Человеческое измерение российско-казахстанских отношений - управление имиджем
Автор: Андреенкова Анна Владимировна
Журнал: Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований @teleskop
Рубрика: Социология общественных отношений
Статья в выпуске: 3, 2022 года.
Бесплатный доступ
Россия и Казахстан являются основными союзниками в регионе в течение всего постсоветского периода, примером тесных добрососедских отношений. Для изучения роли населения России и Казахстана в двусторонних отношениях предложена комплексная модель, включающая социально-структурные, поведенческие и имиджевым компоненты. Оценка параметров модели проведена на основе сравнительного анализа эмпирических данных нескольких межстрановых опросов - Постсоветские тренды, Евразийский Монитор и Всемирное исследование ценностей. В России объемный образ Казахстана практически не сложился, интерес и внимание к другим сторонам жизни Казахстана, его уникальности очень ограничены. У казахстанцев имидж России включает и эмоционально насыщенные, и когнитивные компоненты. Среди характеристик имиджа наиболее важные для России лидерские качества проявляются слабо. Личные связи россиян и казахстанцев менее тесные и интенсивные, чем можно было бы ожидать от двух стран-соседей, общее взаимодействие населения двух стран несимметрично и по многим аспектам однонаправлено. Нынешние отношения России и Казахстана хотя и позитивны, но хрупки и подвержены серьезным рискам. Компоненты имиджа двух стран складываются пока стихийно, нет признаков целенаправленной политики по укреплению имиджевых характеристик в общественном сознании.
Российско-казахстанские отношения, имидж страны, межстрановые отношения, внешнеполитические установки, население в международной политике, общественное мнение, сравнительные опросы
Короткий адрес: https://sciup.org/142235660
IDR: 142235660 | DOI: 10.24412/1994-3776-2022-3-92-104
Текст научной статьи Человеческое измерение российско-казахстанских отношений - управление имиджем
Российско-казахстанские отношения являются одними из наиболее значимых в системе международных связей каждой из этих стран. В течение всего постсоветского периода Россия и Казахстан считались основными партнерами в регионе, примером тесных добрососедских отношений. Эти страны не только являются соседями и имеют одну из самых длинных границ в мире, тесные экономические отношения, но также близки по своим ценностно-идеологическим взглядам и целям развития, выступают союзниками на международной арене по многим ключевым вопросам международной повестки дня [14]. О тесных взаимоотношениях между двумя государствами на уровне политических, экономических и профессиональных элит говорят регулярные встречи руководителей двух стран, активное межведомственное сотрудничество и участие в совместных мероприятиях. В отличие от довольно конфликтных отношений между разными странами на постсоветском пространстве, отношения России и Казахстана не были омрачены открытым противостоянием или явными глубокими противоречиями. До последнего времени общая направленность информационных сообщений и настрой средств массовых информаций в двух странах был взаимно позитивным, подчеркивая объединяющие аспекты [15].
Наряду с такими субъектами отношений между странами как политические лидеры, государственные институты, бизнес, организации гражданского общества, важнейшую роль в таких отношениях играют люди. В условиях расширения демократических прав и свобод эта роль постоянно растет, а установкам и взглядам людей на вопросы взаимоотношений между странами, построения внешней политики уделяется все больше внимания [20, 24]. Влияние людей на отношения между странами происходит в прямой или косвенной форме. Прямое влияние включает межличностную коммуникацию между жителями двух стран, обмен информацией, личные и родственные связи, политические действия, в том числе голосование за кандидатов, проводящих определенную политику, экономические связи. Косвенное влияние проявляется через формирование общественного мнения об отдельных странах и внешнеполитических действиях и политики этих стран. В ходе длительного взаимодействия в обществе складывает имидж другой страны, который в свою очередь оказывает влияние на восприятие ее конкретных действий или решений, служит стимулом или препятствием для личного взаимодействия людей со страной в качестве потребителей товаров, услуг или культурных продуктов, туристов, участников экономической и профессиональной деятельности. Цифровые технологии и коммуникационная революция последних двух десятилетий открыли новые возможности для вне-институционального взаимодействия людей между всеми странами и континентами, привели к появлению множественных информационных каналов и субъектов воздействия. Роль общественного мнения в решении вопросов внешней политики и отношении между странами существенно расширилась [1]. В увеличившемся информационном потоке важнейшим вопросом стал выбор из множества источников, оценка достоверности получаемой информации. Сложившийся имидж страны оказался одним из ключевых навигаторов в этом вопросе - как позитивным, так и негативным.
Формирование имиджа страны под воздействием общих факторов взаимодействия народов и целенаправленных управленческих решений стало предметом научного изучения в последние два десятилетия [19, 4, 23]. Эта линия исследований возникла при слиянии двух направлений - изучения национальных стереотипов, имеющего длительную историю, и современного маркетингового подхода к управлению информационными процессами и построению брендов [22, 25].
