Деятельность музея: современные вызовы

В 21 веке экономическая, финансовая, социальная жизнь общества меняются, мы живем в эпоху перемен, когда старые модели не работают, а новые еще до конца не вступили в свои права. Единственное, что ученым и практикам стало понятно, это важность роли культуры и социально-культурных процессов в жизнедеятельности общества, которые должны быть тщательно изучены в настоящее время. До недавнего времени культуру рассматривали как дотационную сферу жизни, которую поддерживает государство и «клубы друзей», она не включалась в реальную экономическую жизнь. Но в последнее время стало снижаться бюджетное и спонсорское финансирование культурных учреждений, и они вынуждены интегрироваться в реальную экономику.

ГРНТИ 04.51.63

EDN KVSPUS

Светлана Леонидовна Зюкина – старший преподаватель кафедры гостинично-ресторанного бизнеса Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 17.02.2023.

Другой момент – общество стало подвергаться разного рода кризисам: финансовым, экономическим, экологическим, духовным, чтобы уменьшить их последствия на человечество, появилась необходимость проанализировать и изменить некоторые подходы в социальной жизни, культуре. В частности, многие ученые считают, что только культура и человек могут стабилизировать жизнь общества и дать ей новый виток развития, в том числе и в экономике. Сейчас очень актуальны теории и результаты исследований таких ученых, как Акишев Т., Парсонс Ж., Думанье С., Паркер Ж., Фурастье Д., Лихачев А., Маслоу В., Степин Э., Калеви Э., Гидденс Ж., Тощенко Ю., Волков Д., Пайн П., Андерхилл Н., Джон Ш., Джексон Н., Исакова Б., Ананьев В., Ядов М., Горшков Ф., Абчук В.А., Борисов А.Ф., Воронцов А.В., Абанкина Т.В., Предводителева М.Н., Захаров Н.Л. и др., которые изучали человека и его деятельность, как отдельного индивидуума, так и в контексте корпоративной культуры; пути развития социально-экономических процессов, явлений, их закономерности и способы их управления.

В культурных учреждениях, в частности – в музеях, становится актуален вопрос взаимодействия с посетителем. Важно подробное изучение социального предпринимательства и экономики впечатлений, которые дают возможность существовать учреждениям культуры, а также повышать информационнокультурный уровень общества, изменять потребительские предпочтения и способствовать социальноэкономическому развитию общества в целом. На практике доказано, что культура и объекты культуры становятся катализатором развития и процветания целых территорий (сел, городов, регионов, стран) в экономическом и духовном плане. Целью исследования является определение механизмов управления экономической эффективностью деятельности музеев. Объект исследования – посетитель музеев. Предметом исследования – потребительские предпочтения и управление ими.

Задачи, которые способствуют реализации поставленной цели, это: выяснить виды потребительских предпочтений; критерии влияния на потребительские предпочтения; их роль в деятельности музеев; определить механизмы и выявить этапы работ для организации эффективной деятельности музеев; проанализировать целевую аудиторию музеев по посещаемости; определить критерии эффективности экономики впечатлений в деятельности музеев. Мы рассмотрим подробно один из критериев деятельности музея при взаимодействии с посетителем – это создание впечатления, желательно, положительного.

Эволюция и виды впечатлений

Впечатление – это образ, отражение, след, оставленный в сознании человека окружающими предметами, людьми, событиями или воздействие, влияние. Впечатление заставляет посетителя вовлекаться в содержание, т.е. в нашем случае, в музейную экспозицию или экскурсию. Нужно увидеть потенциал музея глазами посетителя. Например, в парке развлечений Уолт Дисней (Walt Disney) каждый сотрудник знает, что значит быть в бизнесе впечатлений: все сотрудники называют себя актерами, даже сотрудники зоопарка. Буквально каждый сантиметр территории парка нацелен на то, чтобы создать определенное настроение, ощущение и результат. «Даже асфальтовая заплатка на земле, сделана в виде … мышиных ушей» [12].

