Цифровой маркетинг культурных ценностей: российский опыт продвижения в социальных медиа
Автор: Понуровская Я. К.
Журнал: Социальное управление. Электронный научно-практический журнал.
Рубрика: Статьи
Статья в выпуске: Т. 7, вып. 1S, 2025 года.
Бесплатный доступ
Цель статьи: оценка опыта продвижения культурных ценностей посредством социальных медиа на примере российских проектов. Методы исследования: в ходе исследования использовались аналитические, сравнительные методы, метод дедукции, обобщения, графический метод. Результаты: социальные медиа являются эффективным инструментом для продвижения культурных ценностей, поскольку позволяют обеспечить гибкость продвижения и широкий охват целевой аудитории. Научная новизна заключается в обобщении подходов авторов к пониманию сути терминов «цифровой маркетинг», «культурные ценности», «социальные медиа», обозначении взаимосвязи данных понятий. Практическая значимость заключается в пересмотре роли социальных сетей в продвижении культурных ценностей.
Культурные ценности, цифровой маркетинг, социальные сети, социальные медиа, продвижение, цифровая трансформация
Короткий адрес: https://sciup.org/14132653
IDR: 14132653
Текст статьи Цифровой маркетинг культурных ценностей: российский опыт продвижения в социальных медиа
В современных условиях активно происходит цифровая трансформация, что повышает роль социальных медиа в продвижении различных проектов, в том числе культурных. Актуальность темы обусловлена тем, что в эпоху цифровизации существует необходимость сохранения культурного наследия, а также поиска эффективных способов взаимодействия с аудиторией в целях формирования культуры. В данных условиях социальные сети становятся одной из важнейших площадок, в рамках которых можно продвигать культурные ценности, предлагая аудитории различные форматы взаимодействия. Использование социальных сетей позволяет преодолеть географические и временные ограничения.
Объектом исследования выступают российские проекты, которые продвигают культурные ценности и используют для этого различные цифровые площадки, в том числе социальные медиа.
Предметом исследования являются социальные медиа как инструмент продвижения культурных ценностей.
Материалы и методы
В процессе выполнения работы были использованы научные статьи отечественных учёных. В современной литературе существует большое количество трудов, посвященных теме продвижения посредством социальных сетей, однако вопросу продвижения культурных ценностей уделено мало внимания. Авторы не рассматривают
В. В. Малардырова определяет сущность цифрового маркетинга и обозначает его роль в продвижении. А. С. Неуструева рассматривает сущность цифрового маркетинга, выделяет его преимущества для продвижения на современном этапе развития экономики и общества. А. В. Латенкова выделяет особенности цифрового маркетинга. Данные авторы рассматривают цифровой маркетинг без привязки его к культурным ценностям и социальным сетям.
Ч. Жуй сделал попытки связать социальную реальность и культурные ценности, однако данный вопрос рассмотрен в узком смысле на примере одной сферы, а именно искусстве инсталляций.
К. Н. Славникова раскрывает вопросы формирования общественного мнения посредством социальных сетей, что имеет важное значение при применении данных медиа в сфере культуры.
При выполнении исследования использовались метод обобщения, метод дедукции, метод анализа и синтеза, графический метод, сравнительный метод.
Результаты и обсуждения
Представим понятийный аппарат, который позволяет раскрыть сущность продвижения культурных ценностей в современных реалиях, а именно отразим подходы к пониманию сущности терминов «цифровой маркетинг», «культурные ценности», «социальные медиа» (таблица 1).
Рассматривая представленные определения необходимо отметить, что они взаимосвязаны между собой, что обусловлено информатизацией пространства. Так,
Продвижение культурных ценностей в цифровой среде имеет определенные особенности, среди которых:
-
— контент, который продвигает культурные ценности, должен иметь визуальную составляющую;
-
— продвижение культурных ценностей строится на историях, а не на фактах;
-
— способность адаптации продвижения культурных ценностей под различные форматы, от коротких видеороликов до интерактивных форматов;
-
— при продвижении культурных ценностей акцент делается на эмоциональной вовлеченности, личной интерпретации культурных ценностей;
— контент, содержащий культурные ценности, доступен для различных групп населения, что обуславливает необходимость учёта этических норм цифрового продвижения.
Проанализируем опыт продвижения культурных ценностей России в социальных медиа, для этого рассмотрим кейсы успешных культурных проектов (таблица 2).