Имидж страны, который будет пониматься как холистический конструкт, состоящий из структурно взаимосвязанной совокупности мнений, убеждений и верований относительно страны как целого и включающий когнитивные, аффективные и оценочные компоненты. Основное внимание в современных исследованиях имиджа России и Казахстана уделяется информационному образу двух стран в средствах массовой информации [6, 9], отдельных элементов имиджа [5, 12]. При изучении влияния населения на качество международных отношений объектом чаще всего являлась одна из сторон – россияне или казахстанцы [7, 16]. Предметом отдельных исследований являются поведенческие аспекты взаимодействия двух народов - миграционные, образовательные, языковые [3, 13]. Однако, для оценки общего человеческого фактора в отношениях между странами пока недостает комплексного подхода, который включал бы анализ разных аспектов влияния населения на состояние двусторонних отношений стран: социально-структурные (состав населения, взаимопроникновение), поведенческие (опыт личного взаимодействия с другой страной – профессиональный, образовательный, трудовой, межличностный, культурный), имиджевые и репутационные. На нынешнем этапе перспективным является сравнительный подход в изучении отношения населения к двусторонним отношениям – мнений, взглядов, предпочтений и оценок, а также поведения - на базе опросов, проведенных по эквивалентной методике [2]. Такой подход позволят ответить на вопрос о том, насколько позиция элит подкреплена и имеет поддержку и основания в общественном мнении населения двух стран, насколько симметрично, последовательно и непротиворечиво на разных уровнях взаимное восприятие россиян и казахстанцев, имидж двух стран.
Сравнительных эмпирических опросов по внешнеполитическим проблемам, включающих Россию и Казахстан, по эквивалентным методикам, на сегодняшний день немного. Поэтому для анализа будут использоваться несколько источников данных, чтобы получить более полную и комплексную картину человеческого измерения российско-казахстанских отношений. Среди них сравнительное исследование стран бывшего СССР «Постсоветские тренды», проводимое ЦЕССИ (Институт сравнительных социальных исследований), на базе репрезентативных национальных опросов населения 18 лет и старше с интервалом в 4 года методом личных интервью по месту жительства. Размер выборки одного опроса в России 2000 респондентов, в Казахстане 1500 респондентов (. Используются данные трех волн проекта: волна 2 2010-2012 гг., волна 3 2014-2016 г. и волна 4 2018-2020 гг. Другим источником являются данные «Интеграционного барометра» (ЕАБР) волна 6 Евразийского монитора – трендового опроса в постсоветских странах (о Методике исследования на сайте . В анализ включены также данные Всемирного исследования ценностей (WVS) волна 7, которые проводился в разных странах, в том числе в России и в Казахстане (2017-2018 гг.) методом личных интервью по месту жительства, размер выборки в Казахстане составил 1276, в России – 1806 респондентов (. Все используемые эмпирические относятся к периоду до кризиса 2020-2022 гг., во-первых, потому, что более поздних сравнительных данных в открытом для анализа доступе пока нет, а, во-вторых, потому что позволяют провести анализ в стабильной ситуации без влияния экстремальных факторов, длительность и направление воздействия которых пока трудно определить.
Имидж страны – этапы, факторы воздействия и последствия
В качестве основы для анализа сложившего имиджа двух стран была разработана теоретическая модель, включающая такие компоненты как стадии и этапы формирования имиджа, микро-и макрофакторы, оказывающие влияние на его формирование, и мотивационные последствия (Схема 1).
Имиджевые элементы находятся в иерархической связи и включают получение общих знаний о стране, ее существовании (базовый уровень знаний), эмоциональное отношение (положительное или отрицательное, а также эмоциональная насыщенность имиджа, разнообразие эмоций, психологическая близость к стране, интерес и доверие); представлений о месте страны в субъективной внешнеполитической карте (на личном уровне, на политическом страновом уровне), психологической дистанции со страной, ее репутации; конкретных характеристик имиджа страны.
ФАКТОРЫ МИКРО
УРОВНЯ
ИМИДЖЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ФАКТОРЫ МАКРО
УРОВНЯ
Межлично стные
; Личный опыт [ (поездки, проживание, | происхождение)
связи
(родственные, дружеские, про фессионал ъные)
।—---------
| Образованней I
■ культурное
I потребление

Знание о стране (базовый уровень)
Эмоциональное отношение
Значимость страны в субъективной внешнеполитической карте людей
Содержательные характеристики имиджа

МОТИВАЦИОННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Включенность в информационную среде' IlHiqiecK стране как туристическому набавлению Интерес к стране как производителю товаров иуслуг Интерес к языку и культуре, культурной б стукили
Географическая близость
Социальноструктурные факторы
Политическая близость
Экономические интересы
История, опыт взаимодействия между народами в
60ШЛ0М
Национальные идеотипы.
сложившиеся в культуре б оставления о другом народе
Интерес к стране в жизненных планах (как место работы,учебы, боживания)
Схема 1. Модель формирования и оценки имиджа стран в глазах соседнего народа
Сложившийся имидж оказывает мотивационное влияние на поведенческие аспекты взаимодействия со страной. Первый из таких аспектов - включенность в информационную среду, состоит в привлечении внимания к новостным сообщениям о стране, а также общей информации о ней. Другие аспекты - интерес к стране как туристическому направлению, желание посетить страну, включение ее в список желаемых направлений для путешествий и приобретения личного опыта; интерес к стране как производителю товаров и услуг, побуждающий или препятствующий потребительскому выбору продукции из страны; интерес к языку, культуре и культурной продукции страны (изучение языка, чтение литературы, просмотр фильмов и т.п.). На основе всех составляющих имиджа формируется интерес к стране в личных жизненных планах - как к месту работы и профессиональной жизни, учебы или месту постоянного проживания.
