Цифровая трансформация сервиса в условиях пандемии

В начале 2020-го года весь мир столкнулся с пандемией коронавирусной инфекции COVID – 19, которая нанесла огромный удар по государствам. Внезапно возникшая пандемия, распространяющаяся по всему миру невероятно быстрыми темпами, чуть более чем за год своего существования унесла миллионы жизней и довела до банкротства большое число компаний, которые не были готовы к столь резкой смене ситуации в экономике.

Карантин, самоизоляция – это вынужденные меры, необходимые для предотвращения распространения коронавирусной инфекции, которые стали настоящим испытанием на прочность для сферы услуг - предприятий общественного питания, учреждений культуры, индустрии досуга, компаний по продаже одежды, а также сферы туризма и гостеприимства, транспортной сферы и др. Меры по борьбе с коронавирусом оказались разрушительными для предприятий малого и среднего бизнеса и, как следствие, для экономики страны. В один миг компании оказались в условиях практически полного отсутствия клиентов и продаж. И для того, чтобы выжить, им пришлось адаптироваться к ситуации и искать возможности перевода работы в дистанционный режим, чтобы сохранить свои позиции на рынке.

Чтобы выжить в таких непростых условиях, руководству большинства компаний пришлось найти ответы на 2 критически важных вопроса:

• 1)    Как не потерять клиентов в условиях карантина?

• 2)    Как сохранить высокий уровень обслуживания и не потеряться среди конкурентов?

При этом, стоит отметить, что как для одних карантин составил множество проблем, так для других он поспособствовал значительному росту прибыли [1,2].

Общая прибыль предприятий бизнеса в России снизилась за год на 67%, что является самым сильным падением за последнее время, по мнению экспертов. В то же время доля прибыльных предприятий составила 64%. Источник данных

Удержать бизнес на прежних позициях многим руководителям позволила способность быстро адаптироваться к сложившейся ситуации и использование инновационных технологий. До наступления пандемии коронавируса, конкуренция между компаниями была настолько сильной, что выиграть её без использования технологий и инноваций было практически невозможно. Ситуация, сложившаяся во время карантина, показала, что других возможностей для сохранения бизнеса практически не остаётся.

В условиях карантина прибыльными оказались те компании, которые сходу смогли ухватить новые тренды экономики. Так, например, в условиях самоизоляции произошел взрывной рост интернет – торговли, сопровождающийся возрастанием числа онлайн – покупателй не менее чем на 10 миллионов человек. Кроме того, поскольку самоизоляция вынудила перевести работу офисов в дистанционный режим, то наблюдался резкий скачек спроса на организацию виртуального офиса. Удовлетворяла этот спрос виртуальная АТС «Ростелекома». Эта услуга стала полезной для поставщиков товаров и услуг, риэлторов, не перестающих проводить сделки по купле-продаже недвижимости и консультацию клиентов во время режима самоизоляции. Благодаря этой услуге, компании смогли организовать колл – центры в дистанционном формате: сотрудники предприятий получали звонки от клиентов вне офисов посредством переадресации вызовов на SIP-телефон, мобильный и ПК. Виртуальная АТС «Ростелеком» поспособствовала оптимизации бизнес – процессов и объединению интернет – телефонии с CRM – системами.

В выигрыше также оказались интрнет – сервисы, осуществляющие доставку еды, видеосервисы типа «Okko» и «Netflix», число новых подписчиков которых возросло минимум на 50% в период карантина.

В кризис ужесточилась борьба за каждого клиента. Большую роль в этой ситуации играет реклама, на которую было потрачено немало средств и усилий. Но это с одной стороны. А с другой стороны – лояльность потребителей, определяющим фактором которой является сервис. В докарантинное время именно клиентский сервис во многом определял успех компании, помогая выигрывать конкурентную борьбу и повышать уровень конверсии. Побеждают не те, у кого самый качественный и известный всем товар, а те, чьи продажи помимо хорошего товара сопровождаются еще и качественным сервисом. В условиях бесконечно возрастающих потребностей людей и множества однотипных предложений на рынке, успех компании зависит от качества сервиса. Обычным товаром сейчас никого не удивишь, ведь люди покупают то, что наиболее выгодно. А ответ на вопрос, что именно нужно и, соответственно, выгодно потребителю и как удовлетворить все его потребности, является задачей сервиса. Качественное обслуживание клиентов позволяет заслужить их лояльность, что обеспечивает стабильность продаж и их рост.

Сервис, в общем смысле, представляет собой совокупность дополнительных услуг, предоставляемых предприятиями и фирмами клиентам в процессе продажи и послепродажном обслуживании с целью максимального удовлетворения их потребностей. Из этого следует, что сервис всегда подразумевает очный контакт с потребителем. Задача сервисного обслуживания состоит в том, чтобы предложить потребителю больше, чем ему требуется, т.е. приложить все усилия для того, чтобы клиент остался доволен и захотел прийти снова именно к Вам, приведя с собой своих знакомых.