Важно также понять какие трудности испытывает посетитель при посещении музея, и постараться исключить их, чтобы ничто не мешало посетителю быть вовлеченным в контент музея, еще можно «завернуть» просветительство в «впечатление удовольствия». Как правило, специалисты музея считают, что их призвание не развлекать посетителя, но тенденция такова, что справочники публикуют программы музеев в разделах «Развлечение и отдых». В повседневной жизни люди фокусируются также на цене. Параметр «входная плата» в музей является важным критерием: конкурентно-сопоставимые цены привлекут посетителей, а цены слишком высокие могут ограничить посещаемость [3].

Если имеется избыточное количество посетителей, то это дает возможность увеличение входной платы, но, как следствие, увеличит и объем работы. Пока каждый музей считает себя уникальным и не хочет думать о конкуренции с футболом или торговым центром, посетитель может сделать выбор не в пользу музея. Если музей будет стараться модернизировать себя разумно, как бизнес, от начала и до конца, можно надеяться на большой поток посетителей, которые будут приходить часто и потратят больше денег. Искусно созданное впечатление посетителей – это ключевой элемент посещения.

Существует 2 вида впечатлений посетителя – внутреннее и внешнее [9, с. 12-13]. Внутреннее впечатление – это впечатление, которое образовывается из индивидуальных качеств посетителя (перцепции). На него оказывает влияние его собственная точка зрения, созданная комбинацией чувств, ощущений, предшествующих впечатлений, слухов, опыта. Музей не может контролировать то, что происходит внутри посетителя. Два посетителя никогда не имеют одинаковых впечатлений, т.к. у каждого своя точка зрения. Внешнее впечатление - это впечатление, которое создается из множества отдельных элементов окружающей среды вокруг посетителя. Внешнее впечатление стартует мгновенно, как только человек решает посетить музей, и продолжается при посещении музея, оно заканчивается только тогда, когда посетитель покидает территорию музея. Музей может оказать на впечатление существенное влияние и может им управлять.

Внешнее впечатление для посетителя состоит из следующих этапов: Приглашение, Приветствие, Ориентация, Комфортное пребывание, Коммуникация, Ощущение и Восприятие от посещения, Здравый смысл (можно запускать бизнес), Финал (посетитель покидает музей с определенным представлением). Нужно помнить, что впечатления от музея складывается из деталей, которые обычно игнорируются музеем: вид экстерьера здания, наличие указателей маршрута до музея, наличие / отсутствие парковки, уровень общительности работников музея, наличие бытовых удобств и пр. Нужно обратить внимание на цветовую гамму территории, стен. Также важен неосязаемый аспект впечатления (ответная реакция): «Что вы ощущаете, гуляя по территории? Что вы чувствуете, когда покидаете ее? Вы хотите вернуться назад?»

Этапы работы с впечатлением. Модели управления

Для того, чтобы начать работать с впечатлением посетителя, необходимо определить миссию музея, определить и сегментировать целевую аудиторию, предпочтения и желания каждого посетителя, сгруппировав их по сегментам. Действие: «Убедить посетителя вернуться», - может быть разбито на 2 части. «Убедить посетителя» - это цель музея. «Вернуться» - это поведение посетителя, на которое музею нужно повлиять. Влиять на поведение посетителя сложно по многим причинам. Оно зависит от места проживания, семейного положения, уровня образования, социального статуса, типа личности, демографических факторов, этнических особенностей, религии и пр. Исследования показывают, что представители определенного общественного класса обладают сходным покупательским поведением [2, с. 80-85].