На формирование имиджа страны влияют факторы макро-уровня, такие как географическая близость, социально-структурный состав населения, политическая близость и экономические интересы, история и опыт взаимоотношений между странами на длительном промежутке времени. Взаимодействие стран прямое или опосредованное порождает национальные стереотипы, мифы, представления обыденного сознания, укорененные в памяти народа и выражающиеся в традициях, культурных символах, языке, в том числе анекдотах, поговорках. Среди факторов, влияющих на формирование имиджа страны на микроуровне отдельных людей, выделяются личный опыт, включающий поездки, пребывания в стране, личные впечатления, происхождение из этой страны и межличностные связи - родственные, дружеские, профессиональные и другие. К таким факторам также можно отнести образование как источник знаний и мотивирующий фактор поиска новой информации о стране, широту кругозора и культурное потребление (фильмы, литература, музыка и др.), связанные с эмоциональным восприятием, знаниями и отношением к другой стране.
Факторы, оказывающие влияние на взаимодействие населения России и Казахстана
Социально-структурные факторы. При тесном взаимодействии двух народов на протяжении многих веков происходили процессы миграции, переселения и взаимного проникновения. Векторы миграции в разные годы были очень разнонаправленными: на ранних стадиях взаимодействия происходило движение населения из России в Казахстан, а, начиная с 1990-х годов, основным стало перемещение из Казахстана в Россию.
В составе населения соотношение соседствующих народов представлено ассиметрично. По данным последней национальной переписи Казахстана в стране проживает 3,9 млн. русских, что составляет 23,7% всего населения (перепись населения 2009 г.). По данным прогноза на 2021 г. доля русских уменьшилась до 17,9% [17], по сравнению с советским временем (перепись 1989 г.) количество русских в Казахстане уменьшилось почти вдвое. В России проживает 647 тыс. казахов, что составляет 0,45% от всего населения (перепись населения РФ 2010 г.). По сравнению с советским временем произошло небольшое увеличение абсолютного числа казахов. Несмотря на различия, взаимопроникновение двух народов на территории и России, и Казахстана довольно велико, представители каждого из этих народов на территории другого государства представляют собой значимую по численности группу, которая оказывает существенное влияние на качество отношений между двумя странами.
По данным опроса Всемирного исследования ценностей (WVS), в Казахстане 6% всех опрошенных имеют российские корни – 2,4% родились в России, у остальных в России родились родители - мать или отец. В России казахстанское происхождение у 1% опрошенных.
Миграционные связи. Современный миграционный поток между странами составляет чуть менее 100 тыс. человек ежегодно, при этом из Казахстана в Россию 72 тыс. человек, из России в Казахстан – 24,3 тыс. человека (данные 2021 г.) [18]. Всего, по оценкам экспертов, в России до пандемии (в 2019 г.) временно проживали 840 тыс. казахстанцев, из которых 536 тыс. трудовых мигрантов.
На имиджевом уровне Казахстан не являлся для россиян по крайней мере до недавнего времени желаемым местом переезда – как на работу (такое желание выразили лишь 1% россиян в опросе Евразийского монитора) или на постоянное проживание (менее 1%). Россия для казахстанцев имеет значительно более привлекательный имидж и как место для построения профессиональной карьеры и заработка (желанием местом для работы Россию назвали 21% опрошенных жителей Казахстана) и для постоянной жизни (17%) (Табл. 1).
По данным экспертов, из Казахстана в Россию выезжают преимущественно молодые профессионалы, значительная часть из них русские [11]. В Казахстане приток молодых мигрантов из России очень невелик, а оставшееся там русское население постепенно стареет. В результате перемещающееся население из Казахстана в России потенциально может играть более активную роль в создании имиджа Казахстана как современного, образованного, технологически ориентированного государства. Подобную роль население России в Казахстане может выполнять только в небольшой степени, хотя последние тенденции к переводу в Казахстан офисов крупных компаний из России могут изменить ситуацию.
Межличностные связи. Помимо перемещения и выбора территории другой страны для постоянного проживания, прямое включение в структуру населения и жизнь другой страны, связи между странами поддерживаются на уровне родственных, дружеских и профессиональных контактов. По данным ЕАБР волна 6 имеют родственников или друзей в Казахстане 6% россиян и 40% казахстанцев в России (Табл. 1). В целом родственные связи двух народов не столь велики как между некоторыми другими соседними странами, например, Россией и Украиной, Россией и Беларусью. Потенциал информационного или иного влияния со стороны Казахстана на личном уровне ограничен. Для России, напротив, личные связи, обмен информацией и поддержание контактов в Казахстане, может стать важным источником укрепления отношений и созданию положительного имиджа.
