CRM - системы. Эффективность и безопасность для бизнеса

На сегодняшний день серьёзное значение в деятельности организаций занимают корпоративные информационные системы, так как всё большее количество фирм задумывается об улучшении своих отношений с клиентами. Корпоративные информационные системы являются составным компонентом ИT-инфраструктуры, которая в свою очередь состоит из баз данных, центра информации, систем связи и совместной работы. Надо учитывать некоторые важные факторы перед тем, как построить систему КИС, так как неправильное её построение может привести к определённым проблемам и потери времени, например: сначала организация внедряет систему планирования ресурсов (то есть ERP систему), а потом выясняется, что сама инфраструктура ещё не готова к обслуживанию данной системы. ИТ-инфраструктура – ядро бизнес приложений или других информационных систем. Именно от надёжности, производительности ИТ-инфраструктуры, от того, как она будет построена, зависит работа других приложений, систем, баз данных, следовательно и бизнес в целом.

Составными частями корпоративной информационной системы являются такие системы:

• 1.    Система управления взаимоотношения с клиентами – CRM;

• 2.    Система управления продажами – SFMS;

• 3.    Единая система решения корпоративных задач – DSS; 4. Информационная система для руководителей – EIS;

• 5.    Системы управления складами – WMS;

• 6.    Системы управления цепочками поставок – SCM;

• 7.    Системы управления персоналом – HRM;

• 8.    Системы управления бизнес-процессами – BPMS;

• 9.    Системы формирования отчётов – OLAP;

• 10.    Системы электронного документооборота – СЭД и другие [1].

Деятельность фирм на рынке организуется на основе анализа данных клиентов, результатах, а также на их опыте.

Рассмотрим систему CRM поподробнее. Итак, что же такое система CRM, и зачем она вообще нужна? В системе корпоративных управленческих процедур многими фирмами в мире, включая российские компании, этот термин используется достаточно широко. CRM рассматривается как: «программное обеспечение для увеличения уровня продаж, путём автоматизации и улучшения работы с клиентами, для совершенствования бизнес-процессов.

В 1947 году для регистрации планов мероприятий и деловых встреч адвокатом Моррисом Перкиным была разработана система «Day-Timer». Эта система могла выполнять функции дневника, нём отражалась выполненная работа, планировщика времени, а также в системе были разработаны средства уведомления о будущих событиях (например, встречах, мероприятиях и др.). Система «Day-Timer» была своеобразным прототипом современной системы CRM. С 1952 года система стала приобретать широкое распростра- нение, в Великобритании и в Канаде она стала очень востребованной [1].

Арнольд Нустадтер изобрёл картотеку «Rolodex», которая до 70-х годов была одним из популярнейших средств для записи деловых контактов.

В начале 80-х специальных CRM – систем было очень мало, поэтому в 1987 году основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation Пэтом Салливаном была разработано 1-ая коммерческая компьютерная программа «ACT», которая была предназначена для управления контактами [1]. С помощью этой программы продавцы имели возможность отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, а также анализировать и обрабатывать информацию об этих отношениях.

И только к середине 90-х годов термин «CRM-система» стал приобретать новое значение: сквозная автоматизация клиентоориентированных технологий продаж. В мире в настоящее время есть более 100 решений, которые могут быть отнесены к системам CRM [1].

Системы CRM предоставляют возможность улучшить их взаимодействие с клиентами.

Формирование системы CRM в организации это долгий и очень сложный процесс, для которого нужны значительные трудовые и финансовые затраты. Для того чтобы достигнуть определённых целей реализации проекта, менеджеры высшего звена должны постоянно контролировать процесс, а персонал должен прикладывать значительные усилия.

Не стоит забывать, что выбор системы CRM следует осуществить на основе бизнес-процессов, происходящих в организации, и требований, которые система должна решить. Главным аргументом к внедрению CRM является то, что внедрение увеличит степень удовлетворённости клиентов за счёт накопления и анализа информации об их поведении, а также их предпочтениях

На основе вышесказанного можно отметить важные этапы внедрения систем CRM:

Этап 1. Стратегическое планирование [2].

