда города [Захарчук, 2021, с. 40; Bassols, 2020].

Проект разработки модели брендинга малого города включает: формулирование цели и задач (с учетом мнения социума), разработ- ку основных требований к бренду, оценку различных вариантов через проведение опросов, выбор окончательной модели бренда и реализацию. Позиционирование модели бренда в развитие малого города на рисунке 8.

Представленная на рисунке 7 модель брендирования малого города показывает векторы развития городской экономики с перспективой выхода на траекторию экономического роста, развития местного производства.

Выводы

• 1.    Методологический подход к брендированию малых городов – это концептуальное видение экономики малого города и повышение ее эффективности на основе социального партнерства между официальными институциями, городским сообществом и инвесторами.

  

  Рис. 8. Позиционирование модели бренда в развитии малого города

  Fig. 8. Positioning the brand model in the development of a small town Примечание. Составлено авторами.

  
  

• 2.    Повышение известности и привлекательности малого города, привлечение инвестиций в производство и инфраструктуру, развитие туризма и генерация инноваций – это ключевые факторы получения конкурентных преимуществ территории.

• 3.    Малые города играют важную роль в пространственном развитии страны, и, хотя, значительная часть малых городов продолжает находиться в депрессивном состоянии по причинам системного характера, они продолжают поиск активных точек роста, в числе которых – брендирование.

• 4.    Создать бренд малого города и постоянно его поддерживать – весьма не просто. Вместе с тем узнаваемость малого города – один из эффективных инструментов, позволяющих увидеть уникальность территории и обеспечить приток инвестиций.