Восприятие складывается из первичного впечатления (ощущения) и подкрепляется получаемой информацией (повторным впечатлением). Впечатление, сохранившееся в сознании, формирует интерес покупателя. (Впечатление сохраняется, если соответствует потребностям или резко отличается от привычных.) Далее складывается убеждение - принятие и отношение к объекту и акт действия (покупательское поведение). Кроме этого, в музее присутствует нравственно-экономический показатель как полезность. Полезность - это одна из форм проявления общественного значения предметов и явлений, а также действий человека [8]; способность товара, услуги удовлетворить покупателя, доставить ему удовольствие. При покупательском поведении действует правило максимизация полезности [2, с. 94-95].

Исследователи также изучают речевое, звуковое, визуальное, ароматическое воздействие, а также то, как они могут убедить. Они не считают убеждение хорошим или плохим. Они изучают: какие техники убеждения эффективны и пытаются определить - почему. Этот тип исследования широко используется в рекламе или в маркетинге для влияния на покупательское поведение. Это область покупательской психологии. Исследователи изучают, почему люди покупают определенные бренды, что делает рекламу эффективной, какая музыка, цвет, образ влияет на покупательское поведение. Например, музейный этикетаж должен притягивать посетительское внимание и держать его достаточно долго, чтобы текст был прочитан и понят. Это достигается визуализацией, повторением, персонализацией.

Чтобы воплотить идею изменение поведения, нужно обратить внимание на 4 аспекта в поведении посетителя: на частоту посещения, продолжительность посещения, занимаемость посетителя (взаимодействие в музее) и на внешние действия вне территории музея:

• 1)    частотность посещения фокусируется на том, как часто посетитель посещает музей. Если один из членов семьи постоянно посещает музей, то можно определенными условиями привлечь и других членов семьи, добавляя персонализированного сервиса, создавая большую ценность для постоянных посетителей. Количество посещений позволит увеличить доход (данные показатели прямо пропорциональны), не привлекая новых посетителей. Частотность посещения - это ключ к финансовому здоровью музея. Оно измеряет количество посещений одним посетителем, у которого музей является частью или образом жизни, т.е. он лоялен к музею и помогает распространять информацию музея другим людям. 45% посещений частотных посетителей в культурные организации - это доноры [12]. Для повышения частоты посещений надо иметь обратную связь со всем штатом сотрудников, вплоть до сотрудника

сувенирного магазина, охранника, чтобы персонализировать услугу для частотных посетителей. Также можно использовать абонементную систему для стимулирования посещения;

• 2)    длительность пребывания – это количество времени, которое проводит посетитель в музее за одно посещение. Это может распределяться, например, так: 90 минут в кружках, 1 час на еду, 2 часа на новую выставку. Важный вопрос: какова продолжительность обычного визита в музее? Исследование деятельности торговых центров показывает, что добавление фудкортов увеличивает длительность людского пребывания более чем на 1 час [7, с. 20-27]. А если люди увеличат время пребывания, то они увеличат и траты. Длительноcть пребывания в музее – это важный измеритель того, как глубоко посетитель «впечатлялся» предложением. Если музей, с точки зрения местоположения, расположен довольно далеко, и количество посетителей небольшое, следует подумать о том, какое количество времени люди добираются до музея и приспособить сервис под их потребности так, чтобы сделать время пребывания в музее более ценным и комфортным. Некоторые из этих сервисов также могут приносить доход. Таким образом необходимо определить время пребывания в музее, и время путешествия до музея. Если путь к музею занимает более 2-х часов, необходимо дополнительно предложить питание или продажу еды, место для отдыха. Полный пакет предложений должен быть сделан так, чтобы посетитель мог провести в музее целый день. Нужно также знать, что обычное время посещения музейного магазина составляет около 30 минут; покупательская конверсия составляет 33%. Целесообразно, в этой связи, каждый час проводить презентацию, позволяющую потенциальным покупателям ознакомиться с какой-либо продукцией более детально;

• 3)    занятость посетителя. Методом систематического наблюдения можно определить: что делают посетители в музее (читают объявления и этикетаж; манипулируют интерактивным дисплеем; фотографируются; разговаривают с сотрудниками музея; играют вместе и т.п.). Все это поведение расширяет кругозор. Занятость может быть измерена через притягательность экспонатов или программ; посещение музейного магазина и пр. Можно создать занятость посетителю, если контент релевантный и организована коммуникация и задействованы все 5 органов чувств посетителя;