На этом этапе определяются цели и задачи системы CRM. Организация ставит перед собой задачу найти главные проблемы, которые так или иначе связаны с установлением взаимоотношений с клиентами, и выявить их связи с организацией управления. На основе задачи организация устанавливает цели проекта, которые будут способствовать повышению эффективности решения поставленных задач за счёт формирование CRM-системы. Также надо учитывать опыт внедрения ИТ другими предприятиями, которые близки по отрасли, рынку или профилю и тд. На первом этапе также необходимо проработать план по введению главных модулей и блоков и объём финансирования систем CRM.

Также есть ещё один важный вопрос, который необходимо решить на этой стадии: кто будет координировать работу всех сторон, кто будет управлять данным проектом, отслеживать риски, докладывать о состоянии проекта и решать проблемы проекта в ходе его продвижения. Если у предприятия нет специалистов, которые уже имеют опыт в реализации CRM-проектов, и у которых нет на это достаточного количества времени, то лучше всего нанять специ- алиста со стороны, чтобы не допустить переориентации на менее важные цели. Например:

• •    Необходимо сконцентрировать внимание на реализации более простых и понятных задач, а не на тех, которые нужны с точки зрения достижения стратегических целей. Просто говоря, лучше улучшать то, что и так неплохо работает.

• •    Также необходимо автоматизировать и стандартизировать процессы, которые из-за определённых обстоятельств меняются, но не смотря на это, затраты сил и времени на их стандартизацию не окупаются никогда из-за высокой динамики.

Этап 2. Реинжиниринг бизнес-процессов [2].

Далее следует информировать весь руководящий состав о внедрение системы CRM. Также нужно проанализировать соответствие организационной структуры управления организацией и стратегию развития отношений с клиентами.

Устанавливается список функций, которые выполняются при взаимодействии с клиентами. Выявляются ошибки в виде повторения функций, недостатке контроля за их исполнением. Чтобы устранить эти ошибки, должны быть составлены рекомендации по улучшению организации и совершенствованию бизнес-проекта.

Когда формируется новая система, всегда приходится сталкивать с непонимание сотрудников и менеджеров. Необходимо продвигать новую концепцию деятельности и разъяснять её каждому сотруднику, а также другие контактные группы (инвесторы, поставщики и др.) Для того, чтобы привить персоналу идеологию системы CRM и подготовить их к необходимым нововведения, надо перестроить бизнес-процесс так, что бы клиент был центром ответственности каждого отдела. Разрабатывается стратегия, алгоритмы, регламенты и система процедур для улучшения взаимодействия работников компании с клиентами.

Можно выделить несколько причин, почему крайне необходимо участие в формировании системы не только опытного руководителя, но и высшего руководства, например: • во-первых, внесение изменений в привычные методы работы скорее всего вызовет защитную реакцию, с которой менеджер проекта без помощи руководства быстро не справится;

• •    во-вторых, при внедрении системы скорее всего возникнут ситуации, когда придётся внести серьёзные изменения в значимые параметры проекта: объем выполняемых работ или утвердить новые сроки. Изменения необходимо будет обсудить и согласовывать с теми сотрудниками, которые несут личную ответственность за окупаемость инвестиций;

• •    в-третьих, важность проекта для сотрудников фирмы лучше всего показывается наличием интереса в управлении этим проектом у высшего руководства. Это также улучшает общую мотивацию компании, которая будет направлена на выполнения данного проекта.

Не стоит пытаться перепоручить ответственность за внедрение проекта лицу, которое не имеет реальных полномочий. Это обрекает проект на провал, так как внедрение CRM не обходится без изменений во всех сферах жизни организации.

Этап 3. Оптимизация системы коммуникаций [2].