Разрабатывая стратегию сервисного обслуживания, каждая компания должна проанализировать и понять, что важно для её клиента, и каким образом наиболее выгодно она может ему это предоставить. Существует множество самых разных стратегий работы с клиентами: одни бренды всегда прилагают приятные «бонусы» к покупкам в виде сопутствующих товаров или услуг, другие предпочитают угощать каждого клиента, вошедшего в магазин, чашечкой чая или кофе, третьи отправляют посылки с забытыми в отеле вещами своим клиентам, четвертые развивают персональную систему скидок и т.д [3,4].

Но с наступлением карантина многие из перечисленных мероприятий становятся невыполнимыми, т.к. происходит полное исключение очных контактов с потребителями. И здесь возникает вопрос, как организовать сервис в условиях карантина? Ответ на него только один: адаптация к дистанционной работе с клиентами. Таким образом пандемия коронавирусной инфекции послужила толчком к цифровой трансформации сервиса.

Цифровая трансформация представляет собой трансформацию бизнеса и его адаптацию к работе и взаимодействию в онлайн – режиме с применением современных информационных технологий. Цифровизация сервиса подразумевает автоматизацию различных процессов с целью их оптимизации, а также организацию взаимодействия между компаниями и потребителями посредством сети Интернет и мобильных платформ.

Стоит отметить, что цифровизация экономики началась еще до наступления пандемии в рамках национального проекта «Цифровая экономика» на период с 2019 по 2024 годы. Одной из задач данного национального проекта является преобразование приоритетных отраслей экономики и социальной сферы посредством внедрения цифровых технологий и платформенных решений. Темпы реализации проекта были достаточно низкие, однако внезапное наступление пандемии не только значительно их ускорило, но и доказало острую необходимость в подобных изменениях.

Цифровая трансформация имеет несомненные преимущества перед традиционными способами организации бизнеса:

• 1)    Оптимизация процессов за счет их оптимизации: современные технологии открывают возможность автоматизации более простых процессов и исключения промежуточных этапов в более сложных процессах. В результате, повышается гибкость предприятий, которые получают возможность более эффективного использования своих кадровых ресурсов;

• 2)    Поиск новых источников доходов: использование новых технологий, а также использование сети Интернет и платформенных решений открывает новые способы получения прибыли, которые раньше были недоступны;

• 3)    Новые возможности для сотрудничества с другими компаниями: благодаря современным технологиям вести бизнес и искать партнеров можно в любой точке мира без каких - либо географических препятствий.

• 4)    Инновационные возможности для развития бизнеса: существующие облачные технологии позволяют работать над одним проектом нескольким командам, находящимся далеко друг от друга, и одновременно и эффективно использовать ресурсы компании.

С точки зрения сервиса наиболее существенным преимуществом цифровой трансформации является возможность организации максимально персонализированного взаимодействия с клиентами за счет таких инструментов, как: цифровые каналы связи, омниканальность, искусственный интеллект, роботизация, современные платформенные решения и мобильные устройства, чат – боты и др. В сети Интернет существует огромное количество различных способов организации контакта с клиентом, и в этом случае возникает вопрос, может ли такой формат общения полностью заменить традиционный, основанный на очном взаимодействии? Это – обратная сторона медали [6].

Внезапно наступившая пандемия, конечно, не оставила другого выбора, кроме как полный переход на дистанционное взаимодействие с клиентом. Возвращаясь к вопросам, заданным в начале статьи, попробуем разобраться в том, как максимально качественно организовать сервис «на удаленке», чтобы не потерять клиентов и продажи.

Как уже говорилось ранее, задачами сервиса являются:

• 1)    Выявление потребностей клиента;

• 2)    Индивидуальный подход к каждому клиенту;

• 3)    Уровень обслуживания, способствующий повышению лояльности клиентов.

Возможно ли решить эти задачи в условиях отсутствия очного контакта с клиентом?

Несмотря на большие возможности персонализированного взаимодействия с клиентами, ни один интернет – инструмент не заменит визуального контакта. Все дело в том, что если рассматривать сервис с точки зрения влияния на продажи, например, то здесь большую роль играет умение специалиста визуально оценить только что вошедшего в магазин посетителя. В сфере сервиса распространена практика деления клиентов по типам личности для того, чтобы суметь выстроить с каждым клиентом правильный диалог и суметь предложить именно то, что ему нужно. Так, насчитывается 5 условных типов личности:

• 1)    Квадрат;

• 2)    Треугольник;

• 3)    Прямоугольник;

• 4)    Круг;

• 5)    Зигзаг.

Каждому из этих темпераментов принадлежат отличительные признаки, относящиеся к их внешнему виду, речи, языку тела, поведению и психологии. Специалист, умеющий хорошо различать типы личности потенциальных покупателей и строить с каждым из них соответствующий диалог, имеет все шансы на то, показать сервис наивысшего качества и навсегда заслужить лояльность клиента. Поскольку люди по сути своей существа социальные и эмоциональные, то наибольшее влияние на принятие ими решения имеет впечатление, которое оказывает на них продавец. И именно это впечатление действует на настроение клиента, при котором он принимает решение. Как известно, плохое настроение клиента – проблемы для продавца, а хорошее настроение – залог успеха. Следовательно, для того, чтобы убедить клиента совершить сделку, мало просто уметь хорошо общаться, нужно помнить о языке тела. Вербальная коммуникация составляет только 7% всего впечатления о человеке, где из 100 процентов 38 составляет манера речи (тембр голоса, интонации) и 55 – невербальная коммуникация, имеющая основополагающее значение. Поза, мимика, жестикуляция, дистанцирование, интонация – всё это важные элементы языка тела, которыми при общении с клиентом необходимо правильно управлять. Если учесть все нюансы, описанные выше, то клиент сам убедит себя в совершении сделки и останется под приятным впечатлением от посещения заведения, которым непременно захочет поделиться со своими знакомыми. А это – залог успеха компании [4].