Таблица 1. Межличностные связи между россиянами и казахстанцами
Население России о Казахстане |
Население Казахстана о России |
|
Имеют родственников, друзей или коллег, с которыми поддерживают постоянную связь |
6% |
40% |
Хотели бы поехать на отдых или как турист |
2% |
21% |
Хотели бы поработать |
1% |
21% |
Хотели бы переехать на постоянное жительство |
0% |
17% |
Приезжающие туристы из каких стран были бы желательны в нашей стране? |
НД |
41% |
А из каких стран был бы желателен приезд в нашу страну для работы или учебы временных и постоянных рабочих, студентов, специалистов? |
9% |
34% |
Из каких стран был бы желателен для нашей страны приток капиталов, инвестиций, приход компаний, предпринимателей, бизнесменов для организации у нас своих предприятий? |
8% |
39% |
С какими странами нашему государству или компаниям было бы полезно сотрудничать в области науки и техники - вести совместные исследования, обмениваться разработками, технологиями, научными идеями? |
7% |
51% |
Товары производства каких стран предпочитаете покупать? |
4% |
55% |
Примечание. ЕАБР волна 6, Евразийский монитор, 2017 – национальные опросы населения России и Казахстана 18 лет и старше методом личных интервью по месту жительства, размер выборки в Казахстане 1199 респондентов, 1618 в России
Образовательные связи. Одной из наиболее значимых связующих линий при взаимодействии населения России и Казахстана является образование. Такая связь проявляется в обучения в образовательных учреждениях этих стран, использовании учебных материалов и научных работ, получение образования на русском/ казахском языке. Для России и Казахстана эта связь однонаправлена - очень значима для Казахстана и невелика для России. По данным опроса «Постсоветские тренды-3», в Казахстане 60% жителей, имеющих высшее профессиональное образование, получили его на русском языке. Образование в России оказало существенное влияние на формирование казахстанской интеллигенции, развитие научно-технического кадрового потенциала Казахстана. В последние годы значимость таких связей снижается, и сохраняется в основном за счет использования русского языка. В среднем количество студентов из Казахстана в России составляло около 67 тыс. человек в один учебный год [10], среди всех иностранных студентов в России казахстанцы занимают четвертое место.
Общее имиджевое положение России в сфере образовательных услуг в Казахстане снижается, хотя пока и остается лидирующих на прожективный вопрос в исследовании «Постсоветские тренды-2» о наиболее желаемой стране для получения образования для своего ребенка Россию назвали 15% казахстанцев (для сравнения Великобританию назвали 14% опрошенных, США 12%). Достоинством российского образования остается его традиционная близость казахской системе образования, понятные правила поступления и обучения, обучение на русском языке, но общее качество образования, его международный статус, а иногда и стоимость все больше становятся под вопрос.
Научные связи и научное сотрудничество. Долгие годы научное сообщество России и Казахстана было тесно связано общим информационным пространством, научным общением и обменом на совместных конференциях и встречах, публикационной деятельностью в русскоязычных изданиях. В последние годы интенсивность подобной деятельности падает -количество совместных научных проектов невелико, публикационная активность постепенно перемещается в англоязычные издания, общих источников финансирования научных исследований также немного. На основе анализа публикаций в журналах, индексируемых в системе Web of Science, количество совместных публикаций российских и казахстанских ученых составляло 25-30 в год, в 2017 г. наблюдался резкий рост до 260 статей по всем наукам, но в целом количество таких совместных работ невелико по сравнению с другими странами [8].
Туристические связи. До недавнего времени туристические связи между Россией и Казахстаном были также в целом однонаправлены. По данным исследования Постсоветские тренды-2, Россия является одним из наиболее важных направлений для поездок за пределы страны для жителей Казахстана: 12% из них ездили в Россию за последние 5 лет до времени опроса с разными целями - больше, чем в какую-либо другую страну. Россияне выбирали Казахстан как направление для поездки значительно реже: 2% россиян ответили, что когда-либо были в Казахстане, хотя при этом нужно учитывать значительные региональные различия в туристических направлениях для России. Жители приграничных с Казахстаном регионов РФ выбирали Казахстан для поездок значительно чаще.
До кризисного периода туристический потенциал Казахстана для россиян был невелик. Среди всех возможных направлений для туристической поездки в качестве приоритетного (первого и основного выбора) Казахстан выбрали менее 1% россиян (вопрос «Если бы у Вас была возможность, в какую страну мира Вы хотели бы поехать в качестве туриста больше всего?», открытый вопрос с одним ответом). При выборе только из стран бывшего СССР Казахстан стал выбором у 4% опрошенных в России, а лидерами стали Украина (17%) и Беларусь (9%). По опросу ЕАБР волна 6 при возможности выбрать любое количество стран, включают Казахстан в список возможных направлений для туристической поездки 2% россиян.
Россия для казахстанцев выглядела немного более привлекательно - ее хотели бы посетить как приоритетное направление 7% опрошенных казахстанцев (наиболее популярным выбором оказалась Турция с 12%). При выборе туристической поездки только из стран бывшего СССР, Россию выбрали 30% казахстанцев, за ней с большим отрывом следует Грузия с 8%. По опросу ЕАБР волна 6 при возможности выбрать любое количество стран, 21% опрошенных жителей Казахстана Россию включали Россию в список возможных направлений для туристической поездки.
Отвечая на вопрос о том, какой город мира является для них самым привлекательным в опросах Постсоветские тренды-2, и россияне чаще всего называли Париж (15%), за ним следовали Санкт-Петербург (11%) и Москва (8%), городов Казахстана среди названных не было. Для жителей Казахстана самыми привлекательными городами мира оказались Астана (12%) и Париж (12%), за ними следовали Москва (5%), Санкт-Петербург (3%) и Алматы (3%).