На этом этапе все усилии организации направлены на образование коммуникационной системы, которая сможет обеспечивать связь всех подразделений в рамках системы. Под эффективностью CRM-стратегии имеется ввиду то, что все, кто будет пользоваться данной системой, должны использовать единый источник данных, у которого должны быть:

• •    средства самообслуживания для удобства клиентов;

• •    отличная пропускная способность, чтобы передавать большие объёмы информации;

• •    компьютерную телефонию для того, чтобы снижать стоимость удаленного обслуживания клиентов;

• •    мощные рабочие станции для обработки больших объемов информации и запросов клиентов;

• •    веб-инфраструктуру, предоставляющую удобный интерфейс для клиентов в любой момент времени.

Этап 4. Консолидация первичных данных [2].

В системе CRM основой информационной системы является развёрнутая клиентская база, в неё вносятся разнообразные характеристики контрагентов, свойства и признаки, классифицирующие их на группы, фамилии, должности контактных лиц и др.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что перед тем, как внедрять на предприятии систему маркетинговой службы, информация о потребителях, как текущих, так и перспективных, должна вноситься в единую базу данных. Нужно исключить при этом дублирование информации. Необходимо определить состав, процедуры и средства занесения информации в базу, а также форматы исходных данных о потребителях. Рекомендуется повешенное внимание уделять прибыльным клиентам.

Этап 5. Выбор программного обеспечения.

Выбор оптимального программного комплекса, который будет основой системы CRM, это очень сложная задача. Каждая система хороша тогда, когда она способна решать поставленные задачи. Только в Российской Федерации есть более 1000 CRM-систем, как для малых, средних, так и для больших компаний. Классифицируют системы CRM как по функциональным возможностям, так и по цене. Есть также отраслевые и функциональные системы [2].

Но стоит помнить, что единой CRM-системы, которая будет подходить абсолютно любой отрасли, нет, так как в каждой отрасли существует своя специфика, и стандартного набора функций может быть недостаточно. Для каждой компании, создается свое индивидуальное решение.

Перед тем, как выбрать программный комплекс, очень важно учесть объём реализуемых функций, которые действительно необходимы для решения стоящих перед организацией задач автоматизирования отношений с клиентами. Надо понимать, что выбор программного комплекса малой функциональности может привести к дополнительным тратам, так как решение большей части задач может быть слабо автоматизировано. Но также выбор сложного программного комплекса также может быть неэффективен, так как некоторые функции не будут востребованы на данном предприятии. Лучше всего выбирать комплекс конкретно для каждого предприятия в соответствии с его потребностями.

Для правильного выбора системы CRM надо не только правильно понимать основные задачи внедрения, но и правильно рассчитать бюджет. Также важно учесть, что затраты на внедрение включают в себя не только затраты на покупку собственного программного обеспечения. Как правило, лишь 30% от инвестиций в ИТ-решениях составляет стоимость рабочих мест/лицензий, остальные 70% идут на внедрение системы:

• •    развёртывание;

• •    настройку;

• •    обслуживание;

• •    обучение;

• •    интеграцию;

и включают в себя затраты на системное обеспечение, оборудование, услуги консультантов, зарплату сотрудников, которые будут заняты внедрением системы CRM, а также затраты, которые связаны с внедрением системы [2].

Исходя из вышесказанного, можно сделать такой вывод: программное обеспечение, которое станет основой системы CRM, должно быть выбрано группой из специалистов разного профиля. Одним из определяющих условий успешности реализации системы CRM, является участие высшего руководства во всех стадиях реализации проекта.

Этап 6. Внедрение CRM-системы [2].

Введение системы CRM чаще всего осуществляется поставщиком систем, самой фирмой или партнёрами. Не лишним будет, если сотрудники предприятия будут включены в рабочую группу по внедрению комплекса для получения необходимого опыта по настройке системы. Главной положительной стороной внутренних экспертов является понимание принципов и особенностей бизнеса своего предприятия, но есть также и минус: свои специалисты могут не обладать достаточными знаниями о методах решения поставленных задач.

На этом этапе, на этапе внедрения CRM-системы, проводится:

• •    создание группы по внедрению системы CRM;

• •    упорядочение компьютерной сети;

• •    монтаж и наладка оборудования;

• •    установка программного обеспечения;

• •    обучение «пилотных» пользователей;

• •    окончательная наладка;

• •    обучение конечных пользователей;

• •    ввод в эксплуатацию.

