Цифровизация как новая реальность в управлении туристским рынком России

DOI:

Важность туризма как одного из ключевых факторов развития регионов привлекает внимание государств и международных организаций к необходимости создания благоприятных условий для роста конкурентоспособности туристских продуктов. Качественный и планомерный подъем туристской отрасли включает в себя разработку и реализацию стратегий и программ развития туризма, совершенствование законодательства, повышение качества туристской инфраструктуры, обучение и подготовку специалистов, а также активное внедрение современных цифровых технологий в данную хозяйственную сферу деятельности. В целом туризм играет важную роль в развитии экономики и общества, позволяя улучшить качество жизни населения и способствуя сохранению и популяризации культурного и природного наследия. Поэтому создание благоприятных условий для развития туризма является одним из приоритетных направлений государственной политики и международного сотрудничества.

При этом возможности развития этого потенциала во многом связаны с эффективностью управления туристскими ресурсами территории как основными факторами функционирования данной отрасли. В современной реальности цифровизация оказывает значительное влияние на регулирование туристского рынка в России. Общество привыкло к удобствам и сокращению транзакционных издержек за счет цифровых технологий, которые позволяют создавать более персонализированные услуги для туристов, например через мобильные приложе- ния и онлайн-бронирование. Аналитика больших данных и автоматизация процессов способствуют более эффективному управлению ресурсами и предложениями на туристском рынке. Социальные сети и онлайн-платформы открывают новые возможности для продвижения туристских продуктов и привлечения клиентов. Цифровизация позволяет туркомпаниям выходить на новые рынки и привлекать иностранных туристов, предлагая информацию на разных языках и в различных форматах. Цифровизация туристского рынка в России – это не только тренд, но и необходимость, обусловленная глобальными изменениями в потребительских предпочтениях и поведении, а также желанием отрасли быть более устойчивой и адаптивной к изменениям.

Вопросы цифровизации в туристской отрасли привлекают внимание многих ученых и исследователей [Домничева, 2018; Пастухова, 2019; Черевичко и др., 2019]. Анализируются темпы развития туристской отрасли в условиях цифровой трансформации экономики [Захарцев и др., 2017]. Формы и проявления цифровизации в туризме важны для осуществления правовой и законодательной составляющей туристской отрасли регионов [Бугорский, 2011].

Существование и развитие туристской отрасли в условиях цифровизации затрагивают такие важные аспекты, как управление персоналом в туризме и формирование цифровых кадров [Черевичко и др., 2019].

Под влиянием новых технологий происходят изменения в применении кластерного подхода к управлению туристской отраслью в силу необходимости корреляции, систематизации и предоставления данных из сопутствующих отраслей и сфер деятельности [Бо-роненко, 2023].

Цель работы – выявить специфику управления туристской отраслью в условиях цифровизации.

Представляется необходимым дополнить научные изыскания в силу недостаточной разработанности аспектов, связанных с темпами развития российских сервисов для туристов, выделить возможности развития туристской отрасли с точки зрения кластерного подхода и цифровой институциональной среды.

Объекты и методы исследования

Методология исследования включает такие общенаучные методы, как систематизация данных, сравнительный анализ, синтез. Исследование опирается на профильные научные публикации, фактологические сведения.

Результаты анализа и обсуждение

Под цифровой институциональной средой в данном исследовании понимается комплекс правовых, организационных и технологичес- ких условий, которые обеспечивают функционирование и развитие цифровой экономики в туристской отрасли. Она включает в себя элементы, которые вместе создают основу для эффективного взаимодействия между участниками туристского рынка, повышают прозрачность и доступность услуг, способствуют интеграции новых технологий в туризме. Цифровая институциональная среда формирует условия существования отраслей, включая сферу туристских услуг. Рассмотрим условия функционирования туристского рынка в цифровой реальности (рис. 1).