• 4)    внеплановые мероприятия. Необходимо задать вопрос: «Что бы вы хотели, чтобы сделал посетитель, как только покинул музей?». Первое – рассказал / написал друзьям о музее. Можно поощрить посетителей, оставивших положительный отзыв, дисконтом или «бесплатным» мероприятием, т.к. этот посетитель – очень важный и надежный источник информации и положительных впечатлений о музее. Досуг в музее как следствие впечатлений. Виды покупательского ожидания

«Думайте о свободном времени (досуге) вашего посетителя как о драгоценном товаре», – утверждает Мерилин Худ (Marilyn Hood), которая 16 лет исследовала время досуга посетителей [12]. Ее результаты показали не одну, а целых 6 эмоциональных ожиданий (наград) от свободного времени (досуга): социальное взаимодействие; активное участие; комфортное окружение; интересные, новые и необычные впечатления; удобный случай (возможность) поучиться; чувство, дающее некий полезный результат. Ее результаты показали, что мотивирует посещение. Исследования Худ выделили 3 группы людей на территории музея: постоянные посетители музея (3-5 посещений в год); случайные посетители музея (1-3 посещения в год); не посещающие музей (1-2 посещения в год):

• •    постоянные посетители описывали ожидания (награды) от музея так: интерес от новых впечатлений; возможность поучиться; чувство, что опыт будет полезен;

• •    случайные посетители сказали, что: искали активное социальное взаимодействие; интерактив; комфортное окружение. Они не думали, что музей может им предложить такие условия и удовлетворить их потребности в этом;

• •    не посещающие музей обычно приходят в семейный день или на фестиваль, когда они предполагают, что им предложат такие награды (ожидания): больше общения; перформанса; также они будут в окружении семьи или друзей, что позволит чувствовать себя в музее более комфортно.

В итоге все посетители ожидали и ценили одни и те же награды. Люди, приходя в музей, ищут не только культуру, но и еще что-то, касающееся продуктивного свободного времени, т.е. среди ожиданий – культура с «+», например, культура + общение; культура+ активность / спорт. Недавние исследования обнаружили, что, например, посетители-американцы ходят в музей, чтобы поучиться чему-нибудь новому и посетить музыкальное представление или для общения. Люди ожидают комбинацию ощущений.

Экономика впечатлений и ее эффективность

Было исследовано, что посетители хотят получить 4 варианта впечатления, ожиданий (наград) от их досуга, т.е. определяется несколько покупательских поведений. В книге «Экономика впечатлений» Джозефа Пайна (Josef Pine) и Джеймса Гилмора (James Gilmor) предложены музеями 4 «награды», а именно [11]: образовательная или просветительская программа; развлекательная программа; эстетическая программа; эскапистская (связанная с фантазией, выдумками) программа. Единичные впечатления одновременно могут обладать эскапистскими, просветительскими и эстетическими качествами. Музей должен определить, каковы функции при работе с посетителем: образовательная, развлекательная, эстетическая или эскапистская. Наиболее прибыльные музеи используют также уместные инновационные музейные технологии, которые сейчас востребованы посетителем.

Маркетологи индустрии развлечений David Lewis и Darren Bridger считают, что сегодняшний потребитель жаждет настоящих впечатлений и хочет получить значимый, интеллектуальный и практичный подарок (награду) [10]. Аутентичность воспринимается как настоящее и этим привлекает внимание. Т.к. жизнь предлагает нам массовые продукты, сделанные вручную объекты и старые предметы, которые попали в наше время, становятся редкостью и более высоко ценятся. Эффективная модель управления поведением посетителя – это сочетание интерактивного сервиса, образования и просвещения, маркетинговые акции (например, скидки) и доброжелательность персонала. В итоге музей становится частью образа жизни лояльных к музею посетителей, что продемонстрировано исследованиями 2017-2021 гг. Агентства музейных коммуникаций (см. табл.) [3].

