Цифровизация отношений с потребителями

В настоящее время большинство компаний активно осуществляют технологическую трансформацию бизнеса. При этом технологические преобразования невозможно реализовать без комплексных цифровых изменений, к которым относятся: трансформация отношений с потребителем и цифровизация производственных процессов, изменение корпоративной культуры и достижение информационного лидерства.

Наиболее важным аспектом является цифровая трансформация отношений с по- требителем, позволяющая обеспечить мгновенное обслуживание, бесшовный многоканальный опыт и открытость предприятия. В этой связи актуализируется необходимость формирования системной коммуникации, позволяющей построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами.

На современном этапе развития цифровая трансформация отношений с потребителями предполагает реализацию нескольких компонент (рис. 1).

- Продукт или услуга

- Знания о потребит елях

- Канолы кахшуникаци й

Рис. 1. Компоненты цифровой трансформации отношений с потребителями

Рассмотрим данные компоненты последовательно, не разделяя их на части, как единую цифровую цепочку, в которой все звенья взаимосвязаны.

Цифровая трансформация отношений с потребителями подразумевает не разовую продажу физического продукта или услу- ги, а персонализированное взаимодействие в течении всего жизненного цикла [1, 2, 3]. Сегодня под продуктом понимается совокупность физических объектов и цифровых процессов, оказывающих влияние на бизнес-показатели и задачи компании.

Покупатель, приобретая товары получает не только сам физический объект, но и цифровые сервисы. При этом компании должны стремиться не просто к повышению объема продаж, а к увеличению производительности сервиса, посредством системного анализа клиентского опыта, наполнения его новыми технологическими решениями, улучшающими потребительские свойства и совершенствующие сервис как продукт. Данный подход реализуется не только в отраслях, продвигающих цифровые сервисы: медиаиндустрии, рознице, банковском секторе, но и в «тяжелых» индустриях: машиностроении, нефтегазовой отрасли, горнодобывающей промышленности, металлургии, строительстве и других. Отношения с потребителем встраиваются в интегрированную цифровую систему. И в этой системе продукт – сервис для конечного покупателя.

Знания о потребителях, то есть данные. Чем больше данных о пользователях, тем точнее сегментирование и возможность формирования целевого предложения в нужный день и час. Особенностью цифрового продукта является то, что данные о потребителях используются на более ранних стадиях, когда самого продукта еще не существует. После того, как на базе цифровых моделей будет создан прототип продукта, организуется сбор обратной связи от целевой аудитории: предпочтения, возможные проблемы, которые позволят улучшить будущий продукт, после чего прототип дорабатывается. Так создается минимально жизнеспособный продукт – Minimal Viable Product (MVP).

В качестве примера MVP может рассматриваться система платежного сервиса, позволяющая сделать только перевод между своими картами. В последствии, если продукт показывает свою жизнеспособность, в MVP можно добавить дополнительные функции: переводы с помощью СБП, переводы в другой банк, пополнение баланса карты, возможность оформить кредит или рассрочку и т.д.

Тестирование MVP следует проводить ограничено (географически или ориенти- руясь на часть целевой аудитории), затем выводить на рынок, и снова в реальном времени получать обратную связь, с учетом мнения от использования продукта потребителем. Результаты тестирования и обратная связь, позволяют оценить направления дальнейшего развития проекта и внести необходимые изменения в стратегию. Продукт оцифрован, замкнут в цикл с обратной связью и поэтому имеет гораздо более короткий срок выпуска и обновлений.

Каналы коммуникаций – это механизм, с помощью которого компания передает сообщение потребителю. В ходе передачи данных осуществляется:

• -    предоставление уведомлений целевым сегментам о товарах и услугах;

• -    развитие благожелательного отношения потребителей к компании;

• -    расширение целевой аудитории;

• -    формирование лояльности к бренду.

Коммуникационные каналы имеют разную пропускную способность или емкость [4]. Емкость зависит от: возможности одновременной обработки входящих сигналов, предоставления быстрой обратной взаимосвязи, а также формирования персонального подхода к коммуникациям. Кроме того, емкость канала определяется его способностью обслуживать сразу несколько форм общения.

Выбор канала осуществляется посредством обеспечения аутентичности сообщения, передаваемого в письменной, либо в устной форме. В ряде случаев сочетание форм передачи информации приводит к получению оптимального результата. Такой подход используется абсолютно во всех сферах хозяйствования компании, стремящейся к увеличению товарооборота, удовлетворению нужд покупателей, а также к формированию позитивного имиджа на рынке.

Классификация коммуникационных каналов осуществляется по их приспособленности для разных форм сообщений и пропускной способности (рис. 2).

нималъно ем-                                   Максимально кий канал                                         емкий канал

	Физическое общение	Интерактивная связь	Персонализированные коммуникации	Безличные каналы
Мультизадачные				Однозадачные
	сообщения			сообщения

Рис. 2. Классификация коммуникационных каналов по пропускной способности сообщений

При этом важно оптимально настроить каналы обратной связи, которые позволят получить фидбэк от клиентов о продукте. Это может быть форма на сайте или в приложении, еmail-рассылка, опросы и анкетирование, автоматизированный мониторинг социальных сетей. Отзывы и обрат- щую систему с производством, логисти кой, обеспечивающими и другими функ циями, которые будут поддерживать рабо ту всей системы.

Таким образом, цифровая трансформа ция отношений с потребителями при по мощи внедряемых технологий предостав ная связь от клиентов должны накапли- ляет возможность компаниям выстраивать ваться и храниться в корпоративном хранилище данных или в CRM-системе. С их помощью можно улучшить продукт и анализировать поведение потребителя. Обратная связь позволяет получить не только основную информацию о клиентах, но и формировать предиктивные модели оттока [5] или снижения активности клиентов.

А можно пойти еще дальше: интегрировать свои системы с экосистемами и получать больше выгоды от своих и чужих данных. Поэтому следующая задача – интегрировать каналы коммуникаций в об- персонализированную коммуникацию с сотнями тысяч покупателей, превосходить их ожидания и мгновенно откликаться на изменения, предлагая такие способы взаимодействия, в которых непосредственно заинтересованы потребители. При этом компании могут не просто повысить объем продаж и увеличить производительность сервиса, а при помощи новых технологических решений совершенствовать сервис как продукт, улучшая его потребительские свойства.