Языковые и культурные связи. По данным проекта ««Использование языков в постсоветских странах», проведенного ЦЕССИ в рамках исследования «Постсоветские тренды-3», русский язык занимает важнейшую часть в социолингвистическом пространстве Казахстана (Табл.2). Уровень знания русского языка в Казахстане очень высок: 82% взрослых жителей республики по самоопределению «свободно владеют» русским языком. Считают, что совсем не знают русский язык, лишь 1% участников опроса. Особенностью Казахстана является не только практически повсеместное знание русское языка на высоком уровне, но и использование русского языка в каждодневной жизни. По данным опроса, более трех четвертей среди опрошенных жителей Казахстана используют русский для социального общения - на работе, в общественных местах и получают новости на русском языке, более половины жителей республики говорят на русском языке дома. Как язык социального общения, образования и общественного информирования русский язык используется наиболее широко по сравнению со всеми другими языками Казахстана. Больше, чем в Казахстане, русский язык на постсоветском пространстве помимо России используется только в Беларуси. Знания или использование казахского языка в России очень невелико (менее 1%).
Значение русского языка для взаимодействия между двумя народами трудно переоценить. Население России и Казахстана живут в общем языковом пространстве, что стимулирует как личное взаимодействие между этими народами, профессиональные и экономические связи, так и формирует общую культурную и языковую среду, способствует свободному обмену информацией и мнениями, что повышает вероятность достижения взаимопонимания между этими народами.
Таблица 2 . Знание и использование языков в разных жизненных ситуа циях в Казахстане
КАЗАХСКИЙ ЯЗЫК |
РУССКИЙ ЯЗЫК |
ДРУГОЙ ЯЗЫК |
|
САМООЦЕНКА ЗНАНИЙ Владею свободно |
66% |
82% |
|
Свободно говорить, но проблемы писать или читать |
11% |
11% |
|
Только базовые знания этого языка, не свободные |
10% |
3% |
|
Вообще не знаю этот язык |
8% |
1% |
|
Затруднились оценить |
5% |
2% |
|
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ |
|||
Считают «родным» языком |
66% |
32% |
7% |
Говорят дома Общаются вне дома - на улице, на работе, в |
62% |
52% |
5% |
общественных местах |
60% |
78% |
3% |
Получают новости |
57% |
77% |
2% |
Читают книги |
43% |
59% |
20% |
Примечание. Данные исследования Постсоветские тренды-3. Знание - оценивался казахский и русский язык. Использование - по каждой ситуации респондент мог назвать два любых языка.
Имиджевые характеристики. Россия и Казахстан в субъективной внешнеполитической карте двух народов
Знание о стране и эмоциональное отношение. Для двух стран, поддерживающих тесные взаимоотношения на протяжении многих лет и имеющих общую историю, таких как Россия и Казахстан, базовый уровень знаний о стране и общая информированность являются достигнутым этапом. Эмоциональное отношение к соседней стране также является устоявшимся и в целом очень благоприятным. Подавляющее большинство и россиян, и казахстанцев испытывают положительные эмоции по отношению к соседней стране. Со стороны россиян эмоциональная сторона отношения к Казахстану не очень яркая, позитивно- нейтральная, ровная. Со стороны казахстанцев эмоциональное отношение к России характеризуется большей глубиной и разнообразием испытываемых эмоций.
Россия и Казахстан в субъективной внешнеполитической карте этих народов. Народы России и Казахстана очень высоко оценивают значимость и качество отношений между двумя странами. На протяжении всего постсоветского периода Россия была и остается для казахстанцев главным внешнеполитическим партнером и союзником. По данным исследования «Постсоветские тренды-4», подавляющее большинство жителей Казахстана (81%) назвали Россию главным союзником Казахстана (можно было назвать только одну страну). Среди врагов, противников или конкурентов Россия упоминалась редко - не более 3% опрошенных. Такое положение России в субъективной внешнеполитической карте жителей Казахстана уникально: отношение к другим значимым для Казахстана странам -Кыргызстану, Узбекистану, Турции, Китаю, Европейскому союзу, США - гораздо более противоречиво и менее консолидировано.
Для россиян Казахстан также представляется очень важным политическим партнером. Его назвали одним из трех основных союзников 29% опрошенных россиян, уступая первые места Беларуси (42%) и Китаю (39%), такие результаты были получены в опросах Постсоветские тренды-3. В Казахстане социально-групповые отличия в восприятии России как страны-союзника невелики - респонденты всех поколений называли Россию союзником номер один (не менее 80% в каждой возрастной группе). В России восприятие внешнеполитических партнеров среди людей разных поколений довольно серьезно различается. Казахстан называют среди главных союзников России значительно чаще люди среднего и старшего поколения (старше 45 лет - 33%), и реже молодежь до 30 лет (22%). Такое отношение характерно не только для восприятия Казахстана, но и многих других стран постсоветского пространства, в частности, Беларуси. Молодежь склонна в большей степени ориентироваться на «больших» игроков на международной арене, первый среди которых -Китай.