Представляется, что цифровая институциональная среда выступает в качестве цифрового двойника отрасли, включающего в себя законы и подзаконные акты, сведения о территориях, местах пребывания и размещения, памятниках культуры и архитектуры, а также заведениях общепита, инфраструктуре, транспорте и т. д. Цифровизации подверглись работники туристской отрасли, и в научной литературе стал появляться термин «цифровые кадры» [The Travel and Tourism ... , 2021]. Во многом потребление туристских услуг также стало цифровым: туристские потребности удовлетворяются с помощью средств связи (доставка, аудиоэкскурсия и т. д.)

Рис. 1. Цифровая институциональная среда туристского рынка Fig. 1. Digital institutional environment of the tourism market Примечание. Составлено авторами по: [Гущина и др., 2024].

Туристскую деятельность сложно рассматривать обособленно от сопутствующих ей экономических и социальных сфер, таких как сектор общественного питания, транспорт, спорт. В силу этого следует выявить специфику туристской деятельности в условиях цифровизации в рамках кластерного подхода.

К основным отличиям кластера от комплекса относятся [Нюренбергер и др., 2023]:

– задействование большего числа субъектов взаимодействования;

– более стабильные и тесные взаимосвязи субъектов.

К примеру, туристский комплекс включает в себя организации, продукты и услуги, непосредственно связанные с туризмом и входящие в туристский комплекс. В рамках кластера рассматриваются многие сопутствующие отрасли (к примеру, фармацевтическая).

К положительным сторонам кластерного подхода при рассмотрении туристской отрасли относится изучение всех субъектов экономики, так или иначе связанных с туристской отраслью, – так называемых заинтересованных сторон. При этом когда речь идет о кластерах, то источник управления отсутствует. Кластер представляет собой саморегулирующийся механизм, который работает благодаря синергетическому эффекту. Однако следует отметить, что в современной действительности возникает необходимость осуществления контроля за процессами, происходящими на смежных рынках, а также определения не только «заинтересованных», но и «ответственных сторон», что с большей доступностью и эффективностью можно осуществить в условиях цифровизации [Туризм и сервис ... , 2023].

Представляется необходимым рассматривать туристский рынок как социально значимый, наравне с рынком образовательных услуг, рынком труда и рынком здравоохранения. В рамках кластерного подхода, когда субъекты данных рынков взаимосвязаны между собой, контроль за одним процессом приведет к контролю и за другими процессами, что значительно облегчит исправление ошибок на начальном этапе, позволит своевременно корректировать стратегии развития [The Travel and Tourism ... , 2019].

Безопасное и комфортное пребывание туристов на территории требует использования разнообразных услуг, в том числе медицинских, логистических, юридических, коммунальных и многих других. Качественная работа всех этих сфер становится фактором, влияющим на общее впечатление туристов значительно выше, чем восприятие качества услуг, предоставляемых туристскими предприятиями, такими как гостиницы, рестораны, турфирмы, экскурсионные бюро и пр. Таким образом, формируется заинтересованность и со стороны рынка, и со стороны государства в формировании единой, доступной для потребителя цифровой экосистемы, в которой туризм является важным элементом [The Travel and Tourism ... , 2021].

Согласно статистике, в 2020–2024 гг. наблюдаются изменения в динамике и структуре туристского потока, что вызвано эпидемиологическими, политическими и экономическими факторами. С 2020 г. начинаются изменения в особенностях потребления туристских услуг. К примеру, люди стали отдавать предпочтение самостоятельному бронированию средств размещения, авиа- и железнодорожных билетов, экскурсий онлайн, а не прибегать к помощи турфирм. Потоки туристов внутри страны стали значительно увеличиваться в связи с пандемией, что дало толчок развитию цифровых сервисов. Однако в 2020 г. сервисы, которыми пользовались туристы, были западными и российский рынок IT-продуктов для туристов практически не развивался. В условиях экономико-политической ситуации 2022 г. стали набирать обороты российские цифровые разработки для туристов, что способствовало увеличению туристского потока внутри страны [Плотность населения ... , 2023]. Объем туристского рынка определяется туристским потоком. Туристский поток – это общее количество туристских поездок на определенную территорию за определенный промежуток времени. В рамках исследования проводится анализ 2019 г. – допандемийного, 2020–2021 гг. – периода пандемии и последующей адаптации общества к новым эпидемиологическим условиям, 2022–2024 гг. – санкционного период и периода нестабильности экономико-политической ситуации. Наглядно туристский поток по РФ и округам Российской Федерации за 2022 и 2023 гг. представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Оценка туристского потока по числу поездок в 2022–2023 годах

Fig. 2. Assessment of tourist flow by number of trips in 2022–2023

Примечание. Составлено авторами по: [Туристский поток ...; Ostrovok и «Яндекс Путешествия» ...].