Как ни печально это признавать, но добиться подобного успеха в условиях абсолютной цифровизации невозможно. Очный контакт с клиентом заменяется на телефонные звонки, опросы и онлайн – чаты, а также CRM – системы. На замену визуальной оценке темперамента пришли инструменты онлайн – аналитики, таргетинг и другое. Да, многие из этих инструментов эффективны и они позволяют успешно вести продажи интернет – магазинов, но как быть тем, чьи продажи в большей степени зависят от качества сервиса? В случае дистанционного общения впечатление о человеке становится размытым, т.к., как уже говорилось ранее, 55% его составляет невербалика. Если все общение переходит в формат телефонных звонков и онлайн – чатов, то стоит помнить о главном: нужно суметь заинтересовать клиента, не будучи навязчивым! Ведь, действительно, самое раздражающее явление, которое слишком прочно вошло в нашу жизнь – это холодные звонки от тех, кто желает что-то продать тому, кому это совсем не нужно. После чего у людей возникает отвращение к любым звонкам от компаний. Холодные звонки – это ложка дегтя в банке меда для всех компаний, ушедших на дистанционную работу. В связи с чем необходимо прибегать к другим инструментам, помимо звонков, для того, чтобы действительно иметь шанс оставить о себе положительное впечатление у потенциального клиента. Если и совершать звонки, то только в случае полной уверенности, что этому клиенту нужен этот звонок [7].

По статистике, самым эффективным инструментом онлайн – торговли является качественно проработанная платформа для продаж, будь то сайт или мобильное приложение или и то и то вместе. Поведение интернет – покупателя существенно отличается от поведения человека, зашедшего в реальный магазин. Разница заключается в ожиданиях клиента: если, принимая решение о реальной покупке, лид рассчитывает на помощь со стороны продавца, т.е. ожидает качественного обслуживания, то, совершая покупки в интернете, он рассчитывает исключительно на свой выбор, основанный на длительном анализе аналогичных товаров, отзывов других покупателей и, так называемых, обзорах, распространенных на площадке «YouTube». Другими словами, в условиях очного взаимодействия между потенциальным покупателем и продавцом драйвером продаж является качественный сервис, а в условиях дистанционного взаимодействия – качественный маркетинг [6].

Если проанализировать конверсию различных интернет – площадок, то в качестве наиболее успешных компаний можно выделить те, у которых наиболее тщательно проработана платформа для продаж. Интернет – покупателю важны простота и удобство поиска, платы и получения товара. В данном случае задача сервиса сводится к тому, чтобы обеспечить все эти условия для своих лидов. В интернете не продавец продает товар, а товар продает сам себя. Но, поскольку, пандемия заставила перейти в онлайн – формат абсолютно всех, то продавать в интернете стали все те, кто смог к этому приспособиться. А, значит, задача сервиса состоит в том, чтобы человек зашел именно на Вашу площадку и купил именно Ваш товар. Каким образом это можно сделать?

Во – первых, посредством тонко проработанной качественной рекламы;

Во – вторых, за счет наиболее удобной, современной, проработанной, клиентоориентированной платформы для продаж, где в доступной и оригинальной форме будет размещена вся необходимая для клиента информация;

В – третьих, за счет создания самых выгодных условий для покупки в виде скидок на доставку и дополнений к покупке в виде символических бонусов; а также за счет качественной работы с возражениями и болями клиентов;

В – четвертых, за счет постоянного анализа конкурентов и оптимизации площадки;

И, наконец, в – пятых, за счет проработанной системы отзывов и предложений. Именно отзывы о товаре и компании составляют 70% влияния на принятие решения потенциального клиента о совершении сделки.

Совершая покупки в интернете, человек ищет самое выгодное предложение с позиции доставки товара. А организация доставки – это и есть, по сути, контакт с клиентом.

Интернет – продажи из-за отсутствия очного контакта с покупателем могут, в какой-то степени быть сложнее, чем реальные. Однако, если научиться правильно пользоваться всеми возможностями сети – Интернет, можно добиться большого успеха [5].

Пандемия коронавирусной инфекции COVID – 19 показала всем нам, что цифровизация в современном мире необходима, однако, как показывает практика, ничто не заменит очного взаимодействия между продавцами и покупателями. Сервис – это не та сфера, которая должна быть подвержена полной цифровизации. В интернет – продажах сервис теряет свое первоначальное значение, которое заключается в том, чтобы создавать настроение для клиента, которое сопровождает его при принятии решения о совершении сделки.