Содержательные компоненты имиджа России и Казахстана
Формирование имиджа России в Казахстане и Казахстана в России шло различными путями и имеет разную историю. В результате имидж России в Казахстане сложился как объемный, многоуровневый и многоаспектный. Имидж Казахстана в России пока лишен глубины и структурной сложности. Интерес и внимание к Казахстану со стороны россиян довольно ограничены. Особенностью имиджа этой страны в России является общее позитивное отношение и вместе с тем слабое выделение каких-либо определенных характерных черт, сильных или хотя бы особенных сторон. Общие знания россиян о Казахстане также очень невелики.
Наряду с количественным опросом населения в рамках исследования «Постсоветские тренды-4» были проведены качественные измерения имиджа разных стран методом фокус-групп (4 онлайн фокус-группы в каждой стране). В ходе групповых дискуссий использовался метод свободных ассоциаций со страной [21]. Результаты показали, что ассоциативный ряд, связанный у россиян с Казахстаном, ограничен небольшим количеством символов, большая часть из которых описательные - географические (большая территория) и климатические особенности (суровый климат, холодные зимы), знаковые места и места связанные с советской историей (целина, Байконур). Образ России в Казахстане значительно более многоплановый. Интерес казахстанцев к России довольно высокий, знания о России значительно более широкие, чем о Казахстане среди россиян. Ассоциативный ряд, связанный с Россией, у казахстанцев очень широкий и включает культурные, исторические, географические и политические символы. Однако, преобладающая часть эмоционально насыщенных ассоциаций не связана с современностью, а относится к общему советскому прошлому - война, общие праздники, фильмы, песни и другие культурные события.
Таблица 3. Компоненты имиджа России и Казахстана среди населения этих стран
КАЗАХСТАН |
РОССИЯ |
|||
Мнение россиян |
Мнение казахстанцев |
Мнение россиян |
Мнение казахстанцев |
|
Страна, которая Вам больше всего нравится |
12% |
17% |
0% |
28% |
Самая современная страна |
13% |
13 |
0% |
10% |
Самая динамичная в развитии страна |
10% |
19% |
0% |
9% |
Страна с самой красивой природой |
11% |
6% |
0% |
38% |
Страна с лучшей экономической системой |
9% |
6 |
0% |
3% |
Страна с лучшей политической системой |
10% |
7% |
0% |
5% |
Страна с самой богатой и интересной культурой |
10% |
20% |
0% |
32% |
Лучший производитель товаров |
8% |
4 |
0% |
4% |
Примечание. Атрибуция имиджевых характеристик странам мира по ответам на вопрос: Какой стране, на Ваш взгляд, эта характеристика больше всего подходит? Можно назвать любую страну миру, включая и Вашу страну, в таблице приведен % упоминаний Казахстана и России соответственно. Источник: Постсоветские тренды-2.
В образе России важное место отводится аспекту лидерства в разных сферах. Россия стремится занять место среди ключевых субъектов международной политики и имиджевая составляющая играет важнейшую роль в достижении этой цели. Исследование показывает, что для жителей Казахстана лидерство России в разных сферах не столь очевидно (Табл.3). Наиболее привлекательной Россию считают 12% опрошенных в Казахстане, и по этой характеристике она уступает лишь самому Казахстане (его назвали 17%). Самой современной страной Россию считают 13% опрошенных в Казахстане (16% назвали США, 13% Казахстан). Наиболее динамично развивающимися странами казахстанцы чаще всего называли сам Казахстан (19%) и Китай (15%), Россия отвечает такой характеристике гораздо реже (10%). Еще по трем параметрам Россия уступает лидерство самому Казахстану, но консолидированность мнения невысокая – красота природы, экономическая и политическая система, культурное богатство. Слабее всего лидерские позиции в имидже России в отношении производства товаров и услуг (Россию опережает по количеству голосов Китай, Япония и Германия). Казахстанцы считают свою страну лидером среди всех других стран по богатству культуры (20%) и динамичности развития (19%).
Лидерство Казахстана в каких-либо аспектах россиянами практически не называлось. В представлении самих россиян чаще всего Россию считают страной с самой красивой природой (38%) и самой богатой культурой (32%), в отношении других аспектов россияне помещают свою страну на лидерские позиции даже реже, чем жители Казахстана. Экономическую и политическую систему своих стран, а также достижения как производителя и россияне, и казахстанцы оценивают довольно скромно.
Политика и решения в управлении имиджем страны в российско-казахстанских отношениях
Информационный и социально-политический контекст двусторонних отношений России и Казахстана в последние два десятилетия был очень позитивным, что находит отражение в общественном сознании населения этих стран. Казахстанцы воспринимают Россию как основного внешнеполитического союзника и партнера, для россиян Казахстан входит в первую тройку главных союзников. У населения этих стран сформировалось мнение, что интересы двух стран не противоречат друг другу, у них общие направление и цели развития, идеологические основы политики, нет поводов или основ для непримиримых конфликтов или противоречий.
Однако, в отношении других аспектов взаимодействия на уровне населения ситуация выглядит сложнее. Личные связи россиян и казахстанцев менее тесные и интенсивные, чем можно было бы ожидать от двух стран-соседей, общее взаимодействие населения двух стран несимметрично и по многим аспектам однонаправлено. Если в отношении некоторых сфер жизни такая ситуация определяться различиями в размере двух стран и истории их взаимоотношений, то в отношении таких сфер как туристические, профессиональные, научные связи отношения потенциально могли бы быть более сбалансированными.