Цели продвижения культурных ценностей в социальных медиа в рамках представленных проектов различаются, одни проекты продвигаются в целях популяризации деятельности, другие привлекают новую аудиторию. Для продвижения культурных ценностей используются современные площадки, форматы представления информации. Наибольший эффект имеет видеоформат, также используются коллаборации с блогерами. За счёт продвижения проекты смогли увеличить количество подписчиков, обеспечить стабильность аудитории в онлайн-трансля-циях. Это количественные метрики, однако необходимо понимать, что продвижение культурных ценностей имеет не только количественный, но и качественный эффект, который заключается в формировании поколения, которое интересуется культурой.
В рамках цифрового маркетинга культурных ценностей осуществляется исследование аудитории, донесение до неё идей проекта, а также создание стратегии под каждый проект.
Продвижение культурных ценностей в социальных сетях должно осуществляться по определённому алгоритму, который включает следующие этапы:
— составление чёткого описания идеи, которую необходимо донести до целевой аудитории. В рамках данного этапа определяются уникальность, преимущества и ценности, которые будут служить предметом продвижения;
-
— исследование целевой аудитории, определение её особенностей в целях выбора наиболее эффективных механизмов продвижения;
-
— определение каналов и инструментов продвижения, конкретных социальных сетей, посредством которых будет распространяться информация;
— запуск продвижения в социальных сетях, оценка результатов продвижения и корректировка стратегии в зависимости от результатов.
В продвижении культурных ценностей посредством социальных медиа существует ряд проблем и рисков, среди которых:
-
— ограниченность бюджета для продвижения культурных инициатив — продвижением культурных инициатив в большей
степени занимаются государственные и региональные культурные институты, которые имеют ограниченный бюджет в отличие от коммерческих проектов. Это может привести к низкой видимости контента, ввиду высокой конкуренции за внимание пользователей;
-
— наличие проблем в адаптации культурного контента под алгоритмы социальных сетей — существующие популярные платформы поощряют короткие, динамичные и развлекательные видео, следовательно, контент с глубоким образовательным уклоном может теряться на фоне быстрых и динамичных видео;
-
— проблема правового регулирования в цифровом пространстве — социальные сети могут блокировать контент по формальным признакам, что усложняет продвижение в социальных сетях;
— недоверие части аудитории к цифровым форматам культуры — наличие данной проблемы создает барьер для вовлечения целевой аудитории. Сегодня, несмотря на рост онлайн-активности, многие зрители по-прежнему считают, что искусство может быть только офлайн.
Наличие данных проблем обуславливает необходимость комплексных решений, которые основаны на поиске креативных форматов представления информации, которая направлена на распространение культурных ценностей. При этом важно учитывать, что сегодня происходит активная цифровизация, появляются новые инструменты и технологии, что также необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения культурных ценностей.
Среди перспектив продвижения культурных ценностей посредством социальных медиа:
— активное развитие иммерсивных технологий — постепенно данный формат становится актуальным инструментом для продвижения театров и музеев, позволяет создавать интерактивные выставки, которые могут быть интересны аудитории и позволят распространять искусство в обществе;
— персонализация контента, посредством которой распространяются культурные ценности через искусственный интеллект — сегодня алгоритмы искусственного интеллекта позволяют подбирать контент под интересы пользователей, могут формировать индивидуальные подборки, которые позволят привлечь внимание аудитории;
— развитие нишевых платформ и закрытых сообществ для продвижения культурных ценностей — в условиях насыщенности крупных социальных сетей развлекательным контентом будет отмечаться тренд на создание специализированных сообществ, которые на базе подписной модели будут распространять культурные ценности;
— усиление роли локальных культурных инициатив посредством государственной поддержки и развития региональных проектов. В долгосрочной перспективе это может привести к децентрализации культурного поля, в рамках которого даже небольшие города посредством социальных сетей смогут продвигать свои культурные особенности и ценности.
Таким образом, социальные сети являются актуальным инструментом для трансляции культурных ценностей. Посредством социальных сетей обеспечивается доступность культуры и её распространение среди широкой целевой аудитории. Российский опыт демонстрирует успешное применение социальных сетей для продвижения культурных проектов в онлайн-формате, что способствует формированию диалога с аудиторией. При этом продвижение посредством социальных сетей культурных ценностей сталкивается с рядом проблем, которые связаны с недостатком алгоритмом социальных сетей, наличием регуляторных ограничений, а также слабой готовности целевой аудитории к восприятию культуры через онлайн-формат.
Заключение
Таким образом, социальные медиа являются эффективным инструментом для продвижения культурных ценностей, поскольку позволяют обеспечить гибкость продвижения и широкий охват целевой аудитории. За счёт новых технологий, которые развиваются в современных условиях, происходит смещение акцента в сторону интерактивного взаимодействия и геймификации, что играет важную роль в привлечении молодёжи в культурную среду. Успех от продвижения культурных ценностей и культурных проектов основан на умении адаптироваться к запросам целевой аудитории, современным трендам.