Для предприятия главным и ценным результатом внедрения системы является систематизация знаний о работе с клиентами. Приспособление к условиям работы конкретного предприятия является главным достоинством этих знаний. Но, как мы знаем, знания быстро теряются с течением определённого времени: сотрудники, которые были обучены на этапе внедрения CRM-системы, при смене работы унесут знания с собой, а обучение новых сотрудников может занять много времени, которое так дорого фирме. Обучать сотрудников по принципу «делай как я», тоже не самая хорошая идея, так как «учитель» в каждом последующем поколении теряет часть знаний, это подобно «сломанному телефону. Это само собой скажется на эффективности использования системы CRM. Исходя из вышесказанно-

го, можно сделать выводы, что перед внедрением системы очень важно проработать детальные инструкции, программы по работе CRM на каждом рабочем месте.

Этап 7. Мониторинг эффективности [2].

Не смотря на то, что преимущества CRM описываются как «рецепт успеха бизнеса», не следует забывать, что основная задача системы – систематизировать и улучшить работу с клиентами компании. Иными словами, сама CRM-система не является гарантом эффективности ведения бизнеса. Не стоит надеяться, что после её внедрения «дела сразу пойдут в гору», так как система является лишь инструментов, своеобразным помощником по увеличению эффективности бизнес коммуникаций организации. И будет ошибочно заявлять, что внедрение CRM поможет «любому бизнесу» достичь определённых преимуществ.

Каждая CRM особенна, если она подошла одной компании, совершенно не значит, что подойдёт другой.

Не секрет, что внедрение какой-либо системы оценивается тем, насколько эффективно эта система способствует решению поставленных задач и помогает развитию бизнеса. Проще говоря, сама организация должна рассматривать внедрение CRM-системы как способ достижения положительных результатов своей деятельности, то есть отнестись к этому со всей серьёзностью.

Самыми известными критериями оценки эффективности работы систем CRM служат результативность отношений с клиентами, а также их лояльность. Основные части CRM – системы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Составные части лояльности клиента

Индекс лояльности	Соотношение между общей численностью клиентов и количеством лояльных клиентов.
Закупки по рекомендации клиентов	Важный параметр для оценки лояльности клиентов. В российской практике: довольный клиент расскажет максимум пяти знакомым, недовольный – минимум десяти.
Объем постоянных клиентов	Постоянные клиенты, в большинстве случаев (если не брать монопольные рынки) – лояльны.
Доля продаж по старым клиентам	Финансовый показатель долей продажи, выраженный в соотношении.

*Составлено авторами

Но в каждом бизнесе соответственно имеются индивидуальные параметры, на которые влияет CRM-система. Например, в телекоммуникационном бизнесе это уровень отключений клиентов, продолжительность отношений и выручка на одного абонента в месяц [5].

Самым наглядным примером показателей эффективности работы CRM является «воронка продаж», представленная на рисунке 1.

Воронка продаж – это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Воронка показывает весь цикл продажи с простого звонка до непосредственной продажи. Само собой, с каждым последующим этапом число клиентов будет уменьшаться, поэтому в итоге число продаж будет меньше, чем

количество звонков на первом этапе. Например, посетили интернет-сайт 1000 человек, позвонили 10, проконсультировались 6, и только 4 человека купили товар [4].

Также с помощью этой модели можно определить, на каком из этапов уходит большее количество клиентов и соответственно работать в этом направлении.

Полезность внедрения CRM оценивается также по эффективности взаимоотношений с клиентами, которая в свою очередь составляет: время от первого контакта до сделки; количество сделок за период; дебиторская задолженность; количество отказов от сделки; прибыльность сделок; доли продаж [4].

Рассмотрим пример внедрения систем CRM в металлургической отрасли. Несмотря на то, что среди экспертов вопрос о внедрении CRM в металлургии остаётся открытым, некоторые предприятия уже заявили об успешном внедрении данных систем. Это такие предприятия, как: НЛМК, ПНТЗ и ММК [4].

