Деловая репутация как фактор повышения эффективности деятельности компании

Главная цель функционирования любой коммерческой организационной структуры, независимо от ее размера и отраслевой направленности, состоит в максимизации прибыли всеми возможными способами. В свою очередь, достичь этого возможно посредством повышения объемов производства продукции и оказания услуг, расширения рынка сбыта, улучшения качественных характеристик предоставляемых товаров и т.д. Однако в современных условиях особое значение приобретают нематериальные активы, к которым можно отнести деловую репутацию фирмы. В этой связи повышается актуальность рассмотрения феномена деловой репутации как одного из факторов повышения эффективности деятельности компании.

В настоящее время существует огромное количество подходов к определению содержания термина «деловая репутация». Однако до настоящего времени не сформировано единого определения.

В социальном аспекте, деловая репутация выступает как динамичное профессиональное «я» лица, совокупность позитивных и негативных деловых качеств и оценок, отраженная в сложившемся у окружающих мнении, основанном на общедоступной информации о лице и его профессиональной деятельности [3].

Для наилучшего понимания сущностносодержательной характеристики анализируемого термина целесообразно система- тизировать его базовые признаки, которые отличают его от иных категорий. К ним относятся следующие [2]:

• -    нематериальное благо, которое лишено вещественного содержания;

• -    отражается во мнении общества;

• -    субъективный характер;

• -    не всегда является отражением истинных качеств;

• -    значение имеет не частное мнение о компании, а мнение большинства;

• - формируется в процессе профессиональной деятельности лица.

Перечисленные признаки наиболее полно характеризуют понятие «деловая репутация».

Особый интерес представляет трактовка деловой репутации, используемая для целей бухгалтерского учета, в соответствии с которой под ней целесообразно понимать разницу между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при покупке предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его приобретения [4].

Сенина Ю.А. рассматривает деловую репутацию как один из факторов повышения инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта, что, в свою очередь, свидетельствует об эффективности его функциональной деятельности [5]. При этом она предлагает включать в структуру данного понятия такие компо- ненты, как имидж и бренд. Они наиболее вующего субъекта, а затем стоимость всей полно отражают оценку, даваемую контр- компании на основе применения сравни- агентами и покупателями.

Вместе с тем, деловая репутация, являясь по своей природе нематериальным активом, неразрывно связана с рядом финансовых показателей. Такие параметры, как доходность и рентабельность, отражают текущее финансовое положение компании.

Обобщив имеющиеся научные точки зрения, можно сделать вывод, что в широ- ком смысле деловая репутация представляет собой общественную оценку, приобретаемую в процессе осуществления профессиональной или предпринимательской деятельности, широко распространенное мнение о деловых качествах и достоинствах физического (предпринимателя) или юридического лица.

Научный и практический интерес вызы- вает определение основания и времени возникновения деловой репутации. Главная особенность этого основания заключается в том, что точно определить момент ее формирования достаточно проблематично. Это обусловлено тем, что она не возникает одновременно с регистрацией фирмы или индивидуального предпринимателя. Она складывается под воздействием различных внутренних и внешних факторов в течение определенного периода времени.

Исследование деловой репутации, как фактора повышения эффективности деятельности компании, целесообразно производить через призму ее оценки. К настоящему моменту сложилось несколько моделей оценки деловой репутации, среди которых особого внимания заслуживают следующие [1]:

– оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия (первоначально оценивается рыночная стоимость всех активов хозяйст- тельного, затратного или доходного подходов);

– оценка по объему реализации (требуется знать среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции);

– оценка с позиций избыточной прибыли (базируется на допущении, что если одна компания получает больше прибыли на единицу активов, чем аналогичный субъ- ект из того же самого отраслевого сегмента, это означает, что доля дополнительной прибыли приходится на такой фактор, как деловая репутация);

– опционный метод (деловая репутация определяется как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью).

В целом, каждая компания выбирает один из перечисленных методов оценки деловой репутации в индивидуальном порядке с точки зрения возможности их оптимального применения для конкретной ситуации.

Таким образом, значение деловой репутации компании в современных условиях очень велико. Это обусловлено тем, что она может сыграть определяющую роль при оценке эффективности функциональной деятельности компании и, как следствие, оценке ее рыночной стоимости. Это означает, что положительная деловая репутация, формируемая на протяжении длительного времени, способна в значительной мере увеличить стоимость организации. В то же время это крайне хрупкий нематериальный актив, который достаточно просто подвергнуть сомнению, ведь грамотные действия конкурентов способны скомпроментировать руководство предприятия и, тем самым, изменить его рыночную стоимость.