Основными связующими линиями народов двух стран являются память об общей исторической судьбе в XX веке, общее культурно-ценностное и языковое пространство, образовательные связи. В России образ Казахстана как таковой практически не сложился, существующие общественные представления о Казахстане довольно плоски и одномерны, сводятся к политическим отношениям двух стран. В результате, несмотря на общее положительное и доброжелательное отношение к Казахстану, отсутствие предубеждений или остро-негативных стереотипов, ценность страны как партнера мало осознается россиянами, их готовность поступиться частью своих интересов, понять или принять более сложные решения или политику соседней страны остается под вопросом. Многие россияне основывают положительный образ Казахстана на дружественном отношении этой страны к России, нам том, что Казахстан занимает нейтральную позицию по наиболее острым или конфликтным вопросам. Других оснований для поддержания и укрепления положительного имиджа Казахстана среди россиян пока мало.
Жители Казахстана в свою очередь строят свое отношение к России на воспоминаниях о прошлом. В отношении перспектив и современного лидерства в каком-либо направлении, Россия в представлениях казахстанцев постепенно теряет свои первые позиции. Россия представляется как страна-сосед, с которым нужно мирно жить и договариваться, избегать конфликтов и искать взаимовыгодные решения, но не страной, которая ставит новые цели или предлагает новые решения, является лидером в представляемом будущем. В общественном мнении казахстанцев о России, в котором сложился комплексный и многогранный образ этой страны, ценностно-перспективный и лидерский аспект выражен слабо. В результате при возникновении потенциальных угроз, острых вопросов или противоречий в экономических интересах, территориальных или внешнеполитических вопросах, стабилизующих факторов или оснований для решения проблем между странами гораздо меньше, чем ожидалось бы при таких благополучных текущих межстрановых отношениях. Более интенсивное развитие горизонтальных, а не только вертикальных связей - межличностных, групповых, региональных, могло бы оказать базовый цементирующий эффект и смягчать потенциальные противоречия, делать отношения более устойчивыми и независимыми от конкретных политических решений и временных трудностей.
Важные этапы в построении взаимного имиджа между Россией и Казахстаном уже пройдены. Эмоциональное отношение, принятие и доверие между народами двух стран находятся на довольно высоком уровне. Информированность и интерес населения двух стран друг к другу пока несимметричны - довольно высоки по отношению к России в Казахстане, но низки в России. Компоненты имиджа двух стран складываются пока стихийно, нет признаков целенаправленной политики по укреплению имиджевых характеристик в общественном сознании. Для России наиболее проблемным в сложившемся имидже является отсутствие лидерства в разных сферах, особенно в экономике, политике и культуре -важнейших составляющих для ведущей в отношениях страны. Наиболее проблемными для Казахстана является ограниченность сотрудничества с Россией политической сферой, низкая значимость в имидже экономической, туристической, культурной привлекательности, а также уникальности. Отсутствие многомерности и полноты в восприятии двух стран создают серьезные риски. При разрушении лишь одного или двух основных компонентов, на которых базируется положительный имидж, другие опоры или компенсирующие элементы в имидже окажутся не в состоянии уравновесить систему.
При построении своего внешнеполитического имиджа страна может использовать универсальный или сегментационный подход к целевым аудиториям. При универсальном подходе разрабатывается кампания по построению имиджа с одинаковыми характеристиками для всех аудиторий. При сегментационном подходе разные цели и приоритеты определяются для отдельных целевых групп. И для России, и для Казахстана сегментационный подход кажется более перспективным. Основания для сегментации аудиторий могут быть разными: цели построения отношений между странами, характер отношений (стратегические партнеры и стратегические соперники), региональный подход к сегментации (ближнее зарубежье, европейский регион, азиатский, латиноамериканский и т.п.). Построение имиджа среди населения стран-соседей, как Россия и Казахстан, представляет собой особую задачу. Базовые характеристики имиджа в отношении этих двух стран уже сформированы на основе личного и группового опыта, подкреплены исторической памятью, в результате их трудно изменить как в положительном, так и в негативном смысле. Дополнительную трудность для корректировки сложившегося имиджа двух стран является сходство их экономической и политической системы, вызовы и проблем, с которыми сталкиваются эти страны. В таких условиях идеализация и использование желаемых, но не доступных характеристик для построения имиджа (как, например, в случае южных стран Латинской Америки или Южной Европы или далеких стран как Австралия) практически невозможна. На нынешнем этапе и для России, и для Казахстана стоят задачи укрепления положительных компонентов имиджа и расширение их количества. В частности, для Казахстана такими задачами является углублений знаний об этой стране, привлечение интереса, выделение других привлекательных качеств помимо качества политического союзника. Потенциальными возможностями было бы развитие и информирование о туристических возможностях, в том числе экстремальном, эко, научно-исследовательском, приключенческом туризме, современной культуре и искусстве, красоте и уникальности природы, а также укрепление образовательных и научных связей, профессиональных контактов, которые пока недооценены. Со стороны России такими возможностями являются укрепление эмоциональной составляющей межстрановых связей – демонстрация уважения, равноправия, интереса к партнерству, раскрытие лидерского потенциала России в наиболее перспективных областях – науке, технологиях, культуре, укрепление экономических связей с помощью не только больших, но и малых проектов на уровне регионов, городов, стартапов, обмен потребительскими товарами. Для достижения этих целей ключевым является постоянный мониторинг текущего состояния общественного мнения о взаимоотношениях двух стран, а также использование разнообразных каналов общественного информирования.
