Ценовая политика предприятия как один из инструментов комплекса маркетинга

Перед торговыми предприятиями встает вопрос об определении цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, оно подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечиваются на основе маркетинга. Ценовая политика выступают одной из главных составляющих комплекса маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения, взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее, увязываются в единую интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей – дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Последнее время на покупательском выборе активнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждое предприятие подходит к вопросу ценообразования по-своему. В малых предприятиях цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях вопросами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, предприятия зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое действие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства предприятия в области ценообразования оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, учитывается также степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от предприятия). К внутренним критериям можно отнести:

• –    рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

• –    специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем выше качество, тем выше цена);

• –    особенности     производственного     процесса     (продукция

мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

• –    рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

• – специфику жизненного цикла продукции;

  – мобильность производственного процесса;

  – длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

  – организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

  – объем рынка;

  – имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относятся

– политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит сбыт продукции предприятия;

– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

– характер регулирования экономики государством;

– уровень и динамика инфляции;

– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться предприятие, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

– увеличить объем продаж;

– завоевать более солидную долю рынка;

– добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

– сформировать определенный имидж товара и, самое главное, получит запланированную прибыль в полном объеме.