Поподробнее остановимся на ММК («Магнитогорский металлургический комбинат»). АО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции среди предприятий черной металлургии России. Директор ММК принял решение по внедрению CRM системы в 2011 году. Внедрение CRM системы способствует росту продаж и делает клиентов ММК более удовлетворёнными [6].

В 2012 году объемы продаж товарного металлопроката увеличились на 16,8% по сравнению с 2011 годом, доля продаж конечным потребителям возросла на 24% относительно 2011 года [6].

В перспективе ММК продолжит укрепление позиций на приоритетном российском рынке, обеспечивающем рост стоимости в продажах, и сконцентрируется на максимальном удовлетворении текущих и перспективных потребностей клиентов.

В феврале 2016 года другая металлургическая компания АО «ОМК» объявила о завершении проекта по внедрению системы CRM, реализованного совместно с консалтинговой компанией BearingPoint [7]. Система автоматизирует все бизнес-процессы, которые обеспечивают совместную работу всех подразделений с клиентами. CRM способствует повышению прозрачности процессов продаж, позволит работать с большей эффективностью, а также значительно улучшит качество взаимодействия с клиентами и их обслуживание.

«CRM-система сокращает время прохождения операций, необходимых для представления коммерческих

предложений клиентам, за счет стандартизации процессов взаимодействия внутри компании и позволяет оперативно формировать необходимую отчетность и отслеживать ключевые показатели работы в области реализации продукции. Это позволит ОМК существенно повысить качество и скорость работы по обслуживанию клиентов компании», — прокомментировал руководитель коммерческого департамента, член правления АО «ОМК» Эдуард Степанцов [7].

Проект внедрения SAP CRM является для ОМК ключевым шагом к обновлению процессов взаимодействия с клиентами. Система также должна оптимизировать взаимодействие между сотрудниками компании в сфере продаж.

В ходе следующих этапов проекта, запланированных на 2016 г., ОМК сделает упор на развитие функций CRM-системы, которые позволят повысить уровень клиентского сервиса: увеличит скорость реакции на запросы, расширит функционал и автоматизацию бизнес-процессов. Также это улучшит качество коммуникаций с клиентами, позволит внедрить расширенную аналитическую отчётность и продолжить процесс интеграции с другими IT-системами компании [7]. У АО «ОМК» большие планы на будущее.

Также можно отметить преимущества системы CRM для самих клиентов., которые своевременно и персонально смогут получать всю необходимую информацию о проводимых акциях и скидках. Таким образом, мы видим, что CRM становится необходимым инструментом в бизнесе, диктуя но- вые стандарты уровня обслуживания и работы с клиентом.

По мнению ведущих мировых аналитиков, рынок CRM продуктов будет в последующие годы будет только расти, так как вопрос эффективной работы системы продаж, привлечения и удержания клиентов остается на сегодняшний день одним из наиболее ключевых. Спрос на CRM системы будет сохраняться стабильным. Активно будет развиваться и сегмент SaaS CRM, на которые к 2016 году будет приходиться уже 50% всех проектов на мировом рынке систем управления взаимоотношениями с клиентами [3].

Если говорить о возможном развитии CRM в отраслях, есть много сфер деятельности, где внедрение CRM-систем даст эффективный результат. Это фармацевтика, где наличие постоянных клиентов является основой устойчивого бизнеса; риэлтерский бизнес, хотя в России в этой сфере использование IT технологий явно отстает от мировой практики; туристический, гостиничный и ресторанный бизнес; производство, где очень важными являются отношения с дилерами, как с потребителями продукции [3].

Нельзя также не сказать о безопасности систем CRM. Во-первых, использование CRM-систем поможет предотвратить лишние потери времени, что само собой скажется на экономической составляющей, а, во-вторых, всё больше компаний, предлагающих внедрение CRM, стараются усовершенствовать свои системы для сохранности и безопасности данных.