Различают следующие виды туристского потока:

– туристский поток по Российской Федерации – общее количество туристских поездок, совершенных российскими и иностранными туристами в пределах РФ;

– въездной туристский поток в Российскую Федерацию – общее количество въездных туристских поездок, совершенных иностранными туристами в РФ [Пахомова, 2021];

– внутренний туристский поток по Российской Федерации – общее количество туристских поездок, совершенных российскими туристами в пределах РФ;

– выездной туристский поток из Российской Федерации – общее количество туристских поездок, совершенных российскими туристами за пределы РФ [Погодина и др., 2021].

Численность въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию в 2020 г. снизилась на 74 % по сравнению с 2019 годом. В 2021 г. наблюдается увеличение данного показателя на 11,3 % по сравнению с 2020 годом. В 2022 г. произошло увеличение показателя на 5,1 % – до 16,4 % по сравнению с 2021 годом. За период с 2020 по 2023 г. произошло увеличение данного показателя на 29,1 %. В целом же за исследуемый период наблюдается снижение числа въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию на 66,4 %.

Число выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны снизи- лось в 2020 г. на 72,7 % по сравнению с 2019 годом. В 2021 г. наблюдается увеличение данного показателя на 55,3 % по сравнению с 2020 годом. В 2022 г. произошло увеличение показателя до 17,1 % по сравнению с 2021 годом. За период с 2020 по 2022 г. произошло увеличение данного показателя на 81,9 %. В целом же за исследуемый период наблюдается снижение числа выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны на 50,4 %.

Граждане России совершают туристские поездки в зарубежные страны значительно чаще, чем иностранные граждане въезжают в Россию с целью туризма. В частности, в 2019, 2020 гг. граждане России выезжали в зарубежные страны в 1,9 раза чаще, чем иностранные граждане въезжали в Россию с целью туризма. В 2021 и 2022 гг. данный показатель увеличился до 2,7 (см. рис. 3). Отметим, что Россия заинтересована в увеличении показателя въездного туризма, и следует уделить особое внимание разработке сетей и платформ для иностранных туристов, которые позволят мобильно решить проблемы, связанные с туристскими визами, законодательством, бронированием и т. д.

Динамика числа въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию по месяцам за 2022 и 2023 гг. представлена на рисунке 4.

Рис. 3. Динамика въездного и выездного туристского потока в 2019–2023 годах

Fig. 3. Dynamics of inbound and outbound tourist flows in 2019–2023

Примечание. Составлено авторами по: [Туристский поток ...; Ostrovok и «Яндекс Путешествия» ...].

Рис. 4. Динамика числа въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию по месяцам в 2022–2023 годах

Fig. 4. Dynamics of the number of inbound tourist trips of foreign citizens to Russia by month in 2022–2023 Примечание. Составлено авторами по: [Туристский поток ...; Ostrovok и «Яндекс Путешествия» ...].

Величина расходов российских граждан на туризм и отдых в 2021, 2022, 2023 гг. выросла, но не достигла уровня 2019 года. В целом к концу исследуемого периода россияне стали тратить на туризм почти в 2 раза меньше по сравнению с началом периода, снизился и удельный вес расходов на туризм в общем объеме потребительских расходов россиян.

Одним из факторов успешного развития туристского бизнеса в регионах России является степень обеспеченности их инфраструктурой, удовлетворяющей современным требованиям туризма. Далее проведем анализ инфраструктуры туристского бизнеса в РФ и дадим оценку ряду социально-экономических показателей. Анализ деятельности предприятий, занимающихся организацией путешествий в РФ, начнем с исследования динамики показателя численности туристских компаний. В таблице 1 приведены данные о численности турфирм в РФ за период с 2019 по 2023 год.

