Брендирование территорий: место и роль рекламы в продвижении бренда города

В последние десятилетия в развитых странах мира, в том числе и в Российской Федерации, актуальной становится проблема брендинга территорий. Города всегда представляли особый интерес для социологов, экономистов, урбанистов. Однако ужесточение конкуренции между территориями за ограниченные ресурсы, борьба за привлечение инвестиций, потока туристов, представителей креативного класса привело к необходимости использования маркетинговых инструментов и создания конкурентоспособного бренда города. Так, по мнению Кейта Динни, авторитетного исследователя в области брендинга территорий, концепции продвижения городского бренда появились на стыке маркетинга, бизнеса и урбанистики. Именно поэтому так часто встречаются примеры бренд-стратегий развития городов, которые были успешно заимствованы из деловой практики мирового бизнес-сообщества. Истории брендинга таких городов, как Нью-Йорк, Сеул, Париж, Амстердам, Барселона, раскрывают суть тщательно продуманных маркетинговых коммуникаций, например, использование рекламы, эффективно воздействовавшей на целевые аудитории. Поэтому актуальность нашего исследования заключается в следующих положениях:

• •    постепенный переход к экономике впечатлений приводит к необходимости осуществления рекламных компаний, способных выделить бренд города среди конкурентов;

• •    охват рекламой широкой аудитории способствует масштабному процессу брендинга города перед целевыми аудиториями.

Какую позицию занимает реклама и чем характеризуется ее эффективность в брендинге территорий? Для ответа на данный вопрос рассмотрим взаимосвязь между понятиями реклама и бренд города, а также проанализируем рекламную концепцию на примере брендинга г. Амстердам.

Наиболее часто возникающая проблема в разработке научных исследований – это вопрос терминологии. До сих пор существуют различные мнения среди экспертов в определении понятия бренд города. Изучив различные подходы к объяснению природы бренда города, мы бы хотели предложить собственное видение данного термина: бренд города – это совокупность всех визуальных (символических, материальных), эмоциональных, вербальных элементов, которые формируют конкурентные преимущества и устойчивый имидж территории, а также транслируют целевым аудиториям систему ценностей городской идентичности.

Концепция бренда города имеет три основные составляющие: идея, ценности и дизайн бренда города [1]. Идея бренда – это та смысловая нагрузка, которая отражает стратегическое развитие города.

Ценности бренда города – это конкурентные выгоды города, предназначенные для целевых аудиторий. Существуют три категории ценностей бренда города: функциональные, социальные и эмоциональные ценности. Функциональные ценности – это совокупность конкурентных преимуществ города в возможности удовлетворения потребностей своих «пользователей» (качество городских услуг, развитость инфраструктуры, предоставление уникальных товаров, впечатлений и т.д.). Социальные ценности отражаются в творческой свободе, атмосфере доброжелательности, открытости, стабильности города, т.е. в наличии конкурентных преимуществ для индивидуального социального развития личности. Эмоциональные ценности – набор чувств, эмоций, которые «производит» город на жителей и гостей [1].

Третий элемент концепции – дизайн бренда города, облекающий идею бренда в визуальные и символические изображения (лозунги, цветовое оформление, музыка и т.д.) (табл. 1).

Таблица 1

Известные зарубежные примеры концепций бренда города

Город	Идея  бренда города	Ценности города	бренда	Дизайн бренда города (примеры логотипов)
Копенгаген	Wonderful Copenhagen	Открытость, коммуникабельность		С     HAGEN
Женева	(Чудесный Копенгаген) «La vie. Made	Насыщенность	жизни,	Open tor You
	in Geneva» ― «Жизнь. Сделано    в Женеве»)	живость, праздничность		VILLE  DE GENEVE

Амстердам Амстердам – I Толерантность, Amsterdam! (Я открытость,

Амстердам)

креативность

I amsterdam.

Если формирование концепции бренда города – это первый этап процесса брендинга, то на втором этапе необходимо создание условий для продвижения данной концепции [1]. Продвижение концепции бренда города предполагает обеспечение коммуникационной связи между целевыми аудиториями и территорией. Среди специалистов по брендингу во всем мире идет полемика о работе с информационными каналами и воплощении городской идентичности с помощью переустройства самого города согласно концепции бренда. Наиболее распространенный стереотип, связанный с брендингом города, - это использование инструментов PR, рекламы, прямого маркетинга с целью пропаганды города целевым группам. К сожалению, часто руководители считают главной целью брендинга города – создание слогана, логотипа, бренд-бука и повсеместное распространение информации о бренде. Поэтому нередко встречаются случаи провала развития концепций бренда города, несмотря на тщательную проработанность. Однако, другая сторона «медали» брендинга города кроется в наличии удачных практик маркетинговых коммуникаций, которые укрепили знания о городе в глобальной среде. Например, в позиционировании бренда г.Сеул одну из решающих ролей сыграла реклама [2].

«Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки» [5]. В этом определении есть три ключевых момента, характеризующие историческую эволюцию рекламы: информирование, ознакомление, убеждение. Если раньше реклама способствовала получению информации о товаре, услуге и добивалась сознательного восприятия клиентом предлагаемых продуктов, то в начале XXI века прочно укрепилась тенденция воздействия на жизнь человека через бессознательный уровень. Следовательно, реклама все больше подчеркивает свою социально-психологическую природу. В психологии рекламы выделяют три аспекта рекламного воздействия: когнитивные аспекты, эмоциональный аспект и поведенческий компонент [5]. С целью установить место рекламы в продвижении бренда города мы предлагаем проанализировать рекламный ролик бренда г. Амстердам и раскрыть вышеперечисленные аспекты рекламного воздействия.

При бренденге г. Амстердам администрацией территории были выбраны три целевые группы, такие как:

• -    бизнес – лица международных корпораций, чьи штаб-квартиры были расположены на территории города, представители креативной индустрии и инновационной экономики;

• -    «активные горожане» - жители (молодые специалисты, студенты и т.д.), которых привлекла атмосфера открытости города;

• -    туристы – международные гости, участники конференций, съездов, форумов, семьи с детьми из других городов и стран [6].

Новым слоганом города стал девиз “I amsterdam” (Я Амстердам), который по всем правилам хорошего маркетинга является запоминающимся, понятным и лаконичным. Раскладывая концепцию бренда города на ключевые элементы, становится заметной взаимосвязь между идеей, дизайном и ценностями бренда. Идея бренда г. Амстердам – возможность любого человека почувствовать себя частью городской среды, идентифицировать свое «Я» с городом. Слоган обращается к людям, которые здесь учатся, работают или приезжают отдыхать. «I Amsterdam» (Я Амстердам) призывает их гордиться городом и быть уверенными в себе через выражение любви и поддержки.

Бренд г. Амстердам вбирает в себя эмоциональные и функциональные ценности. В первом случае в механизм демонстрации ролика заложен эмоциональный аспект рекламного воздействия. Поскольку психологами доказано, что эмоции носят субъективный характер и связаны с переживаниями человека его собственного «Я», то и в рекламном видеоклипе должны быть отражены эмоционально окрашенные моменты, вызывающие интерес у целевых аудиторий [3]. В анализируемом нами видеоклипе одну за другой сменяют картины лиц людей, жителей города и рассказывается небольшая по времени история человеческой, персонифицированной сути бренда города. «Я – вечный», «Я – эмоциональный», «Я – любознательный», «Я – первооткрыватель», «Я в постоянном движении» и т.д. – вся череда меняющихся надписей в видеоклипе направлена на определение городской идентичности, на объяснение выбора именно этого города как идеального места для жизни.

При анализе ролика когнитивный аспект рекламного воздействия выражается через элементы восприятия. Восприятие, являющееся важной составляющей когнитивной деятельности человека, показано через ряд визуальных образов, отвечающих принципу целостности рекламы [5].

Визуальная «игра» с логотипом и слоганом г.Амстердам отражает также дизайн бренда города.

Поведенческий компонент рекламного воздействия - совокупность поведения человека на осознанном (мотивации, потребности) и бессознательном (установки и интуиция) уровнях [5]. В рекламном видеоклипе при помощи визуализации демонстрируется удовлетворение городом таких потребностей целевых аудиторий, как создание условий безопасности для жизни, образования, творческого развития, самовыражения и самореализации. С точки зрения психоаналитических подходов, предложенных А. Адлером и К. Хорни - такой способ влиять на потенциальных «покупателей» территории весьма эффективен [3].

Таким образом, мы проанализировали рекламу бренда г. Амстердам с точки зрения влияния психических процессов при формировании образа города. Реклама призвана создать диалог между потребителями и производителями. Согласно Филипу Котлеру, в современном мире территории становятся «товарами», а граждане - покупателями [4]. Следовательно, для продвижения города необходима эффективная рекламная концепция. В свою очередь, любая реклама - «именно психологическое программирование людей», ведь не имеет смысла тратить огромные средства на рекламу лишь с целью информирования о товаре, услуге или бренде города [3]. По нашему мнению, реклама должна быть тщательно проработанной как в плоскости маркетинговых коммуникаций, так и в аспектах социально-психологического влияния на целевые аудитории. Эффективность рекламы выражается в способности широкого охвата целевых групп, формирования устойчивого имиджа города. При этом, конечно, не стоит забывать о приоритетности долгосрочной стратегии бренда города и включении в нее устойчивого развития.