Ценообразование на услуги туристско-рекреационных организаций как фактор их конкурентоспособности

Характерный для современного этапа социально-экономического развития рост изменчивости и неопределенности предпринимательской среды определяет особую значимость маркетинга в предпринимательской деятельности, в том числе и в туристско-рекреационной сфере [1], [2].

Маркетинг в предпринимательской деятельности туристско-рекреационных организаций предполагает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, планирование, организацию и контроль над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками [3].

Маркетинг направлен на достижение основных целей туристско-рекреационной организации за счет наиболее эффективного использования всех видов экономических ресурсов, то есть на обеспечение ее устойчивого функционирования и развития, и в итоге, конкурентоспособности на рынке туристско-рекреационных услуг [4], [5].

В туристско-рекреационной сфере ценообразование - это одна из наиболее сложных проблем, поскольку цена, с одной стороны, формируется в зависимости от конъюнктуры рынка, но с другой стороны уровень цен воздействует на величину спроса и предложения туристско-рекреационных услуг. Ценовая политика может разрабатываться как на долгосрочную перспективу, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. При ее разработке необходимо учитывать как внешние, так и внутренние факторы.

Системный подход к анализу проблемы позволяет выявить из множества факторов наиболее существенно воздействующие на процесс ценообразования. В условиях монополистической конкуренции формирование цен на туристско-рекреационные услуги происходит под влиянием величины и структуры спроса, цен конкурентов и издержек туристско-рекреационной организации. Несмотря на особенности туристско-рекреационной сферы, приемлемым представляется использование общепризнанного подхода к ценообразованию, предложенного Ф. Котлером, выделяющим следующие основные этапы данного процесса: постановка задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены [6].

Задачи ценообразования определяются выбранной стратегией конкурентоспособности. Например, если реализуется стратегия минимизации издержек, главной задачей ценообразования является обеспечения максимально возможной загрузки туристско-рекреационной организации за счет цен, более низких, чем у основных конкурентов; если реализуется стратегия дифференциации, то задача ценообразования может заключаться в сигнализации потребителю о высоком качестве предлагаемых услуг и т. д.

Достаточно сложной задачей является определение величины и структуры спроса на туристско-рекреационные услуги, то есть его количественная оценка. Она осложняется неоднородностью потребителей, многообразием объективных и субъективных факторов, влияющих на формирование спроса. Поскольку количественная оценка туристско-рекреационного спроса затруднена, важным дополнительным средством его анализа является проведение маркетинговых исследований. Информативной и не требующей значительных затрат формой маркетингового исследования в туристско-рекреационной организации является анкетирование потребителей, проводимое для оценки степени аттрактивности услуг предприятия с учетом ценового фактора (уровень цен, соотношение количества и качества предоставленных услуг и цены). Результаты анкетирования служат косвенными ограничениями на возможность повышения цен в периоды высокого уровня спроса. С другой стороны, возможность снижения цен во многом зависит от величины и структуры затрат.

Важной задачей, которую необходимо решить при планировании затрат, является их разделение на постоянные и переменные в зависимости от изменения коэффициента загрузки. Разделение затрат на постоянные и переменные достаточно условно, поскольку их зависимость от коэффициента загрузки зачастую не может быть определена однозначно, то есть большинство затрат являются на практике смешанными (носят полупостоянный, или полупеременный, характер). Для повышения объективности разделения затрат на постоянные и переменные можно использовать ряд методов, в том числе статистический, графический, метод высшей и низшей точки загрузки за период.

Анализ цен и услуг конкурентов проводится в контексте анализа факторов внутренней и внешней предпринимательской среды туристско-рекреационного предприятия. С точки зрения ценообразования, важно также знать политику цен основных конкурентов.

На наш взгляд, выбор метода ценообразования для туристско-рекреационной организации определяется следующими основными факторами:

• -    рынок туристско-рекреационных услуг является рынком монополистической конкуренции;

• -    интенсивность конкуренции высока;

• -    спрос очень эластичен, причем имеет ярко выраженный сезонный характер;

• -    предложение крайне неэластично.

С учетом перечисленных факторов, для туристско-рекреационной организации наиболее целесообразно использование метода «затраты-объем-прибыль». Однако применение этого метода несколько ограничивается особенностями функционирования туристско-рекреационных предприятий и требует определенной корректировки. С использованием данного метода можно рассчитать лишь некоторое среднее значение цены, обеспечивающее получение целевой прибыли при планируемых показателях загрузки, доходов и затрат по итогам работы за год. Базируясь на системе «затраты-объем-прибыль», туристско-рекреационная организация может применять следующие методы ценообразования, учитывающие влияние неценовых факторов на величину и структуру спроса:

• -    дифференцированное ценообразование, которое заключается, в первую очередь, в периодическом снижении и повышении цен, определяющемся сезонными колебаниями спроса;

• -    сочетание относительно низких цен на проживание в обычных номерах с завышенными ценами на услуги люксов (использование неоднородности потребителей, факторов престижа);

• -    установление привлекательных низких цен на проживание в сочетании с высокими ценами на другие пользующиеся спросом услуги, предоставляемыми за дополнительную плату;

• -    установление цен на уровне основных конкурентов.

Совокупность мероприятий, связанных с окончательным установлением цены, представляет собой тактику ценообразования. Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. По нашему мнению, наиболее действенным методом стимулирования реализации туристско-рекреационных услуг является предоставление скидок, особенно при заключении договоров, предусматривающих круглогодичную загрузку.