Из данных таблицы следует, что численность турфирм в РФ в 2020 г. сократилась на 1,8 % по сравнению с 2019 г. – с 12,7 до 12,5 тысяч. При этом необходимо уточнить, что снижение спроса на выездной туризм наблюдалось уже с 2018 г., в частности в 2018 г. число турфирм сократилось на 7,2 %, с 13,67 до 12,7 тыс., что привело к банкротству ряда туроператоров. Численность турфирм по видам деятельности за 2019–2022 гг. приведена на рисунке 5.

Падение численности турфирм продолжилась и в 2019, и в 2020 году. Такая тенденция прослеживается во многом и в 2023– 2024 годах. Одной из причин можно назвать цифровизацию – развитие интернет-техноло-

Таблица 1. Численность туристских компаний в России в 2019–2023 годах

Table 1. Number of travel companies in Russia in 2019–2023

Показатель	2019	2020	2021	2022	2023
Численность турфирм	12 690	12 463	13 076	13 608	13 412
Динамика (% к предыдущему году)	–	–1,8	4,9	4,1	–1,4

Примечание. Составлено авторами по: [Панова, 2021].

■ Турагентская й Туроператорская и турагентская в Туроператорская

Рис. 5. Численность турфирм по видам туристской деятельности в 2019–2022 годах Fig. 5. Number of travel agencies by type of tourism activity in 2019–2022

Примечание. Составлено авторами по: [Панова, 2021].

гий и онлайн-сервисов по бронированию жилья, а также перемещению внутри стран.

На рисунке 6 представлено число российских туристов, отправленных турфирмами по России и в зарубежные страны за период с 2019 по 2022 год.

Из диаграммы на рисунке видно, что в 2019 г. россияне отдавали предпочтение зарубежным турам. Численность российских граждан, отправленных турфирмами в зарубежные туры, в 1,7 раза превышала числен- ность россиян, воспользовавшихся услугами турфирм для приобретения туров по России. С 2020 г. наблюдается обратная картина. В частности, в 2022 г. число российских туристов, отправленных турфирмами в туры по России, в 1,4 раза превысило число россиян, отправленных туристскими компаниями в зарубежные страны.

Число реализованных населению турпа-кетов снизилось по сравнению с 2019 г. на 1,1 %, при этом стоимость реализованных на-

Внутрнний туризм я Выездной туризм

Рис. 6. Число отправленных российских туристов в туры по России и в зарубежные страны в 2019–2022 годах Fig. 6. The number of Russian tourists sent on tours around Russia and foreign countries in 2019–2022 Примечание. Составлено авторами по: [Туристский поток ...; Ostrovok и «Яндекс Путешествия» ...].

селению турпакетов увеличилась на 16,78 % за аналогичный период. Средняя стоимость одного турпакета увеличилась на 12,9 тыс. рублей в абсолютном выражении, или на 18 %. Данная динамика показателей свидетельствует о подорожании услуг туристских компаний.

Наглядно структура распределения числа реализованных турпакетов по видам туристских потоков в 2019–2022 гг. представлена на рисунке 7.

Большую часть турпакетов, реализованных турфирмами в 2019 г., составил выездной туризм – 54,5 %, соответственно доли внутреннего и въездного туризма составили 39,6 и 5,9 % в этом же году. В 2022 г. доля внутреннего туризма возросла до 57,4 %, при этом доли выездного и въездного туризма составили 42,4 и 0,2 % соответственно. Очевидно, что, начиная с 2020 г. произошла трансформация туристских потоков и в доли туристских потоков преобладает внутренний туризм.

