Деловая репутация - неотъемлемый актив организации

Практически все нематериальные активы компании можно продать, отдать или обменять. Аналогично часть активов можно списать по истечению срока их полезного использования. Деловая репутация фирмы является тем нематериальным активов, который не передается и не списывается – это неотчуждаемый актив [1].

Деловая репутация организации имеет два аспекта: качественный и количественный. Количественный аспект деловой репутации определяют понятием «гудвилл» (внутренний и внешний) [4].

Зарубежное понятие goodwill аналогично принятому в отечественной практике термину деловой репутации – разнице между ценой, которую платит покупатель компании, и совокупной стоимостью всех её материальных и нематериальных активов. Фактически полученная разница показывает, насколько выгоднее является та или иная компания, по сравнению с организацией нового предприятия.

Приобретение бренда («раскрученной» торговой марки) обычно обходится в цифру, многократно превышающую стоимость всех активов на балансе предприятия.

Несмотря на общепринятый подход к расчету деловой репутации, существует ещё один способ её определения. Для этого используют методы оценки бизнеса, позволяющие стандартизировать технику подсчета и избежать чрезмерного завышения стоимости организации при покупке.

Таким способом является определение дополнительной (избыточной) прибыли, которую приносит предприятие, с учетом значений рентабельности. Деловая репутация рассчитывается как произведение суммарной стоимости активов к отношению рентабельности организации и средней рентабельности по отрасли, за вычетом суммарной стоимости активов.

Кроме стандартизации способа подсчета, подобная оценка гудвилла полезна для многочисленных производственных объединений. Причина заключается в том, что многие фирмы не имеют известной торговой марки, хотя успешно конкурируют на рынке. Рассчитанная стандартно стоимость предприятия позволяет избежать субъективности и переплаты покупателем, равно как недополучения прибыли от продажи владельцем.

Рассчитанный или фактический гудвилл может иметь не только положительное значение, но и отрицательное.

Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, оплачиваемую организацией – покупателем в ожидании будущих экономических выгод, которые могут принести приобретенные неидентифицируемые активы [3].

В отличие от преференций, предоставляемых положительной деловой репутацией, отрицательная означает скидку, которая предоставляется с исходной цены предприятия.

Подобные ситуации встречаются на рынке нерентабельных производств, покупатели которых предпочитают не тратить время на прохождение всех стадий оформления новой компании.

Отметим, что привлекательность высокотехнологичных производств, по сравнению с менее развитыми и еще молодыми брендами, не всегда однозначна.

Ярким примером является покупка Nokia и Skype фирмой Microsoft за 5,44 и 6,77 млрд. долларов соответственно. Лишь одна новая идея обеспечила Skype крайне высокую сумму сделки и колоссальную деловую репутацию, по сравнению с Nokia. Для справки: у последней лишь патентный портфель составил 1,65 млрд. долларов от общей стоимости.

Применить простой подход для расчета деловой репутации в дорогостоящей сделке нецелесообразно и чревато крупными потерями. Ряд факторов, учитывающих текущее состояние компании, прогноз её развития и будущей ситуации на рынке, позволяет установить наиболее справедливую цену, удовлетворяющую все заинтересованные стороны.

Подобные оценки обычно производятся экспертами в своей области и включают следующее:

• •    степень ответственности компании – к ней относится кредитная история организации, выполнение взятых обязательств, открытость в налаживании контактов и проверках со стороны общественных наблюдателей;

• •    этичность поведения – выражается в отношениях с внешними партнерами и прозрачности корпоративного управления. Справедливая ответственность всех участников бизнеса способствует упрочнению структуры компании и делает её более устойчивой перед лицом финансовой нестабильности и прочих внешних факторов;

• •    финансовая безопасность и законопослушность – отсутствие теневых схем управления, распределения прибыли и производства устраняет внешние рычаги влияния на организацию. Чем меньше вероятность вмешательства в работу компании извне, тем устойчивее будет её позиция в деловой сфере;

• •    успешность менеджмента – выражается в наращивании товарного оборота, поддержании рентабельности, расширения ассортимента выпускаемой продукции и экспансии в новые отрасли производства и услуг;

• •    инновационный характер деятельности – большинство современных организаций выдерживают конкуренцию только при постоянном развитии. Следовательно, наличие новых разработок и их успешное внедрение являются необходимыми требованиями для эффективного функционирования компании;

• •    репутация высшего менеджмента организации – характеризует личностные качества руководства, особенно надежность и порядочность. При смене владельцев не всегда происходит смена топ-менеджеров, поскольку нет смысла менять персонал, эффективно руководивший на протяжении нескольких лет. Надежность и верность ценились везде на протяжении столетий, поэтому коммерческие структуры 21-го века не стали исключением [2].

В деловых отношениях внимание в первую очередь обращают на бренд компании, а лишь потом – на ее реального владельца. Если у предприятия уже сложился негативный имидж ненадежного партнера, то переубедить возможных клиентов в обратном будет не так просто.

Приобретение бренда является способом вести успешную коммерческую деятельность, не проходя стадию начального развития бизнеса, во многом подверженного влиянию случайных факторов.