Список литературы Человеческое измерение российско-казахстанских отношений - управление имиджем
- Андреенкова А. В. Российско-казахстанские отношения через призму общественного мнения и поведения жителей двух стран / Россия и Казахстан: 30 лет стратегического партнерства и всестороннего сотрудничества [Под общ. ред. З. К. Шаукеновой, А. К. Аликберова]. Нур-Султан-Москва, 2021. С. 183-190.
- Андреенкова А. В. Сравнительные межстрановые исследования в социальных науках: теория, методология, практика. М: Новый хронограф, 2014. 502 с.
- Асанбаева А. Е. К вопросу о миграционных процессах между Казахстаном и Россией // Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2014. № 4 (4). С. 35-38.
- Гавра Д. П. Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели / Имидж государства/региона: современные подходы. [Под. ред. Гавры Д.П.]. СПб.: Роза Мира, 2009. С. 3-17.
- Голунов С. А. Имидж России в Казахстане: позитивные и негативные аспекты / Дневник АШПИ. №23. Современная Россия и мир: альтернативы развития (международный имидж России в XXI веке). [Под ред. Ю.Г. Чернышова]. Барнаул, 2007.
- Есимова А., Панарин С. Образ и имидж России в Казахстане (по материалам газеты «Казахстанская правда» и опросов студентов) // Россия и ЕС в Центральной Азии. Доклады Инта Европы РАН. 2008. № 222. С. 40-66.
- Космарская Н. П., Савин И. С. Что думают казахстанцы об отношениях с северным соседом? // Центральная Евразия. 2018. № 1. С. 175-195.
- Кравцов А. А. Научное сотрудничество России на постсоветском пространстве // Вестник Российской Академии Наук. 2019. Том 89. № 7. С. 699-717.
- Леонова О. Г., Бураканова Г. М. Имидж России в Казахстане в условиях стратегического партнерства (по материалам Казахстанских СМИ) // Вестник Академии. 2016. № 2. С. 105-109.
- НИУ ВШЭ. Факты образования. Академическая мобильность иностранных студентов в России. Выпуск № 7. Июль 2016 г. https://ioe.hse.ru/data/2016/08/04/1119531130/%D0%A4%D0%9E7.pdf (дата обращения 11.07.22)
- Особый случай: трудовая миграция в Россию из Казахстана развивается по собственному пути. Интервью с Ш. Сабировым. Media-Mig, 8 ноября 2021 г https://media-mig.ru/industry/osobyj-sluchaj-trudovaja-migracija-v-rossiju-iz-kazahstana-razvivaetsja-po-sobstvennomu-puti/ (дата обращения 11.07.22)
- Панарин С. А. Современный Казахстан: социальные и культурные факторы изменений в положении русского языка // Вестник Евразии. 2008. №4. С. 65-79.
- Ракишева Б. И., Полетаев Д. В. Учебная миграция из Казахстана в Россию как один из аспектов стратегического сотрудничества в рамках развития Таможенного союза // Евразийская Экономическая Интеграция. 2011. №3 (12). C. 84-101.
- Сейдуманов С. Т. Казахстан и Россия: вопросы научного и гуманитарного сотрудничества // Россия и Казахстан: 30 лет стратегического партнерства и всестороннего сотрудничества. [Под общ. ред. З. К. Шаукеновой, А. К. Аликберова. Нур-Султан]. Москва, 2021. С. 172-177.
- Токбулатова Ж. Е. Образ Казахстана в России по материалам СМИ // Известия РАН. Серия географическая. 2019. № 5. C. 32-42.
- Токбулатова Ж. Е., Колосов В.А. Образ Казахстана в России в зеркале общественного мнения // Региональные исследования. 2018. № 2 (60). С. 58-67.
- Численность населения Республики Казахстан по отдельным этносам на начало 2021 года / Комитет по статистике Республики Казахстан. www.stat.gov.kz (дата обращения 11.07.22)
- Численность и миграция населения Российской Федерации / Ростат, 2021. https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13283 (дата обращения 11.07.22)
- Шестопал Е. Б. Образ и имидж в политическом восприятии: актуальные проблемы исследования / Образы государств, наций и лидеров. [Под ред. Е.Б. Шестопал]. М.: Аспект Пресс, 2008. С.8-24.
- Bardes B. A., Oldendick R. Beyond Internationalism: A Case for Multiple Dimensions in Foreign Policy Attitudes // Social Science Quarterly. 1978. N. 59. P. 496-508.
- Buhmann A. Measuring Country Image. Theory, Method, and Effects. Springer VS, 2016. 163 P.
- Fan Y. Branding the nation: towards a better understanding // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6. No. 2. P. 97-103.
- Kotler P., Gertner, D. Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. Nos 4-5. P. 249-261.
- Martin I. M., Eroglu S. Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image // Journal of Business Research. 1993. Vol. 28. P.191-210.
- Roth K.P., Diamontopoulos A. Advancing the country image construct // Journal of Business Research. 2009. Vol. 62. No. 7. P. 726-740.