Исходя из представленной статистики, можно сделать вывод, что благодаря нынешнему состоянию цифровой институциональной среды и цифровизации туристского рынка изменилось поведение потребителя туристских услуг, для многих уменьшилась потребность в услугах туристских организаций благодаря он-лайн-сервисам по бронированию, перемещение внутри региона и между регионами страны также стали более доступными благодаря цифровой инфраструктуре (каршеринг, электросамо- каты и велосипеды), то есть условия для развития туризма стали более благоприятными, доступными для общества. Для дальнейшего увеличения динамики развития туристской отрасли в России следует опираясь на западные аналоги сервисов и учитывая их слабые стороны, разрабатывать собственные цифровые ресурсы, удобные как для российских туристов, так и для иностранцев. Проведем сравнение сервисов по бронированию «Островок» и «Airbnb» (см. табл. 2).

В зависимости от личных предпочтений и требований к размещению один сервис может быть более удобным, чем другой. Например, в случае, если турист ищет уникальное жилье и не против временных издержек на взаимодействие с собственником, Airbnb может быть предпочтительнее. Если необходим более быстрый и доступный процесс бронирования отеля, то подойдет «Островок».

Выводы

Если рассматривать туризм на макроуровне, то можно сделать выводы о том, что появление и развитие цифровой институциональной среды в значительной степени изменило структуру потребления туристских услуг, динамику туристских потоков, конъюнктуру рынка [Пищулов, 2021]. Общество получило возможность уменьшить тразакционные издержки благодаря современным информа-

Рис. 7. Распределение числа реализованных турпакетов по видам туризма в 2019–2022 годах Fig. 7. Distribution of the number of sold tour packages by type of tourism in 2019–2022

Примечание. Составлено авторами по: [ Туризм в России...; Туризм и сервис ... , 2023].

Таблица 2. Сравнительный анализ сервисов «Островок» и «Airbnb»

Параметр сравнения	Airbnb	Островок
Интерфейс пользователя	Предлагает интуитивно понятный интерфейс с множеством фильтров для поиска, что облегчает подбор жилья по определенным критериям	Также имеет удобный интерфейс, но ориентирован в основном на отели, что может быть менее удобно для тех, кто ищет уникальные варианты размещения
Вариативность предложений	Известен своим широким спектром уникальных вариантов размещения, от частных комнат до целых домов и необычных объектов, таких как дома на деревьях	Фокусируется больше на традиционных видах размещения, таких как отели и апартаменты
Бронирование и оплата	Процесс бронирования может включать общение с хозяином жилья, что добавляет персонализации, но также может занять больше времени	Предлагает быстрое бронирование отелей, что может быть предпочтительнее для тех, кто ищет более простой и быстрый процесс
Локализация и поддержка	Имеет глобальное присутствие и предоставляет поддержку на многих языках, что делает его удобным для международных путешественников	Может предложить более специализированную поддержку на русском языке и быть более удобным для пользователей в России и СНГ

Примечание. Составлено авторами по: [Ostrovok и «Яндекс Путешествия» ... ; Основные показатели ...].

ционным и коммуникационным системам. Туристские компании, которые не были готовы к цифровой трансформации, ушли с рынка. Их сменили онлайн-сервисы для туристов. Экономисты и социологи стали говорить о появлении цифровых кадров, и в туризме в том числе, которые осуществляют трудовую деятельность онлайн, позволяя туристам своевременно получать информацию и необходимые услуги.

Туризм следует рассматривать с позиции кластерного подхода, поскольку он тесно связан с сопутствующими ему отраслями и сферами деятельности, такими как фармацевтическая, пищевая, спортивная и т. д. Соответственно, все отрасли, которые связаны с туристской, должны подстраиваться под цифровую реальность. Предполагается, что в дальнейшем туризм станет частью глобальной цифровой экосистемы – наиболее комфортной и доступной для общества [Покровский и др., 2020].

На данном этапе в России, хоть и с запаздыванием, стали разрабатываться и эволюционировать сервисы для туристов, аналогичные западным. Основным недостатком российских сервисов является неудобство для иностранных путешественников и достаточно консервативная система бронирования исключительно аффилированных средств размещения. Также платежная система России для иностранных туристов нуждается в адаптации.

В целом цифровизация туризма открывает новые горизонты для инноваций, улучшает взаимодействие с клиентами и способствует созданию более устойчивой и прибыльной отрасли, способствует развитию региональных экономических систем.