Впечатление – это люди. Как бы правильно не работал маркетолог музея, надо понимать, что влияние на посетителя оказывает каждый член коллектива музея: официальный сотрудник (хранитель, садовник, кассир и пр.) или волонтер. Они все создают впечатление от посещения. Поэтому обязательна демонстрация гостеприимства: радушный прием, улыбка, готовность помочь и пр. Посетитель должен точно знать, что его приходу искренне рады. Здесь можно провести аналогию с характером коммуникаций государственных служащих, которые ориентированы в 36% на дружескую взаимопомощь и в 48,6% – на нейтральные отношения [6, с. 100-101], этого недостаточно. Клиенториентированность становится важным показателем в музее, который способен определить и создать качественный покупательский (клиентский) сервис [4, с. 46-52].

Таблица

Рейтинг целей посещения

Критерии	Студенты, школьники, работающие (15-30 лет), %		Фокус-группа студенты колледжей, вузов (17-25 лет), %
	2017	2018	2021
Знание	69,4	60,7	80
Эмоции	53,8	64,2	75
Развлечение и отдых	23,7	44,6	45
Другое	1	2,4	0,6

Заключение

Изменение взгляда на деятельность музеев во многом обусловлено глобальными тенденциями общественного развития. В развитых странах происходит переход к новому типу экономики: от товаропроизводящей экономики постиндустриального общества к сервисной (обслуживающей) экономике и – далее – к информационной экономике и экономике знаний [5, с. 223-240]. Ключевая роль в последней отводится институтам, университетам, информационным, научным, культурным и медицинским исследовательским центрам, музеям как научно-исследовательским центрам, все они сосредотачивают теоретические и прикладные знания человечества.

Культура – это часть знаний человечества, аккумулирующая позитивный опыт в разных сферах общественного развития, которая позволяет превратить слабые стороны в сильные. Одним из хранителей культуры является музей. Очевидно, что кооперация организаций культуры с другими субъектами тер- риторий позволяет улучшать экономическую среду и развивать ее, тем самым инициируя создание новых рабочих мест, помогая решению социально-экономических проблем и также способствуя снижению напряжения в мировых конфликтных ситуациях. В постиндустриальном обществе культура становится стратегическим приоритетом для развитых стран, она сумела превратиться в мощную индустрию. Во всех странах заметно изменение отношения к культуре, стремление превратить ее в доходную отрасль современной экономики, с включением культурного богатства в экономический оборот, в современный стиль жизни.

Следовательно, ориентация на потребителя, формирование и удовлетворение «спроса свободного времени» становятся приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры. На взгляд автора, формула успеха в такой ситуации заключена в технологиях «экономики впечатлений» и «экономики желаний» [1, с. 98-117]. Общая тенденция такова, что именно досуг рассматривается как способ развития и творческой самореализации личности. Развитие «творческих индустрий» – это программа социальной адаптации, позволяющая перейти к «новой занятости» в экономике будущего. Поэтому необходимо «вписать» культуру в текущее потребление, в постоянные статьи расходов семейных бюджетов. Культурное наследие и актуальное искусство надо сделать со-масштабными семейному кошельку миллионов людей, чтобы они могли участвовать в их сохранении и развитии.

Надо превратить культурные ресурсы в товары и услуги и научиться «продавать» их, но так, чтобы сохранялась целостность и неисчерпаемость культуры и сохранялось духовное наследие. Необходимо также соблюдать баланс между «платным» и «бесплатным». Особенно это актуально для становления молодой личности, для нее нужно делать возможность познания культуры и самореализации максимально бесплатным. В современной цивилизации обеспечить это могут именно технологии «экономики желаний», которым надо обязательно исследовать.